اجرای برنامه های هدفمند در جهت وفادارسازی

گفت‌وگو با مهندس کیان کاظمی، مشاور مرکز تجاری جم سنتر

مراکز تجاری برای وفادارسازی مشتریان با چالش‌های بیشتری روبه‌رو هستند. این مراکز با انواع مختلف مشتریان روبه‌رو بوده و باید برنامه‌های تدوین‌شده‌ای برای وفادارسازی آن‌ها اجرا کنند. با مهندس کیان کاظمی، مشاور مرکز تجاری جم سنتر، به گفت‌وگو نشستیم تا درباره عملکرد این مجموعه در زمینه وفادارسازی مشتریان بیشتر بدانیم.

گروه مخاطبان اصلی مرکز تجاری و اداری جم سنتر چه کسانی هستند؟

مرکز تجاری جم سنتر کانسپت خاص خود را دارد و مادران و کودکان را هدف قرار داده و معیار اصلی عملکرد این مرکز الگوهای کلی خدمت‌رسانی به مادران و کودکان است. تمام تلاش ما بر این است که همین کانسپت را ادامه دهیم. وقتی درباره مادران صحبت می‌کنیم، یعنی بانوان را نیز هدف قرار داده‌ایم. چنین هدف‌گذاری‌ای باعث شده نزدیک به 22 آرایشگاه زنانه، مزون لباس، کلوب بانوان و… را نیز در مرکز راه‌اندازی کنیم. علاوه بر این، پارک ماجراجویی، شهر مشاغل، سینمای کودک و… نیز برای کودکان طراحی شده است. البته کرونا تا حدودی از رونق این مراکز کاسته است.

با توجه به گروه مخاطبان مرکز تابه‌حال چه اقداماتی در جهت وفادارسازی آن‌ها اجرایی کرده‌اید؟  

برای وفادارسازی ایونت‌ها، کارگاه‌ها و کلاس‌های آموزشی را برای کودکان برگزار کردیم. علاوه بر این، جذابیت‌های خدماتی نیز برای کودکان در نظر گرفته‌ایم. نتایج خوبی نیز از این عملکردها به دست آوردیم. در ادامه تصمیم داریم جذابیت‌های خدماتی نیز برای بانوان طراحی کنیم. مطمئنا وقتی مادران وارد مرکز شوند و کاری برای انجام نداشته باشند، بی‌حوصله می‌شوند و تلاش می‌کنند سریع‌تر مرکز را ترک کنند. بنابراین باید فعالیت‌هایی را نیز در جهت نگه‌داشت مادران در مرکز اجرا کنیم. در واقع ارائه خدمات به کودکان راحت‌تر از مادران است. در همین راستا کارگاه آشپزی و… که با استقبال خوبی نیز مواجه شد، برای کودکان اجرا کردیم. ما باید خدماتی را که از نظر خانواده جذاب هستند، برای وفادارسازی اجرا کنیم. خدماتی که نمونه‌های زیادی از آن‌ها را نمی‌توان مثال زد. هدفمان این است که چنین خدمات و الگوهایی را اجرایی کنیم. خدماتی آموزش‌محور که در ذهن مخاطبان ماندگار شوند. خدماتی که باعث جذب مخاطبان و دنبال کردن صفحات اجتماعی از سوی آن‌ها نیز خواهد شد. برای مثال، چندی پیش کارگاهی در جهت ارتباط کودکان با حیوانات برگزار کردیم. کودکان در این کارگاه با حیوانانی که شاید با آن‌ها مواجه نشده بودند، برخورد کردند. چنین کارگاهی با استقبال خوبی مواجه شد و باعث ایجاد تمایز میان مرکز جم با سایر مراکز شد. در نظر داشته باشید که داشتن کانسپت باعث برنامه‌ریزی درست شده است. در ادامه تصمیم داریم باشگاه مشتریان هدفمند و فعالیت‌هایی را با اینفلوئنسرهای تخصصی نیز داشته باشیم.

