«احترام» گمشده مجموعههای ورزشی بود
گفتوگو با مدیر ارشد اجرایی مجموعه «حس خوب زندگی»
حدود 23 سال پیش به پیشنهاد گذرا و شوخی یکی از مسئولان سازمان تربیت بدنی استان تهران در زمین تنیس، سنگ بنای یک کسبوکار ورزشی جدید در تهران رقم خورد. همان سالها علیرضا اصفهانی، مهندسی که در زمان جنگ مالکیت و مدیریت کارخانه تولیدی اروند سازه را در اهواز بر عهده داشت و سال 72 به عنوان مدیر نمونه انتخاب شده بود، بر اساس همین پیشنهاد در مناقصه زمین ورزشی در حوالی میدان آرژانتین شرکت کرد و برنده شد. با توجه به عدم امکان تغییر کاربری زمین، ایده تاسیس «حس خوب زندگی» در ذهن او شکل گرفت و درنهایت بعد از یک پروسه طولانی از طراحی و اجرا، در سال 91 مجموعه را افتتاح کرد. «حس خوب زندگی» مجموعهای خاص با ظرفیت پذیرش محدود است که در وهله نخست مدیران را جامعه هدف خود قرار داده است. از سالن ویژه فیتنس، کلینیک تست و مانیتورینگ پزشکی تا اتاق برف، تردمیل داخل آب و هوایی که مانند هوای کوهستان پاک است، ازجمله برخی امکانات این مجموعه هستند که هر کدام تجربه خاص و متفاوتی را برای مشتریان رقم زده است. دکتر مهدی اصفهانی، مدیر ارشد اجرایی این مجموعه، در سال 92 به عنوان مدیر نمونه جوان کشور برگزید شد و حالا همراه پدر، خواهر و برادر خود، این کسبوکار خانوادگی را اداره میکند. با او درباره وفاداری مشتری گفتوگو کردیم.
– از نظر شما در کسبوکارهای ورزشی و در کل کسبوکارهایی که روی سلامتی بدن موثر هستند، چگونه میتوان روی وفاداری اعضا کار کرد؟
هر سازمانی که مشغول ارائه خدمات مستقیم به انسانهاست، اصولی دارد که تقریبا در تمام دنیا یکسان است. شاید در فرهنگهای مختلف کمی تفاوت وجود داشته باشد، ولی در تمام دنیا با یک تم جلو میرود. روش این است که ابتدا باید دقیقا نیازهای آشکار و پنهان مشتریان خود را بشناسید و بدانید به دنبال چه ارزشهایی هستند. خیلی وقتها مخاطبان مراکز ورزشی صرفا برای ورزش کردن مراجعه نمیکنند و در پس ذهنشان، به دنبال چیزهای دیگری هستند. به طور مثال، دلیل مراجعه افراد در سنین مختلف با هم متفاوت است. معمولا مردم تا سنی حدود 35 سال، بیشتر به دنبال زیبا شدن بدن هستند، از 35 تا 55 سال به دنبال تقویت ارتباطات اجتماعی و کاری خود و بعد از 55 به دنبال سلامت بیشتر و بهتر و سالم زندگی کردن هستند. وقتی که بدانید مشتری خواهان چه چیزهایی است و ارزشهای مهم آنها کدام است، نوع ارائه خدمات و مارکتینگ و حتی طراحی برنامههای وفاداری آنها نیز با هم متفاوت خواهد بود.
