ازدحام و ترافیک در سطح خردهفروشی
و تاثیر آن بر روابط متقابل خریداران و فروشندگان و رضایت خرید مشتریان در زمان همهگیری کووید19
مترجم: دکتر سعید زنجانی
مشاور برنامهریزی و توسعه کسبوکار مشاور مالی
با شروع همهگیری کرونا و شیوع ویروس کووید19، جهان شاهد شدیدترین محدودیتهای ممکن در آزادی و زندگی اجتماعی پس از جنگ جهانی دوم بوده است. محدودیتها همچنان بر تمامی حوزههای زندگی در مقیاس جهانی، بهویژه محیطهای اجتماعی حاکم است. مفهوم فاصلهگذاری اجتماعی به تیتر اصلی اخبار در سراسر جهان تبدیل شده است. مفهومی که طیف گستردهای از احساس و باورها را پوشش میدهد. این مقاله بر نتایج تحقیق در حوزه خردهفروشی آفلاین در طول مدت همهگیری کووید19 اشاره دارد و هدف آن کشف رابطه بین ترافیک خرید و نتیجه آن بر رضایت خریداران استوار است. در حال حاضر ازدحام و ترافیک خرید در سطح خردهفروشی و تحمل زمان انتظار خرید از سوی بسیاری از مصرفکنندگان پذیرفته شده، درحالیکه هنوز برای برخی دیگر از مصرفکنندگان این موضوع به عنوان عاملی غیرضروری تشخیص داده میشود.
در این مقاله به دنبال پاسخ به سوالات زیر هستیم:
- با توجه به تغییراتی که در تعامل بین خریداران و فروشندگان در شرایط جدید اتفاق میافتد، تاثیر ازدحام در سطح خردهفروشی بر رضایت حاصل از خرید چه تاثیری خواهد داشت؟
- باور خریداران در مورد مناسب بودن اقدامهای احتیاطی خردهفروشان و میزان جدی بودن تهدید ویروس چیست؟
چارچوب نظری تحقیق
شکل 1 مدل تحقیق را نشان میدهد. در این مدل به بررسی رفتار افراد در مقابله با استرس اشاره میشود و ادعا میشود در شرایط استرسزا مانند ازدحامِ درکشده زیاد، افراد درگیر ارزیابی برای ایجاد گزینههایی به منظور تغییر موقعیت استرسزا هستند.
شکل 1. مدل مفهومی و فرضیهها
روشهای مقابلهای، رفتارهای روانشناختی هستند که برای مدیریت موقعیتهای استرسزا استفاده میشوند. همواره دو نوع پاسخ مقابلهای وجود دارد: 1. تمرکز بر مشکل 2. تمرکز بر احساس.
تمرکز بر مشکل کسب اطلاعات و انجام اقداماتی برای کاهش مشکل است و تمرکز بر احساس به دنبال روشهای کنترل احساس به منظور غلبه بر مشکل و کاهش تاثیر موقعیت بر روان فرد است.
موضوع را با میزان استرسی که مشتریان در زمان ازدحام در فروشگاه تجربه میکنند و تاثیر زیادی که بر رضایت خرید آنها ایجاد میشود، شروع میکنیم. با توجه به حوزه اصلی بررسی یعنی زمینه بیماری کرونا پیشنهاد بر این است که هر دو عامل باید از سوی دو عامل واسط تعدیل شوند، یعنی درک مشتریان از میزان مناسب بودن اقدامات احتیاطی خردهفروشان و باورهای مشتریان در مورد جدی بودن تهدید ویروس.
ازدحام انسانی و رضایت از خرید
محیط اجتماعی فروشگاه شامل کارکنان فروشگاه و سایر خریدارانی میشود که به طور فزایندهای بر فضای فروشگاه و رفتارهای خرید تاثیر میگذارند. تعداد افراد در هر فروشگاه، تراکم و ترافیک انسانی آن را تعیین میکند و درنهایت باعث ایجاد تجربه ازدحام و ترافیک انسانی میگردد. به عبارتی، ازدحام انسانی نتیجه ادراک از تعداد افراد (تراکم) در فروشگاه است. تمایز بین تراکم یعنی تعداد افراد و ازدحام انسانی یعنی ادراکِ افراد موضوعی است که باید مورد توجه قرار گیرد، زیرا افراد با توجه به تراکمهای یکسان، برداشتهای متفاوتی از ازدحام دارند. شواهد موجود در بازاریابی نشان میدهد ازدحام انسانی تاثیر قابل توجهی بر رفتار و نتایج خرید در فروشگاه دارد. یکی از نتایج خاصِ مربوط به ازدحام انسانی که در اینجا مورد بحث و بررسی قرار میگیرد، رضایت مشتریان از تجربه خرید است؛ نتیجهای که اهمیت آن در تحقیقات شلوغی مربوط به حوزه خردهفروشی نشان داده میشود. رضایت هدف اصلی برای خردهفروشان است، زیرا ارزیابی کلی و قابل اعتمادی از خدمات ارائهشده را نشان میدهد و درنهایت موفقیت آنها را تضمین میکند.
