صفحه اصلی

به عنوان برندی خاص که برای پذیرش مشتریان خود خطوط و محدودیت‌های تعریف‌شده‌ای دارد و ظرفیت و بازار هدف آن از پیش تعیین شده، فعالیت‌های تبلیغاتی وسیعی انجام نمی‌دهیم. تبلیغات در بیشتر صنایع خدماتی بازگشت مالی مستقیمی ندارد، به‌ویژه وقتی سراغ نیچ مارکت یا بازار گوشه‌ای می‌روید. در بازارهای گوشه‌ای، مشتریانی با خصوصیات ویژه حضور دارند که به‌راحتی درگیر تبلیغات نمی‌شوند و اعتماد نمی‌کنند، مگر این‌که کسی از اطرافیان مجموعه یا خدمات آن را تایید کند.

متاسفانه باشگاه‌ها امروزه بسیار مشابه هم شده‌اند، فرقی نمی‌کند که شما صاحب یک رستوران باشید، یا یک برند لباس، چون در حال تکرار یک الگوی مشخص و کلیشه‌ای هستید که تخفیف و امتیاز جزء جدانشدنی آن است. به نظر من اولین نکته خلاقیت است. هر کسب‌وکاری باید بتواند ژن برند خودش را در برنامه‌های وفاداری مشتری نشان دهد و تفاوت را به وجود بیاورد. این روند کلیشه‌ای فعلی مشتریان را خسته می‌کند. گام اول در برنامه‌های وفاداری مهم‌ترین نکته همین تفاوت و خلاقیت است. گام دوم که متناسب با نسل جدید مشتریان است، وجود بازی و سرگرمی است.

در مجموعه رفتاری از ابتدا سعی شده است اصول مشتری‌مداری را رعایت کنیم؛ اصولی که از نسل اول رفتاری به نسل‌های بعدی منتقل شده است. درواقع، استراتژی رفتاری بر «موفقیت امروز حاصل یک عمر مردم‌داری است» استوار شده است. البته پیاده‌سازی این استراتژی در شعار راحت است، اما در واقعیت دشوار است. در این استراتژی، صاحبان رستوران‌ها باید خودشان مستقیما از مشتریان ناراضی دل‌جویی کنند.

وفادارسازی مشتریان در صنعت رستوران‌داری، با صنایع دیگر متفاوت است. در صنایع دیگری مانند پوشاک و…، شاید بتوان مشتریان را با استفاده از پروموشن‌های مختلف وفادار کرد، اما آن‌چه در صنعت رستوران‌داری، هسته اصلی وفادارسازی مشتریان است، محصول خوب است. امکان ندارد در صنعت غذا فعال باشید و بتوانید بدون ارائه غذای خوب و صرفا از طریق یک‌سری تخفیفات، مشتریان را وفادار کنید. در صنعت غذا، مشتری با میلِ غذای خوب وفادار خواهد شد، در غیر این صورت، مشتری از هیچ راه و مسیری وفادار نخواهد شد

مشتری وفادار کسی است که با انتقاد از مجموعه، اشکالات و کمبودها را گوشزد می‌کند. اگر او درباره مشکلی که متوجه آن شده، انتقاد نکند، وقتی از مجموعه می‌رود، دیگر وفادار نخواهد بود. ما در «راسپینا» کسی را که نقطه ضعف و پیشنهادی برای بهبود کار ما ارائه می‌دهد، مشتری وفادار می‌دانیم، چون خود را جزئی از خانواده ما دانسته و درخواست خود را مطرح کرده است. ما هم آن درخواست را پی‌گیری و اجرا می‌کنیم.

اصطلاحی در وفادارسازی مشتریان هست به نام «گهواره وفاداری». این گهواره مثل یک ترازوست که در یک کفه ارزش ادراک‌شده برای مشتری است و در کفه دیگر آن‌چه شرکت به مشتری پیشنهاد می‌دهد، به‌علاوه هزینه آن. اصلی که در دنیاست، اصل توازن این دو کفه است. اگر آن‌چه مشتری می‌خواهد، سنگین‌تر باشد و شرکت نتواند آن را ارائه دهد، وفاداری صورت نگرفته. یا اگر شرکت بیشتر از آن چیزی که باید، هزینه کند، با ضرر مواجه می‌شود. باید چه کرد؟ اول از همه باید مخاطب هدف را شناسایی کرد؛ این‌که با چه چیزی راضی می‌شود.

برندهای حوزه مد و فشن برای بهبود سطح رضایت‌مندی مشتریان لازم است برنامه‌های متنوع و جذابی را برای اعضای باشگاه مشتریان خود ارائه کنند که متفاوت از سایر فعالیت‌های اقتصادی باشد. امروز در اغلب برندها پس از خرید با صدور کارت مشتریان وفادار مواجه هستیم، اما متاسفانه اکثرا تنوع و جذابیتی در سرویس‌دهی به مخاطب ندارند و از یک پلتفرم مشخص و تکراری استفاده می‌کنند.

“برای وفادارسازی ایونت‌ها، کارگاه‌ها و کلاس‌های آموزشی را برای کودکان برگزار کردیم و نتایج خوبی به دست آوردیم. تصمیم داریم جذابیت‌هایی هم برای بانوان طراحی کنیم. مطمئنا وقتی مادران وارد مرکز شوند و کاری برای انجام نداشته باشند، بی‌حوصله می‌شوند و مرکز را ترک می‌کنند.”

