آشنایی با زیر و بم برنامه وفاداری شرکت علی بابا
تعامل عمیق
هدی رضایی
علی بابا به عنوان یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های خرده‌فروشی دنیا، برنامه ویژه‌ای برای وفادار کردن مشتریان خود راه‌اندازی کرده است. در سال 2017 گروه علی بابا برنامههای وفاداری شرکت‌های زیرمجموعه Tmall و Taobao را در قالب یک باشگاه مشتریان مشترک بر اساس سطح مشارکت مشتری در این پلتفرم‌ها ادغام کرد و آن را برنامه وفاداری 88VIP نامید. علت نام‌گذاری آن این بود که 88 در زبان چینی «Baba» تلفظ می‌شود و هم‌چنین علامت علی بابا در بورس نیویورک است.
همه کاربران واجد شرایط عضویت در سطح استاندارد «88 member» هستند، درحالی‌که مشتریان وفادار و متعهدتر با امتیاز وفاداری ۱۰۰۰ یا بیشتر به عنوان مشتری وی.آی.پی یا «88VIP» شناخته می‌شوند. برای کسب امتیاز وفاداری بیشتر، مشتریان تشویق می‌شوند از دسته‌‌بندی‌های بیشتری خرید کنند، نظرات خود را ارسال کنند و با سایر کاربران در سایت‌های علی بابا تعامل داشته باشند. با ادامه مطلب همراه باشید تا با زیروبم برنامه وفاداری علی بابا آشنا شوید.
برنامه وفاداری 88VIP چیست؟
برنامه وفاداری شرکت علی بابا تمرکز خود را روی افزایش و بهبود تجربه خرید مشتری گذاشته و آن را برای تمام افراد حاضر در اکوسیستم علی بابا و زیرمجموعه‌هایش ارائه داده است. برای مثال، کاربران فعلی Tmall و Taobao می‌توانند به صورت رایگان در این برنامه وفاداری عضو شوند. کاربران می‌توانند از بسته Premium Premium 88VIP برای دسترسی گسترده به خدمات برند، تخفیف و مزایا بهره‌مند شوند.
ارتقای سطح در این برنامه با توجه به امتیازات مشتریان انجام می‌شود. البته کاربران می‌توانند با پرداخت مبلغی نیز سطح خود را ارتقا دهند. کاربرانی که ۱۰۰۰ امتیاز عضویت و بیش از آن را دارند، باید سالانه مبلغی را پرداخت کنند تا برای آن‌ها ارتقای سطح در نظر گرفته شود، درحالی‌که اعضایی با کمتر از ۱۰۰۰ امتیاز می‌توانند تصمیم بگیرند که آیا می‌خواهند این هزینه را پرداخت کنند. اعضای این برنامه وفاداری قادر خواهند بود از پنج درصد تخفیف در سوپرمارکت Tmall و فروشگاه‌های پرچم‌دار محلی و بین‌المللی در Taobao و Tmall و سایر برندهای همکار که در ادامه در مورد آن‌ها خواهید خواند، لذت ببرند.
به جز خرید مستقیم، افرادی که عضو باشگاه مشتریان این برنامه می‌شوند، از مزایای دیگری مانند ملحق شدن خودکار به دیگر خدمات علی بابا استفاده می‌کنند که این عضویت شامل کسب‌وکار، سرگرمی و سرویس‌های محلی مانند پلتفرم ویدیو Youku، پلتفرم پخش موسیقی Xiami، سرویس تحویل سفارش آنلاین Ele.me و پورتال خرید آنلاین Taopiaopiao و… است. هم‌چنین علی بابا پیشنهادات شخصی‌سازی‌شده خاصی را نیز به مشتریان عضو برنامه وفاداری خود ارسال می‌کند.
تجربه یکپارچه برای مشتری
علی بابا به دنبال ایجاد یک تجربه یکپارچه برای مشتری در سراسر اکوسیستم خود برای فعال‌ترین خریداران خود است. این غول تجارت الکترونیک اعتقاد دارد که این کار نه‌تنها تعامل با این پلتفرم را عمیق‌تر می‌کند، بلکه انگیزه‌های بیشتری را برای زندگی، خرید و تفریح در اکوسیستم علی بابا به مشتریانش ارائه می‌دهد.
کریس تانگ، مدیر بازاریابی گروه علی بابا، در این برنامه می‌گوید: «برنامه عضویت ارتقاءیافته نشان می‌دهد که ما متعهد به افزایش تجربه مشتری و ارائه مزایایی هستیم که تمام جنبه‌های زندگی مشتریان ما را پوشش می‌دهد. مشتریان همیشه برای علی بابا در مرکز کار بوده‌اند.
با معرفی خرده فروشی جدید، مشتریان بیشتر از خریدهای آنلاین و آفلاین بهره‌منده می‌شوند و درگیر آن هستند. این تصمیم برای درجه‌بندی در عضویت منحصربه‌فرد است و فقط برای اعضای فعال ما نیست، بلکه برای ایجاد یک تجربه همه‌جانبه است که مشتریان ما می‌توانند هر روز از آن لذت ببرند.»