مطالعات انجامشده در خصوص ارتباط بین شلوغی و رضایت حاصل از خرید، بیانگر ارتباط منفی این دو پارامتر است. باید توجه داشت که این رابطه تا زمانی معکوس است که اهداف خرید کسب لذت از خرید باشد. در برخی موارد هم این رابطه به عواملی از قبیل شرایط جوی و اتمسفر فروشگاه مانند بوی فروشگاه و موسیقی پخششده در فضای فروشگاه بستگی دارد. تحقیقات اخیر بیان میدارد که متغیرهای بیشماری مانند احساسات، انتظارات و میزان تحمل ازدحام و حتی نوع فروشگاه این رابطه را تعدیل میکنند.
ارتباط مشتریان و کارمندان
حمایت اجتماعی مفهوم حمایت عاطفی، همدلی و راهنمایی به خریداران را در خود دارد و کمک میکند سطح استرس خریداران در فروشگاه تعدیل و کنترل شود. این امر به طور مستقیم به شیوه ارتباط بین مشتریان و کارکنان مربوط میشود و انتظار میرود تراکم بالای انسانی و ترافیک ایجادشده در فروشگاه با شدت و میزان رابطه خریداران با فروشندگان رابطه معکوسی داشته باشد که به خودی خود منجر به کاهش رضایت خرید میشود.
ارتباط به عنوان ادراک مشتریان از داشتن تعامل لذتبخش با کارکنان تعریف میشود که بر رابطهای دوجانبه استوار است. نخست اینکه علیرغم تاثیر احساسشده ازدحام بر تعامل بین مشتریان با کارکنان در فروشگاه، هیچ مطالعهای تا امروز مستقیما این تاثیر را در زمینه رابطه بین ازدحام و شدت رابطه بررسی نکرده است. دوم اینکه رابطه بر جنبه عاطفی تعامل بین مشتریان و کارکنان تاکید میکند. برای مشتریانی که پتانسیل استرس دارند، این عوامل میتواند در آنان استرس ایجاد کند، زیرا آنها در محیط پراسترسِ فروشگاههای شلوغ به مقابله بر احساسات خود متوسل میشوند. به یاد داشته باشیم که مقابله متمرکز بر هیجان برای کنترل احساسات، به منظور غلبه و کاهش تاثیر موقعیت بر روان فرد صورت میگیرد. فرض میشود سطح بالای ازدحام انسانی باعث کاهش شدت رابطه بین مشتریان و کارکنان میگردد، درحالیکه رضایت خرید تجربهشده در فروشگاه را افزایش میدهد. بنابراین فرض میکنیم:
- ازدحام ادراکشده رابطه معکوسی با رابطه بین مشتریان و کارکنان دارد.
- رابطه مشتریان و کارکنان رابطه مثبتی با رضایت خرید دارد.
- ازدحام ادراکشده به طور مستقیم و غیرمستقیم از طریق نقش میانجی رابطه مشتریان و کارکنان بر رضایت خریداران تاثیر منفی میگذارد.
عامل مناسب بودن و تهدید درکشده
با توجه به زمینه همهگیری ویروس کرونا دو متغیر تاثیر خود را بر جای میگذارند:
1. اعتقاد مشتریان در مورد شدت تهدید مرتبط با ویروس
2. تصور مشتریان در مورد مناسب بودن اقدامات احتیاطی خردهفروشان در فروشگاهها.
به نظر میرسد طیف گستردهای از تفاوتها بین مردم در مورد اینکه همهگیری ویروس کرونا واقعا چقدر میتواند خطرناک باشد، وجود دارد. همانگونه که تحقیقات اخیر نشان میدهد، از یک سو کسانی هستند که با آمارهای علمی و اعلامشده از سوی دولتها در مورد شدت این ویروس موافق نیستند و دائما فکر میکنند شکستناپذیر هستند و احتمال کمی وجود دارد که دچار این ویروس شوند و به رهنمودهای اعلامی از قبیل گذاشتن ماسک و رعایت فاصلهگذاری اجتماعی توجهی نمیکنند و حتی در برخی موارد اعتقاد دارند ویروس کرونا فریبی جهانی است. درواقع همهگیری نشان داده است که چگونه رعایت قوانین و توصیههای بهداشتی و مواردی از این دست میتواند به مشکلی بزرگ برای دولتمردان تبدیل شود. از سوی دیگر، طیف مصرفکنندگانی هستند که ریسکگریزند و فکر میکنند خطرات اعلامشده کاملا جدی است و موافقاند که سختترین دستورالعملها باید وجود داشته باشد.