– شما در مجموعه «حس خوب زندگی» چه اقداماتی را برای جذب و به دنبال آن وفاداری مشتریان انجام دادهاید؟
به عنوان برندی خاص که برای پذیرش مشتریان خود خطوط و محدودیتهای تعریفشدهای دارد و ظرفیت و بازار هدف آن از پیش تعیین شده، فعالیتهای تبلیغاتی وسیعی انجام نمیدهیم. تبلیغات در بیشتر صنایع خدماتی بازگشت مالی مستقیمی ندارد، بهویژه وقتی سراغ نیچ مارکت یا بازار گوشهای میروید. در بازارهای گوشهای، مشتریانی با خصوصیات ویژه حضور دارند که بهراحتی درگیر تبلیغات نمیشوند و اعتماد نمیکنند، مگر اینکه کسی از اطرافیان مجموعه یا خدمات آن را تایید کند، بهخصوص اگر از لحاظ هزینهای لازم باشد بهای بالاتری به نسبت سایر خدماتدهندهها پرداخت کنند. چیزی که ما را به جامعه هدف معرفی میکند، مشتریان و منابع انسانی مجموعه هستند. این افراد میتوانند با تایید خود برای دیگران حس اعتماد ایجاد کنند. جذب در کار ما از طریق تبلیغات دهان به دهان است و درواقع مشتریان با اعلام رضایت خود از تجربیاتی که داشتهاند، ما را به دیگران معرفی میکنند. این خود بهترین فعالیت برای جذب مخاطبان جدید است، ولی در زمینه نگهداشت و وفاداری همچنان با توجه به قولی که به مشتری دادهایم، کار سنگینی داریم. تعریف زیبایی از برند از مرحوم دکتر احمد روستا همیشه آویزه گوش ماست: «برند یعنی قول بدهید آنچه را که میتوانید، انجام دهید و انجام دهید آنچه را که قول دادهاید.» بر همین اساس ما در قسمت جذب انجام خدماتی را قول میدهیم که میتوانیم انجام دهیم و چون صادقانه به قولهایی که دادهایم، وفادار بوده و هستیم، مشتریان هم به ما وفادار باقی میمانند. روزهای نخست شاید مشتری با امکانات متفاوتی در اینجا روبهرو شود که برایشان تازه و هیجانانگیز است، ولی به مرور ممکن است به آنها عادت کند. در اینجا وظیفه ما برای نگه داشتن مشتری برای مدت طولانیتر– که کار بسیار سختی است- این است که یک قدم جلوتر از انتظارات آنها حرکت کنیم. از زمانی که این مجموعه در ذهن ما طراحی شد، تا همین حالا، چنین مسئلهای را به طور مستمر مدنظر قرار دادیم. واقعیت این است که مشتری با انفجار انتخاب روبهروست و در همه جا میتواند انتخابهایی را داشته باشد. او در هر شرایطی تنوعطلب است و حالا اگر کیفیتگرا هم باشد، به این سمت حرکت میکند که در قبال هزینههای مختلفی که انجام داده است، منافع بیشتری را به دست بیاورد. تعریف ما از عملکرد «حس خوب زندگی» صرفا ورزشی نیست. ما سعی کردیم منافع گوناگونی برای مشتریانمان خلق کنیم که هم عملکردی است و هم احساسی، مثلا هم با ورزش بدن سالمتری خواهد داشت و هم از نظر احساسی، حس و حال خوب و روحیه بهتری پیدا خواهد کرد. از سوی دیگر، با حضور در این مجموعه منافع اجتماعی هم کسب میکند، مثلا حضور و ارتباط با افراد شاخص دیگری که از مجموعه استفاده میکنند. سعی میکنیم در این زمینهها مرتبا ارزشهای بیشتری ایجاد کنیم که حال مخاطبمان خوب شود.
– تجربهای که مشتری از خدمات یا محصولات ارائهشده به دست میآورد، اصل مهمی در وفادار ماندن او به مجموعه است. در مورد حس خوب زندگی هم برخی مشتریان از کسب تجربهای منحصربهفرد سخن گفتهاند. شما برای مدیریت تجربه مشتریان خود چه برنامهریزیای انجام دادهاید؟
تمام داستان ما درباره تجربه مشتری است. من و پدرم که موسس مجموعه هستند، هیچکدام در زمینه ورزش فعال نبودیم و خیلی اتفاقی وارد این صنعت شدیم. پدرم تفکری دارد که به کل خانواده سرایت کرده است؛ اینکه هر کاری که انجام میدهید، باید در آن بهترین باشید. برای بهترین بودن نیاز به مشاوره گرفتن و مطالعه داشتیم. اولین کاری که انجام دادیم، مطالعه مجموعههای ورزشی داخل و حتی خارج از ایران بود. حدود 20 سال پیش درکی که از حوزههای مختلف ورزش در ایران پیدا کردیم، این بود که ارزش بزرگی به نام «احترام» گم شده است و این به تفکر مدیران و استفاده درست از نیروی انسانی برمیگردد. بخشی از تجربه مشتری ناشی از امکانات و فضاست و به حس بینایی مرتبط است، ولی حسهای دیگری مانند شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه هم در اینجا کار میکند. فارغ از این موارد، باید به حسوحال آنها در زمان مختلف فکر میکردیم. مشتریان به دنبال حال خوب هستند. اگر بخواهید تجربه خوبی برای آنها در زمینههای مختلف ایجاد کنید، باید علاوه بر امکانات، نیروی انسانی را بهدرستی انتخاب و استخدام کنید و آنها هم پیش از فعالیت، آموزشهای درستی دریافت کنند، با انگیزه کار کنند و مرتبا رصد شوند. آموزشها هم باید ادامه پیدا کند و هر روز هم بهتر از قبل و متناسب با نیاز مشتریان و تغییرات جامعه و صنعت باشد. برنامههای این مجموعه نهفقط نتیجه تجهیزات متفاوت و متنوع، بلکه بیشتر نتیجه عملکرد نیروی انسانی است. ما این تجربه را از اولین تماس مشتری آغاز میکنیم، تا هر زمانی که حضور داشته باشد. هیچ مجموعهای صددرصد نیست و هر برند و مجموعهای ممکن است در طول کار خود با نارضایتیهایی روبهرو شود. یکی از اتفاقاتی که تجربه خوبی را برای مخاطب رقم خواهد زد، پیگیری شخصی مدیرعامل یا موسس مجموعه در کمتر از 24 ساعت درباره نارضایتیها یا پیشنهادات است. در «حس خوب زندگی» این رویه نهتنها به عنوان عذرخواهی، که به عنوان تشکر برای انتقال این موارد، وجود دارد و به آن عمل میشود. بنابراین مشتری مرتبا تجربه خوب و بهتری پیدا میکند.
