احساس امنیت، مشتری را باز می‌گرداند
گفتوگو با مدیر بازاریابی«خودرو 45»
در تمام کشورهای دنیا خودرو کالایی تخصصی است، ولی در ایران این کالای تخصصی هم‌زمان به کالایی سرمایه‌ای نیز تبدیل شده است. بنابراین امنیت خرید و فروش برای مشتری مهم است و نبود امنیت پروند‌ه‌های شکایت زیادی را در دستگاه قضایی باز کرده است. «خودرو 45» از حدود پنج سال پیش فعالیت خود را با همین هدف یعنی ایجاد امنیت در کنار سرعت و سهولت خرید آغاز کرده است و حالا مجید قاقازانی، مدیر بازاریابی مجموعه، می‌گوید که از میان هزاران پرونده شکایت در زمینه خودرو در یک سال حتی یک مورد هم با «خودرو 45» در ارتباط نبوده است و این یعنی مجموعه در مسیر رسیدن به اهداف خود در حرکت است. «ما از همان ابتدا به دنبال ایجاد امنیت در فروش بودیم. امنیت در فروش به همراه سرعت و سهولت باعث می‌شود پس از چهار، پنج سال حضور «خودرو 45 » در بازار انتظار بازگشت مشتری محقق شود و بخش زیادی از مشتری‌های اولیه مجموعه در یک سال آینده دوباره به ما مراجعه کنند.» او معتقد است کسب‌وکارهای مرتبط با خودرو از طریق مشتری وفادار به دیگران معرفی می‌شوند. «مشتری ما که تقریبا 20 درصد بازار است، ذائقه خود را دارد. اگر بتوانیم به همان 20 درصد خدمات درستی ارائه دهیم تا تجربه خوبی به همراه داشته باشد، آن‌ها هم در لایه‌های دیگر از طریق گفتوگو و معرفی ما به دیگران بر کسب‌وکار تاثیر می‌گذارند.»
– تعریف شما از وفاداری و باشگاه مشتریان چیست؟
در ادبیات کلاسیک مارکتینگ هر گاه که طول عمر ارتباط با مشتری را بالا ببریم، یا این‌که بتوانیم سودی را که به واسطه او به دست می‌آید، افزایش دهیم و به تعبیری ارتباطمان را با او حفظ کنیم، در حال تشکیل باشگاه مشتریان و برنامه‌ریزی برای وفادارسازی در کسب‌وکار خود هستیم. وفاداری مشتری در برخی از کسب‌وکارها که دوره بازگشت کمتر و تکرار خرید بالایی دارند، بیشتر اتفاق می‌افتد. بنابراین برای آن‌ها اهمیت بسیار بالایی دارد، ولی در یک‌سری از کسب‌وکارهای دیگر، ازجمله کسب‌وکارهای مرتبط با خودرو کمتر است و درنهایت خیلی در اولویت استراتژیک مجموعه‌ها قرار نمی‌گیرد. بازه فروش خودرو به عنوان کالایی سرمایه‌ای بین پنج تا هفت سال تخمین زده می‌شود، بنابراین دوره بازگشت پایین نیست و توقع بازگشت هم نسبت به کسب‌وکارهای دیگر متفاوت است.