عامل دوم به تفاوت در دیدگاه مشتریان در مورد مناسب بودن اقدامات احتیاطی خردهفروشان در پاسخ به همهگیری ویروس کرونا توجه دارد. برخی از مشتریان قدردان هزینه و تلاشهایی هستند که خردهفروشان در محل فروشگاه برای مشتریانشان انجام میدهند، درحالیکه برخی دیگر از مشتریان از زمان و مشکلات پدیدهآمده به واسطه قوانینی نظیر اجبار به استفاده از ماسک و رعایت فاصلهگذاری اجتماعی و مشکلات ورود به فروشگاه (تراکم بیش از حد در داخل فروشگاهها) به جهت مدیریت سطح تراکم انسانی عصبانی هستند.
اگر خریداران بر این باور باشند که در محیط خرید ایمن هستند (یعنی خردهفروشان اقدامات احتیاطی لازم را برای محافظت از آنها در برابر ویروس کرونا انجام دادهاند)، حتی زمانی که محیط شلوغ و پرترافیک باشد، باز هم به احتمال زیاد کمی نارضایتی را به همراه خواهد داشت. از اینرو تناسب درکشده از اقدامات احتیاطی خردهفروشان باید نقش تعدیلکننده را در این مورد بازی کند.
* تناسب درکشده باعث تعدیل ازدحام بر رابطه و ارتباط میشود. بهطوریکه وقتی اقدامات احتیاطی خردهفروش مناسب تشخیص داده شود، تاثیر منفی ازدحام بر رابطه تضعیف میشود.
* تناسب درکشده از رابطه باعث تعدیل رضایت میشود. بهطوریکه اثر مثبت رابطه بر رضایت زمانی تقویت میشود که اقدام احتیاطی خردهفروشان مناسب تشخیص داده شود. علاوه بر این، فرض شده است که اثر تعدیلکننده در H4 فقط برای کسانی رخ میدهد که معتقدند کووید19 یک تهدید به شمار میرود. اگر خریداران احساس کنند که هیچ تهدیدی وجود ندارد، آنگاه به اقدامات احتیاطی خردهفروش هیچ اهمیتی نمیدهند.
* باورهای تهدید ویروس کرونا اثر تعدیلکننده اقدامات احتیاطی خردهفروش بر رابطه بین ازدحام و روابط انسانی را تعدیل میکند، بهطوریکه اقدام احتیاطی خردهفروش فقط برای کسانی که معتقدند کووید19 تهدیدی جدی به شمار میرود، حکم تعدیلی را خواهد داشت. برای کسانی که اعتقاد ندارند کووید19 تهدید است، اقدامات احتیاطی خردهفروش باعث تعدیل رابطه ازدحام و روابط انسانی نمیشود.
* باورهای تهدید کووید19 اثر تعدیلکننده اقدامات احتیاطی خردهفروش را بر رابطه بین ارتباط و رضایت خرید تعدیل میکند، بهطوریکه اقدام احتیاطی خردهفروشان فقط برای کسانی که معتقدند کووید19 تهدید است، عامل تعدیلکننده را خواهد داشت. برای کسانی که اعتقاد ندارند کووید19 تهدید است، اقدام احتیاطی خردهفروش تاثیری بر رابطه و رضایت خرید نخواهد داشت.
نتیجهگیری
با توجه به الگوهای رفتاری که در مصرفکنندگان و خردهفروشان به دلیل فاجعه همهگیری ویروس کرونا مشاهده میشود، تغییرات بالقوهای را که ممکن است در زمینه اثرات ازدحام خردهفروشی به وجود آید، بیان کردیم.
در مطالعه اول، ساختار جدیدی را معرفی کردیم: ارتباط مشتریان و کارکنان، پیامدهای همهگیری را با بررسی باورهای خریداران در مورد تهدیدی که کووید19 ایجاد میکند و تصورات خریداران در مورد مناسب بودن اقدامهایی که خردهفروشان برای کاهش تهدید انجام میدهد، در نظر گرفتیم. پس از دستکاری ترافیک و شلوغی و اقدامهای احتیاطی در فروشگاه در آزمایش مطالعه اول، سه اثر متفاوت از ادراک ازدحام انسانی را بر رضایت از خرید مشتریان نشان دادیم: 1. مستقیم 2. با واسطه 3. تعدیلشده. اول، ارتباط مستقیم و منفی نشان میدهد که سطوح بالای ازدحام انسانی منجر به سطوح پایینتر رضایت از خرید میشود. دوم، رابطه میانجی نشان میدهد تجربه ازدحام انسانی، رابطه مشتریان با کارکنان را تضعیف میکند و درنهایت رضایت کلی از خرید را کاهش میدهد. سوم، اثر تعدیلشده نشان میدهد این روابط با توجه به الف) ادراک مشتریان در مورد مناسب بودن اقدامات احتیاطی خردهفروشان و ب) اعتقادات در مورد شدت تهدیدی که همهگیری ارائه میدهد، متفاوت است. به طور کلی این مفهوم را معرفی میکند که ازدحام میتواند بر ارتباط با مشتریان تاثیر گذارد.