آیا در ایونت‌هایی که برای کودکان برگزار می‌کنید، پدر و مادران نیز حضور دارند؟   

مطمئنا در ایونت‌های کودکان، پدران و مادران نیز حضور دارند. به طور کلی مراکزی که کانسپت مشخصی را دنبال می‌کنند، باید برنامه‌هایی به منظور محکم کردن رابطه‌شان با گروه مخاطبان اجرا کنند. ایجاد فضاهایی برای خوردن و تهیه غذا از مواردی ا‌ست که می‌توان خانواده‌ها را در آن جمع کرد. فود کروت مرکز برای همین مورد طراحی شده است. هم‌چنین دو رستوران کانکا و هایپرسان نیز در مرکز شعبه‌ای دارند؛ دو رستورانی که تبدیل به محل خوبی برای حضور والدین هستند.

مادران نیز از جذابیت‌هایی که برای آن‌ها طراحی شده، استفاده می‌کنند. نوجوانان نیز می‌توانند از فضای بازی که برایشان در نظر گرفته شده، استفاده کنند. البته هدف اصلی مرکز درگیر کردن کودکان (سه تا هفت سال) است، اما برای اجرای درست این کار باید والدین را نیز درگیر کنیم. علاوه بر این، در تلاش هستیم خدماتی را نیز برای نوزادان و کودکان با مشکلات حرکتی ارائه کنیم. خدماتی مانند ماساژ نوزادان، متخصصان ارتوپدی کودکان و… در این زمینه در حال بررسی و به دنبال متخصص هستیم. اجرای چنین خدماتی برای مخاطبان ما جذاب خواهد بود. خدماتی که به حرکت صحیح کودکان کمک می‌کند و مانع بروز مشکلاتی در بزرگ‌سالی آن‌ها می‌شود. مطمئنا داشتن مرکزی کوچک که هم کلینیکی باشد، هم خدماتی و آموزشی، برای وفادارسازی مخاطبان تاثیرگذار است.

چندی پیش کارگاهی در جهت ارتباط کودکان با حیوانات برگزار کردیم. کودکان در این کارگاه با حیوانانی که شاید با آن‌ها مواجه نشده بودند، برخورد کردند. چنین کارگاهی با استقبال خوبی مواجه شد و باعث ایجاد تمایز میان مرکز جم با سایر مراکز شد. در نظر داشته باشید که داشتن کانسپت باعث برنامه‌ریزی درست شده است. در ادامه تصمیم داریم باشگاه مشتریان هدفمند و فعالیت‌هایی را با اینفلوئنسرهای تخصصی نیز داشته باشیم

تعریف شما از مشتری وفادار چیست؟   

مشتری وفادار کسی است که به جم سنتر فکر کند. چنین مشتری‌ای حتما نباید به مرکز مراجعه کند. این‌که فقط به جم سنتر فکر کند و آن را در اولویت‌هایش قرار دهد، کافی است؛ مشتریانی که از تمامی قابلیت‌های مرکز استفاده کنند. چنین مشتری‌ای بر اساس هدف‌گذاری‌های مرکز خلق خواهد شد. باز تاکید می‌کنم، مراکزی که کانسپت‌محور هستند، تعریف مشخص‌تری از مشتریان وفادار دارند. چنین عملکردهایی مرکز را به درآمدزایی نیز خواهند رساند. تفکیک مشتریان وفادار از غیره در مراکزی که انواع خدمات را ارائه می‌دهند، چالش‌برانگیز است.

آیا مرکز باشگاه مشتریان دارد؟ در این‌باره توضیح بفرمایید.