– بسیاری معتقدند از آن‌جایی که در بازار خودروی ایران به نوعی انحصار حاکم است، بازار بزرگی است و مشتری هم انتخاب‌های کمی دارد. بنابراین خودروساز‌ها چندان تمایلی به استفاده از برنامه‌های وفاداری ندارند و اصلا نیازی برای برنامه‌ریزی برای آن احساس نمی‌کنند. نظر شما در این‌باره چیست؟
منطقا این تفکر اشتباه است، چراکه درنهایت هر چند تا حدی انحصار وجود دارد و تعداد عرضه‌کننده‌ها محدود است، ولی به همان نسبت هم شخص می‌تواند از یک برند به برند دیگری شیفت کند. اتفاقا همین‌جاست که هر برندی با در نظر گرفتن خدمات مناسب‌تر از جنس باشگاه مشتریان می‌تواند روی بازار تاثیر بگذارد. صرفا هم این خدمات در نقطه فروش نیست. وقتی مشتری محصولی خریداری می‌کند، یعنی در ادامه به سایر خدمات خودرو و تعمیرات آن نیاز دارد. در مدل کسب‌وکار ما که فروش فوری آنلاین خودرو است، خرید یک بار اتفاق می‌افتد. ولی در مدل صنعت خودرو از زمانی که شخص خودرو را تهیه می‌کند، مشتری آن کسب‌وکار خواهد بود و مدام نیاز به دریافت خدمات دارد. در کشور ما از آن‌جایی که همه چیز رنگ‌وبوی دیگری دارد، کمپانی‌هایی که به این سمت حرکت کرده‌اند، در لایه تعمیرات و خدمات حین مصرف محصول سهم کمی از بازار دریافت می‌کنند، ولی خودروسازی روز دنیا در این سطح با ارائه خدمات مناسب مشتریان خود را به طور کامل دارند. در ایران هم البته نمونه‌های موفق هر چند اندک داشتیم و شرکتی چون ایرتویا که کیفیت خدمات خوبی داشت و دوره‌هایی مشتری اصلا به سمت خدمات غیراصولی و خارج از مجموعه نمی‌رفت، ولی بیشتر شرکت‌های ایرانی فعال در حوزه خودرو چنین شرایطی را مهیا نکرده‌اند و تمام مشتریان پس از خرید خودرو به سمت خدمات خارج از کارخانه می‌روند.
– در حوزه خودرو و خدمات مرتبط با این موضوع، برنامه‌های وفاداری باید به چه صورت باشد؟
ابتدا این را بگویم که در مدل کسب‌وکاری ما، یعنی فضای خرید و فروش آنلاین و کسب‌وکارهای مشابه که دوره بازگشت بالایی دارد، حفظ مشتری برای بازگشت چندان دغدغه و اولویت نخست نیست. ولی در عین حال به دلیل تاثیر خوبی که کیفیت بالای خدمات و تعامل با مشتری در ایجاد و رشد تبلیغات دهان به دهان و درنهایت معرفی کسب‌وکار از سوی مشتری به دیگران دارد، بنابراین این کسب‌وکارها هم در ایجاد ارتباط بهتر با مشتری تلاش می‌کنند. درواقع هر کدام از شرکت‌ها با توجه به هدف رسیدن به مشتری خود در این زمینه فعالیت می‌کنند. مدل کاری ما که تمرکز بر خرید و فروش فوری خودرو است، الزامات خود را می‌طلبد و مشتری که تقریبا 20 درصد بازار است، ذائقه خود را دارد. اگر بتوانیم به همان 20 درصد خدمات درستی ارائه دهیم تا تجربه خوبی به همراه داشته باشد، آن‌ها هم در لایه‌های دیگر از طریق گفتوگو و معرفی ما به دیگران بر کسب‌وکار تاثیر می‌گذارند. برخی مواقع مشتری که پرسونای ما نیست، سمت ما می‌آید. گاهی مشتری می‌خواهد خودرو خود را بالاتر از قیمت بازار بفروشد و به دنبال سود ریالی است، درحالی‌که مشتری اصلی ما نیست، بنابراین انتظار او برآورده نمی‌شود و خودرو زیر قیمت به فروش می‌رود و درنتیجه ناراضی می‌شود. در صورتی که مدل ما فوری‌فروشی و سهولت در فروش است. اگر بتوانیم استراتژی خود را با همین آیتم‌های سهولت، سرعت و امنیت که کارکرد خودرو 45 است، پیش ببریم، به هدف خود نزدیک شده‌ایم. سال گذشته حدود 500 هزار شکایت در زمینه خرید و فروش خودرو در قوه قضاییه ثبت شد، ولی حتی یک مورد از این شکایت‌ها به خودرو 45 ارتباط نداشت، چراکه ما از همان ابتدا به دنبال ایجاد امنیت در فروش بودیم. امنیت در فروش به همراه سرعت و سهولت باعث می‌شود که پس از چهار، پنج سال حضور «خودرو 45 » در بازار انتظار بازگشت مشتری محقق شود و بخش زیادی از مشتری‌های اولیه مجموعه در یک سال آینده دوباره به ما مراجعه کنند.