در مطالعه دوم، یادآوری سفر خرید واقعی، به محدودیتهای آزمایش مطالعه اول پرداختیم و هدف آن تکرار یافتهها و توسعه برخی از پویاییهای ازدحام قبلی بود. مانند مطالعه اول، تاثیر قوی رابطه فروشندگان و مشتریان را در تمامی روابط، خواه انسانی در مقابل مشتریان مشاهده کردیم. ازدحام و شلوغی محیط خردهفروشی یا ارزشهای لذتگرا در مقابل ارزشهای سودگرا. با توجه به تلاشهای تکراری، به طور خاص روی سه یافته تمرکز کردیم: 1. ارزشهای خرید (لذت خرید و خرید سودمند) 2. تحمل ازدحام 3. احساسات.
با تایید یافتههای قبلی، نتایج نشان میدهد هر دو نوع ازدحام، بر ارزش خرید سودمند تاثیر میگذارد و توانایی خریدار را برای خرید مختل میکند. بااینحال، برخلاف تحقیقات قبلی، متوجه شدیم که هیچیک از انواع شلوغی بر ارزش خرید لذتبخش تاثیر نمیگذارد، که نشان میدهد لذت خرید تحت تاثیر ازدحام درکشده در فروشگاه نیست. حدس میزنیم به این دلیل است که بیشتر خریدهای انجامشده در طول همهگیری مبتنی بر سودمندی بوده است. مطابق با مطالعات قبلی، ازدحام ادراکشده، ارزش خرید سودمند و لذتگرا و برخی از احساسات به طور قابل توجهی بر رضایت از خرید تاثیر میگذارند، که نشان میدهد باید همچنان دغدغههای اصلی خردهفروشان باشد. در این تحقیق تاثیر قوی رابطه بر رضایت را برجسته میکند و دوباره بر نیاز به در نظر گرفتن این تعامل خرید کلیدی در تحقیقات آتی تاکید میکند. با توجه به تحمل ازدحام در سطح خردهفروشی، برای خردهفروشان مهم است که حساسیتهای نوظهور مشتریان خود را درک کنند و محیط فروشگاه و سطوح خدمات را بر این اساس تطبیق دهند.
آخرین تلاش در مطالعه دوم به نقش احساسات در زمینه خرید مربوط میشود؛ چیزی که در ادبیات ازدحام و شلوغی در سطح خردهفروشی بهخوبی تثبیت شده است. ابتدا رابطه درک ازدحام با احساس را بررسی کردیم. این واقعیت قابل توجه است که هر دو نوع ادراک ازدحام (فضایی و انسانی) بهشدت با ترس و خشم همبستگی دارند و آسیبپذیری درکشده با ازدحام برای افزایش سطوح این احساسات تعامل دارند. در ادامه پیوند احساس و رضایت از خرید را بررسی کرده و دیدیم که این بیماری همهگیر حساسیت را نسبت به فضای اطراف خریدار افزایش داده و رعایت فاصله اجتماعی (حدود دو متر) از دیگران در فروشگاه را افزایش داده است.
درنهایت، متغیر آسیبپذیری کووید19 را بررسی و نقش تعدیلکننده قوی آن را آشکار کردیم. اول، متوجه شدیم کسانی که بیشترین سطح احساس را دارند، آسیبپذیرترند و افرادی هستند که در هنگام خرید بالاترین سطح ترس را احساس میکنند. آسیبپذیری همچنین رابطه بین ارزش خرید سودمند و رضایت را تعدیل میکند. درحالیکه با افزایش ارزش خرید سودمند، رضایت افزایش مییابد، کسانی که احساس آسیبپذیری بیشتری میکنند، رضایت کمتری دارند. علاوه بر این، آسیبپذیری رابطه بین ازدحام انسانی و ارزش خرید لذتگرا را تعدیل میکند، بهطوریکه ارزش خرید لذتگرا در تمامی سطوح ازدحام انسانی برای کسانی که احساس آسیبپذیری نمیکنند، بالاست.