ترغیب مشتری به دیگر خدمات اکوسیستم
میا دوان، مدیر بازاریابی برند Tmall و مدیر برنامه 88VIP، گفت: «کارت عضویت دیجیتال دسترسی به تمام مزایای وفاداری این پلتفرم‌ها را به یک‌باره ارائه می‌دهد و اعضا را به استفاده از خدمات دیگر در اکوسیستم ترغیب می‌کند که ممکن است پیش از این آن‌ها را امتحان نکرده باشند.»
به عنوان مثال، بر اساس آمار Alibaba که سپتامبر گذشته منتشر شد، حدود 38 نفر از هر 100 عضو در برنامه وفاداری 88VIP اشتراک Youku را برای اولین بار از طریق این برنامه فعال کرده‌اند، هم‌چنین 27 عضو برای کارت‌های وفاداری Taopiaopiao ثبت‌نام کرده‌اند.
جذب مشتریان با ارزش بالا
به گفته این شرکت از ماه می، اکثر اعضای این باشگاه مشتریان بیش از 100هزار یوان در سال (141645 دلار آمریکا) روی پلتفرم‌های مختلف علی بابا خرج کرده‌اند. دوان بیان کرد که به طور متوسط اعضای این برنامه دو برابر سایر خریداران روی پلتفرم هزینه می‌کنند. آن‌ها هم‌چنین از شش ماه تا بیش از یک سال قبل از این‌که به جریان اصلی در بازار تبدیل شوند، اولین پذیرندگان روندهای نوظهور هستند.
او گفت: «این مصرف‌کنندگان وفادار و بسیار فعال راه بسیار خوبی را برای شرکت‌ها فراهم می‌کنند تا به‌سرعت روند موجود بازار برای ورود محصولات جدید توسعه‌یافته‌شان را امتحان کنند.»
همکاری میان برندی در برنامه وفاداری علی بابا
گروه L’Oréal، یکی از اولین شرکت‌هایی بود که در این برنامه وفاداری شرکت کرد. این برند از این شراکت استفاده کرد تا استراتژی‌های جدیدی را برای تشویق افراد وفادار و خریداران بالقوه برای بازدید از فروشگاه‌های دیگر خود در Tmall بررسی کند. این برند اوت گذشته، کوپن‌های خریدی را به مشتریان ارائه کرد که با آن می‌توانستند با بازدید کاربران از چهار فروشگاه اصلی خود، آن کوپن‌ها را بازخرید کنند و برای خریدهای بین فروشگاهی تخفیف‌های قیمتی خاصی قائل شدند.
به عنوان مثال، مشتری‌ای که لوازم آرایشی پرچم‌دار مراقبت از موی L’Oréal را خریداری می‌کند، می‌تواند یک محصول آرایشی مردانه را در یکی دیگر از فروشگاه‌های خود برای یکی از دوستانش خریداری کند و عبور از آستانه تخفیف را آسان‌تر کند.
شرکت جهانی هتلداری و مهمان‌‌نوازی ماریوت اینترنشنال اعلام کرد که از زمان ادغام این برنامه با باشگاه مشتریان هتل خود در دسامبر گذشته، اعضای برنامه وفاداری 88VIP دو برابر بیشتر از افراد غیر عضو هتل رزرو کرده‌اند. به عنوان بخشی از این مشارکت، این اعضا مستحق وضعیت نخبگی طلایی ماریوت و هم‌چنین هموار شدن مسیر برای رفتن از وضعیت طلایی به پلاتینیوم الیت هستند که موجب می‌شود بتوانند در چهار ماه متوالی به مدت هشت شب در هتل‌های این شرکت اقامت کنند.
تفکر در مورد سفر مشتری
همکاری برنامه وفاداری علی بابا برای برند پوشاک آمریکایی Guess هم مؤثر واقع شد و به شرکت کمک کرد تا پایگاه مشتریان خود را گسترش دهد؛ بیش از 40 درصد از مشتریان جدید آن عضو برنامه وفاداری 88VIP هستند. اما ارزش فراتر از جذب مصرف‌کنندگان جدید را می‌توان شناسایی کرد و مدیریت گروه‌های مصرف‌کننده خاص دانست. بلانکو، معاون بازارهای آسیایی در Guess، اعتقاد دارد که این امر شرکت Guess را بر آن داشته است تا «در نحوه انجام عملیات آنلاین و آنلاین با قرار دادن این مشتریان در مرکز توجه خود تجدید نظر کند.»
او گفت: «این برنامه وفاداری دید ۳۶۰ درجه به مشتریان دارد؛ نه‌تنها به آنچه می‌خرند، می‌نگرد، بلکه به سایر فعالیت‌هایی که در سفر خود به عنوان مشتری انجام می‌دهند نیز فکر می‌کند. از طریق این برنامه ما به هر مشتری به روشی بسیار فردی‌تر و شخصی‌تر نگاه می‌کنیم.»