سیاست‌گذاری‌های باشگاه مشتریان مرکز کاملا تدوین‌شده است و در پی تصمیم‌گیری‌ برای همکاری با یکی از شرکت‌های فعال در این زمینه هستیم. در این باشگاه مشتریان به سطح‌های مختلف تقسیم‌بندی شده‌اند. در تلاش هستیم باشگاه مشتریان را مانی بیس تنظیم کنیم. در این حالت کارت‌های (اکونومی، نقره‌ای، طلایی و رویال) مشتریان بر اساس تخفیف‌ها شارژ می‌شود. هم‌چنین از آن‌جایی که مرکز بر سیستم آسان پرداخت تعریف شده، می‌توان کارت‌ها را به شکلی تنظیم کرد که روی دستگاه‌های خودپرداز نیز کار کنند. بنابراین یک برنامه‌ برد- برد تعریف شده و کسانی که آسان پرداخت دارند، از باشگاه مشتریان می‌توانند استفاده کنند و برعکس این اتفاق نیز می‌افتد.

به نظرتان باشگاه مشتریان در جذب مشتریان و افزایش فروش نیز تاثیرگذار است؟

فوق‌العاده تاثیرگذار است. البته باشگاه مشتریان به مراکزی که کانسپت‌محور هستند، کمک بیشتری خواهد کرد. در این حالت بانک اطلاعات باشگاه مشتریان راحت‌تر پر خواهد شد. بانک اطلاعاتی که بسیار ارزشمند است و جم سنتر می‌تواند تمامی اطلاعات مادران و کودکان را در باشگاه مشتریان خود داشته باشد.

آیا از نمونه‌های غیرایرانی نیز الگوبرداری کرده‌اید؟ در این‌باره مثالی دارید؟

تمامی فعالیت‌های حال حاضر مراکز خرید در ایران برگرفته از نمونه‌های خارجی هستند. مراکزی که در حال حاضر در آسیا موفق‌اند، از الگوهای موفق دبی و سنگاپور نمونه‌برداری کرده‌اند. بنابراین کلا عملکرد مراکز خرید در ایران الگوبرداری از نمونه‌های خارجی است. نمونه‌هایی که اگر بومی‌سازی نشوند، کارایی نخواهند داشت. ایرانیزه شدن هر چیزی در کشورمان جواب داده است. برای مثال، پالادیوم در ایرانی کردن الگوی مدیریت یک مرکز خرید فوق‌العاده عمل کرده است. مدیریت این مجموعه با بازدید از کشورهای مختلف و مشاوره متخصصان یک الگوی خارجی را به‌خوبی ایرانی کرده است. البته شاید انتقادی به این مجموعه هم وارد باشد، اما نمونه‌ای است که می‌توان به آن استناد کرد. بنابراین نگاه باز یک کارفرمای فعال در حوزه مراکز خرید یک الگو است. جم سنتر نیز چنین کارفرمایی دارد که با نگاه مثبت در تلاش است از تجربیات خوب مابقی فعالان استفاده و الگوهای درست را بومی کند. چنین نگاهی باعث شده مابقی افراد فعال در مرکز راحت‌تر کار کنند. نبود نگاه مثبت مدیران برخی از مراکز آن‌ها را به انبار تبدیل کرده و باعث تعطیلی آن‌ها شده است. در مجموع در آینده جم سنتر الگوی بی‌نقص ایرانیزه شدن نمونه‌های خارجی موفق خواهد بود.

کرونا چه تاثیری بر عملکرد جم سنتر داشته است؟

مرکز جم سنتر نیز مانند مابقی مراکز از اثرات مخرب کرونا بی نصیب نبوده است. حال با توجه به این‌که گروه مخاطبان اصلی جم سنتر بانوان و کودکان هستند، اثرات منفی کرونا بیشتر حس شده است. اما به‌هرحال پروتکل‌هایی در این زمینه در حال اجرا داریم. در این زمینه جم سنتر اقدامات مختلفی را اجرا کرده است. برای مثال، از ورود مشتریان بدون ماسک جلوگیری کردیم و حین ورود به آن‌ها ماسک دادیم. هم‌چنین از حضور افراد زیاد در فضای خدماتی مجموعه مانند شهر مشاغل جلوگیری کردیم. در این زمینه سه نفر بیشتر اجازه ورود به این مجموعه را ندارند. مجموعه به محض خروج افراد ضدعفونی شده است. چنین عملکردهایی برای حفظ مرکز و جلوگیری از خسارت بیشتر لازم بوده است. ما تمام تلاشمان را برای کمتر آسیب دیدن به کار گرفته‌ایم، اما با تمام تلاش‌ها از آسیب‌ها مصون نخواهیم ماند.