– شما در زمینه برنامه‌های وفاداری چه اقداماتی انجام داده‌اید؟
مشتری‌ها و کاربران را با اطلاع‌رسانی آگاه و به‌روز نگه داشتیم. در لایه‌های میان‌مدت در همکاری با کسب‌وکارهای مشابه آفرهایی دریافت و برای مشتری‌هایمان ارسال می‌کنیم تا با یادآوری مجموعه جایگاهمان در بازار فروش خودروهای کارکرده حفظ شود. در لایه‌های کوتاه‌مدت نیز سعی کردیم روی تجربه مشتری کار کنیم، به این معنا که تجربه او در نخستین مواجهه مشتری به قدری خوب باشد که همان ابتدا برند را در موقعیت خوبی در ذهن او قرار دهد.
– ترندهای جهانی در این حوزه به چه سمت و سویی می‌روند؟
به طور کلی، بازار خرید و فروش خودرو در دنیا در حال تغییر است و از مدل‌های مشتری به مشتری (C2C ) یا مدل‌های پلتفرمی به مدل‌های ورتیکال حرکت می‌کند. در همه کشورهای دنیا خودرو کالایی تخصصی است، ولی در کشور ما هم‌زمان به کالای سرمایه‌ای نیز تبدیل شده است. بنابراین خرید و فروش آن دشوار است. مشتری با کالای 5 تا 10 میلیون تومانی در ارتباط نیست تا اگر نهایتا خرید و فروش اشتباهی انجام داد، چیز کم‌ارزشی را با قیمتی پایین از دست داده باشد. اگر مسیر خرید کالایی که قیمت مدل‌های معمول آن در جامعه بین 500 میلیون تا یک‌میلیارد تومان است، اشتباه باشد، مشتری تجربه به‌شدت نامناسبی خواهد داشت. کسب‌وکارهای مرتبط با خودرو در کل دنیا به سمتی حرکت می‌کنند که خرید و فروش، از معاینه و بررسی تا قیمت‌گذاری در فضای تخصصی باشد و آدم‌های متخصص روی این کار کنند. این ترند جهانی بخش زیادی از تجربه را بهبود می‌دهد و در ادامه مشتری را به سمت بازگشت دوباره به مجموعه تشویق می‌کند تا تجربه دوباره تکرار شود و خودروی کارشناسی‌شده‌ای خریداری کند که اگر پیش از این معایبی هم داشته، از سوی فرد یا شرکت واسطه برطرف شده باشد. شرکت‌های جهانی در نقطه فروش بهترین تجربه را مهیا می‌کنند، تا مشتری با برند بماند و اگر خدمات دیگری چون جایگزینی و تعمیرات خودرو نیاز داشت، از همان برند دریافت کند. در ایران فعلا چنین مدلی نداریم، اما کسب‌وکارهای مرتبط در تلاش‌اند که زنجیره تامین و خرید و فروش خودرو را بزرگ‌تر کرده و در لایه‌های دیگری حرکت کنند.
– در مجموعه خودرو 45 برای مدیریت تجربه مشتری چه اقداماتی انجام می‌دهید؟
خوش‌بختانه در مدل استارت‌آپی، با توجه به دسترسی خوبی که به اطلاعات وجود دارد، ما دائما در حال بررسی مشتری در لایه‌های مختلف هستیم و هر لحظه انواع پیام‌ها و بازخوردهای دریافتی را بررسی می‌کنیم تا کسب‌وکار را در لایه‌های مختلف بر اساس آن‌ها بهبود دهیم.
برنامه‌های وفاداری روی چه شاخص‌هایی مانند افزایش فروش، وفاداری و… تاثیر می‌گذارد؟
قطعا بر همه این موارد تاثیر خواهد گذاشت، اما فکر می‌کنم بیشتر از همه این موارد اعتماد را در مشتری به وجود خواهد آورد، که در صورت بازگشت حتما خدمات و درنتیجه تجربه خوبی را از مجموعه دریافت خواهد کرد.