یکی از مطالعات انجام‌شده در سال 2019 در بازار کانادا نشان می‌دهد که ارزش صنعت وفاداری در بازار این کشور حدود 20 میلیارد دلار است که بخش اعظمی از مشتریان به دلیل عدم جذابیت سناریوهای وفاداری از آن استفاده نمی‌کنند. این مطالعات نشان می‌دهد که در حال حاضر صرفا داشتن برنامه‌های وفاداری نمی‌تواند ضمانت لازم برای وفاداری‌سازی مشتریان باشد و کسب‌وکارهای تجاری باید در این زمینه اقدامات خلاقانه‌ای طراحی کنند تا بتوانند به‌خوبی مشتریان را وارد بازی‌های برنامه‌های وفاداری کنند.

“در برنامه‌های وفاداری کسب‌وکارهای تجاری به دنبال حفظ مشتریان خود و هم‌چنین جذب مشتریان جدید هستند. حفظ مشتریان یکی از ماموریت‌های هر برنامه وفاداری است و جذب مشتریان جدید نیز از طریق توصیه به دیگران انجام می‌شود. این موضوع درنهایت می‌تواند هزینه‌های تبلیغاتی را برای کسب‌وکارهای تجاری به‌شدت کاهش دهد. به عنوان نمونه، مشتریان وفادار از طریق کارت‌های وفاداری‌ که برایشان در نظر گرفته شده است، می‌توانند مشتریان جدید را به مجموعه اضافه کنند. این کارت‌ها به عنوان یک رسانه تلقی می‌شود که در راستای فعالیت‌های تبلیغاتی سازمان نیز بسیار تاثیرگذار است.”

“توجه به وفادارسازی مشتری در کشورهای توسعه‌یافته آن‌قدر اهمیت دارد که حتی در صنایع کالاهای لوکس مثل عطرهای برندهای مشهور، یا حتی لوازم خانه از قبیل میز و صندلی، اپراتورهای CRM آن‌قدر اختیار دارند که بابت کوچک‌ترین نارضایتی مشتری مثل حک نشدن نام مشتری روی عطر، یا یک گزیدگی کوچک روی بخشی از میز، عموما حتی کالا را تعویض نمی‌کنند و کل کالا را رایگان به مشتری تحویل می‌دهند.”

اولین کاری که ما در زاگرس پوش می‌کنیم، اطلاع‌رسانی درست است؛ این‌که محصول درست را به مشتری خاص خودش برسانیم. نحوه استفاده و نگه‌داری کت‌وشلوارها با هم فرق دارد و مشتری باید بداند که مثلا از کت‌وشلوار پشمی چطور نگه‌داری کند. به‌علاوه ما روی تعویض لباس‌ها هم تاکید داریم و این امکان را به مشتری می‌دهیم. در باشگاه مشتریان ما اطلاعات مشتری را رصد می‌کنیم و به او توجه می‌کنیم و سعی می‌کنیم مطابق با سلیقه هر مشتری پیشنهادی به او بدهیم.

“برای این‌که بتوانیم موجب وفادارسازی مشتری و تکرار حضور او در مرکز خرید شویم، باید نظرسنجی‌های دقیقی داشته باشیم. ممکن است مشتری ما وارد یکی از واحدهای مرکز خرید شود و به هر دلیلی برخوردی از نیرو ببیند یا کالایی را بخرد که باب میل او نیست و تصویر بدی از تمام مجتمع در ذهن او نقش ببندد. یکی از وجوه وفادارسازی مشتریان نظارت کافی روی کاربران است.”

“باشگاه مشتریان سحرخیز باعث شده است مشتریان با تکرار خرید همراه شوند و این تکرار خرید نیز درنهایت منجر به افزایش فروش سازمان شده است. احساس تعلق که از عضویت در باشگاه مشتریان ایجاد می‌شود، وفاداری به برند را بالا می‌برد و مشتریان خود را شریک کسب‌وکار می‌دانند و به طبع برند ما را در انتخاب اول خود قرار می‌دهند. تحلیل‌ها نشان می‌دهند مشتریان به واسطه حضور در باشگاه مشتریان معمولا بیش از یک ‌بار خرید کرده‌اند. از طرفی، باشگاه مشتریان سحرخیز منجر به توسعه سبد محصولات شده است که این موضوع نیز درنهایت بر فروش سازمان تأثیر می‌گذارد.”

“برای خرید اسباب بازی هم اولیا تصمیم گیرنده هستند هم کودکان. والدین معمولا سراغ محصولاتی می‌روند که خودشان در کوکی به آن توجه دارند و به سراغ اسباب بازی های فکری می‌روند، اما کودکان به سراغ اسباب بازی‌هایی می‌روند که شخصیت آن را در کارتون‌ها دیده اند.”

“قالب کلی سیستم وفاداری ایران این است که مشتری هنگام دریافت صورت‌حساب با ارائه کد مشتری که اصولا شماره تلفن یا کد ملی است، مقدار مشخصی تخفیف دریافت می‌کند و طبیعی است که تا قبل از آن لحظه هیچ‌کس او را نمی‌شناسد و تازه بعد از وارد کردن شماره، میزان اعتبارش مشخص می‌شود. مدل رایج ایران دقیقا همین است. متاسفانه ما بر اساس سبک زندگی مشتری‌ها سیستم را طراحی نمی‌کنیم.”