برنامه‌هایی برای وفادارسازی مشتریان در زمان کرونا اجرا کرده‌اید؟

جم سنتر کودکان را مخاطب قرار داده است و کودکان نقطه عطف هر سرزمینی هستند. ما وظیفه سنگینی را برای حفظ سلامت آن‌ها برعهده داریم. جم سنتر برای ضدعفونی کردن فضای داخلی هزینه زیادی کرده است. در همین راستا فضاهای خدماتی کودکان بسیار محدود شد و این فضاها عملا در این مدت درآمدی نداشته‌اند. اما برای حفظ روحیه کودکان سعی کردیم خدمات را با پروتکل‌های تعریف‌شده اجرا کنیم. در زمینه آموزش کودکان نیز محتواسازی‌هایی انجام داده‌ایم. سعی کردیم اجرایی‌تر عمل کنیم و مخاطبان را با محتواهای مناسب درگیر کنیم. حس وظیفه ما در برابر کودکان و مشتریان چندین برابر است و همین موضوع آن‌ها را نسبت به مرکز وفادار خواهد کرد.

جم سنتر کودکان را مخاطب قرار داده است و کودکان نقطه عطف هر سرزمینی هستند. ما وظیفه سنگینی را برای حفظ سلامت آن‌ها برعهده داریم. جم سنتر برای ضدعفونی کردن فضای داخلی هزینه زیادی کرده است. در همین راستا فضاهای خدماتی کودکان بسیار محدود شد و این فضاها عملا در این مدت درآمدی نداشته‌اند. اما برای حفظ روحیه کودکان سعی کردیم خدمات را با پروتکل‌های تعریف‌شده اجرا کنیم. در زمینه آموزش کودکان نیز محتواسازی‌هایی انجام داده‌ایم

در مجموع کرونا باعث شده مراکز تجاری نگاه تجاری خود را تغییر دهند. مراکز باید چهارچوبی را برای خدمات خود تعریف کنند و هدف‌گذاری مشخصی داشته باشند. چنین عملکردی باعث خواهد شد مراکز از بحران پیش‌آمده خارج شوند. ما می‌توانیم مخاطبانمان را چهارچوب‌بندی و برای هر کدام خدماتی را تعریف کنیم. بنابراین مراکز با کانسپت مشخص علاوه بر خروج از بحران می‌توانند جذابیت بیشتری هم ایجاد کنند. در مجموع با این‌که کودکان از کرونا آسیب کمتری می‌بینند، مرکز جم سنتر در زمینه پیش‌گیری بسیار حساس عمل کرده و اقداماتی را در جهت ضدعفونی انجام می‌دهد.

به عنوان سوال آخر، آیا برای کودکان با بیماری خاص نیز برنامه‌هایی تعریف کرده‌اید؟

بله، در این زمینه جلسات مختلفی برگزار و برنامه‌ریزی کرده‌ایم، اما مشکل اصلی در این‌باره یافتن متخصصانی است که در زمینه کودکان با بیماری خاص تجربه دارند. هنوز کسانی را که علاوه بر داشتن مجوز، مشتاق به همکاری با مرکز باشند، نیافته‌ایم. اما تصمیم داریم علاوه بر خدمات درمانی، خدمات روان‌درمانی نیز به خانواده‌ها ارائه کنیم؛ خانواده‌هایی که درگیر کودکان با بیماری خاص هستند و نیاز به آموزش دارند. لازم به ذکر است که ساختمان مرکز جم سنتر برای این دسته از کودکان نیز مناسب‌سازی شده است.

فعلا شرایط بحران کرونا مانع از اجرای بسیاری از برنامه‌ها شده است. امیدواریم به‌زودی بتوانیم برنامه‌ها را اجرا کنیم.