– تا چه اندازه از ظرفیت سایر برندهای ورزشی برای مشتریان خود استفاده میکنید؟ به این معنا که مشتریان مجموعه شما بتوانند با عضویت در این کلاب، از مزیتهای سایر کسبوکارهای ورزشی مانند برندهای ورزشی عرضهکننده پوشاک بهره ببرند؟ آیا برنامهای در این خصوص دارید؟
درباره بحث ارائه خدمات سبک و سیاق کاری و ظرفیتها و تیپ مشتریان ما با سایر همکارانمان تفاوتهایی دارد. کاری که ما انجام میدهیم، تنها سلامت جسم نیست و بیشتر در حیطه آرامش روحی روانی مشتری است. بنابراین از آنجایی که فضاسازی در کار ما کمی متفاوت است، ممکن است این همراستایی میان ما و بقیه همکاران ما وجود نداشته باشد پس ترجیح میدهیم کار را خودمان انجام دهیم، ولی در مورد استفاده از ظرفیت برندهای دیگر تجربیاتی داریم که البته مدتی آن را متوقف کرده بودیم، اما اتفاقا در حال حاضر مشغول طراحی برنامهای اصولی برای باشگاه وفاداری هستیم. شاید در سطوحی از این برنامه از کمک و همراهی برندهای قوی که سنخیتی با مسئولیت اجتماعی، ماموریت و بیانیه ما- که همان ایجاد حال خوب است- دارند، استفاده کنیم، ولی هنوز برنامه این همکاریها قطعی و نهایی نشده است.
– در راستای سیاستهای اومنی چنل یا همان کانالهای همهجانبه، چگونه برنامههای وفاداری مجموعه را تعریف کردهاید که مخاطبان بتوانند مواجهه و تجربه یکسانی با سازمان داشته باشند؟
اخیرا تحولات بزرگی در فضای دیجیتال اتفاق افتاده است، بنابراین ابتدا باید داخل سازمان خود را متحول میکردیم و برای ثبات و فعالیت با اطمینان خاطر بیشتر، تغییرات لازم را انجام میدادیم. کار ما چندجانبه و درواقع هلدینگی با فعالیتهای متنوع است، به همین خاطر هر روش و سیستمی نمیتواند نیازهای ما و مشتریان ما را بهدرستی پاسخ دهد. اول از همه ما باید زیرساختها را آماده میکردیم. در حال حاضر به آن وضعیت رسیدیم و در حال کار کردن روی ارتباطاتی هستیم که مشتریان میتوانند از طریق سایت و اپلیکیشنها با ما برقرار کنند. قسمتهایی از آن هم آماده شده است و بهزودی درباره آن اطلاعرسانی خواهد شد. این مسیر هم دائمی و هر روز در حال رشد و تغییر است و متوقف نمیشود.
– ترندها و روندهای برنامههای وفاداری در کسبوکارهای ورزشی به چه سمتوسویی در دنیا میروند؟
البته ما در اینباره مطالعه کردیم. فقط هم به بحث ورزش اکتفا نکردیم، بنابراین دقیقا میدانیم در دنیای خدمات ورزشی چه خبر است. برنامههای وفاداری در بحث ورزش در دنیا خیلی جوان است. مثلا در هتلداری و هواپیمایی برنامههایی وسیع از مدتها قبل به وجود آمده و توسعه یافته و حتی در داخل ایران نیز شرکتهای هواپیمایی برنامههای وفاداری دارند. اما در بحث ورزش، این مبحث خیلی جوان و نپخته است و برخی از مراکز ورزشی معتبر متناسب با امکانات، فضا و سیاستهایی که دارند، برنامههای وفاداری اختصاصی خود را در سطوح محدودی اجرا کردهاند.
