مرگ آفرینان!
متنی از هدی رضایی
درحالی‌که مفهوم برنامه وفاداری برای اکثر سازمان‌ها بسیار ساده به نظر می‌رسد، اما بسیاری از این برنامه‌ها با اشکالاتی که در خود دارند، به شکست منجر می‌شوند. شما نیز خواه در مرحله تدوین یک برنامه وفاداری کاملا جدید باشید، یا اجرای آن، ممکن است اشتباهات رایجی را تکرار کنید. برنامه‌های وفاداری به طور مستقیم با مشتریان سروکار دارند و هر اشتباهی در آن‌ها منجر به ایجاد نارضایتی در مشتریان خواهد شد. از نظر آماری نیز ثابت شده است یک مشتری راضی میتواند تجربه خوب خود را با سه نفر دیگر به اشتراک بگذارد، درحالی‌که مشتری ناراضی تجربیات بد خود را با ۱۰ نفر دیگر به اشتراک می‌گذارد.
دام‌های مشترک در برنامه‌های وفاداری
در بیشتر موارد، برندهایی که به دنبال برنامه‌های وفاداری هستند، هیچ ایده روشنی در مورد این ندارند که کدام استراتژی‌های وفاداری میتواند آن‌ها را به نتایج مورد انتظارشان برساند. کوپن‌های تخفیف، کوپن خدمات، هدیه رایگان و کسب امتیاز ایده‌های خوبی هستند، اما نه برای همه. با گزارش زیر همراه باشید تا در خصوص اشتباهاتی که کسب‌وکارهای بزرگ دنیا در باشگاه مشتریان خود مرتکب شدند، بیشتر بدانید.
به طور کلی برنامه‌های وفاداری ضعیف دو چیز مشترک دارند:
- آن‌ها قادر به دیدن مسائل از دیدگاه مشتریان خود نیستند.
- می‌توانند روی کسب‌وکار شما تاثیر منفی بگذارند.
شکست تقریبا همیشه از یک الگوی قابل پیش‌بینی پیروی می‌کند؛ درست مثل موفقیت. ممکن است کسب‌وکار شما کوچک یا متوسط باشد، اما می‌توانید از شکست برندهای بزرگ‌تر درس بگیرید. در زیر مطالعه موردی از بهترین مستندات شکست در برنامه وفاداری را بررسی می‌کنیم. فرقی ندارد که شما یک اغذیه‌فروشی، نانوایی، کافه یا سایر مشاغل محلی دارید. می‌توانید از شکست این نمونه‌ها درس بگیرید.
برنامه‌های وفاداری بیش از حد پیچیده
برنامه‌های وفاداری گاهی بیش از حد گیج‌کننده می‌شوند. اجازه ندهید برنامه وفاداری شما این‌گونه شود. اگر درک برنامه وفاداری با پیچیدگی زیادی همراه باشد، قطعا به کار شما نخواهد آمد. سادگی در درک برنامه‌های کسب‌وکار یک اصل است. مشتریان دوست ندارند قبل از ثبت‌نام در برنامه شما در سایت، طوماری مانند یک تز پایان‌نامه را بخوانند! درک برنامه‌های طولانی و گیج کننده، مخاطبان کمی را جذب می‌کند و جذب وفاداری در آن کم است.
این اشتباهی بود که رستوران زنجیره‌ای چیپاتل در کمپین وفاداری Chiptopia خود انجام داد. پاداشی که مشتریان می‌توانستند به آن برسند، نیاز به درک ریاضی داشت. مشکل این برنامه این بود که شامل لایه‌ها و شرایط پیچیده برای دریافت جایزه بود. این امر باعث شد سیستم پاداش سه مرحله‌ای ساده آن‌ها برای مشتریان مانند یک راه پرپیچ‌وخم به نظر برسد. حساب و کتاب این‌که باید چه مقدار از این رستوران خرید کنند تا به آن‌ها امتیاز داده شود، دشوار بود. درنتیجه تقریبا 75 درصد مشتریان این طرح را دشوار دانستند و برخی دیگر به سراغ دیگر رستوران‌های زنجیره‌ای غذا مانند مک‌دونالد رفتند. درنهایت این شرکت پس از این‌که فهمید برنامه به جایی نمی‌رسد، آن را به پایان رساند، اما نام آن با ذهنیتی منفی باقی ماند.
پس برنامه وفاداری خود را ساده نگه دارید و تجربه مشتریان را شخصی‌سازی کنید. مطالعات نشان می‌دهد مشتریان از برنامه‌های وفاداری که برای آن‌ها شخصی‌سازی شده، احساس رضایت بیشتری می‌کنند. اگر کسب‌وکارتان کوچک است، می‌توانید از طریق ایمیل و کارت‌های دیجیتال شخصی به این هدف برسید.
دشوار بودن کسب جوایز
شاید بعضی مدیران فکر کنند که برنامه‌های وفاداری رایگان هستند و به همین دلیل نباید برنده شدن در آن‌ها را آسان کنند. اما این فکری اشتباه است و می‌توان از اشتباه استارباکس در این زمینه آموخت. این برند برنامه‌های وفاداری خوبی ارائه کرده است، اما در یکی از کمپین‌های وفاداری‌اش این اشتباه را مرتکب شد و قربانی این دام شد. مشتریان استارباکس از دشوار بودن فرایند کسب جایزه عصبانی بودند.
پیش از اجرای کمپین جدید به مشتریان برای سفارش هر نوشیدنی 12 ستاره داده می‌شد. اما در سیستم جدید آن‌ها به 125 ستاره نیاز داشتند تا همان پاداش را بگیرند! مشتریان این خساست استارباکس را در شبکه‌های اجتماعی به باد سخره و انتقاد گرفتند. آن‌ها انتقاد کردند که این شرکت پول بیشتری می‌گیرد و امتیاز کمتری می‌دهد. این اشتباه موجب شد که حتی رقیبی مانند DunkinDonuts نیز توییت‌هایی را ارسال کند و با انتقاد از سیستم جدید استارباکس، سعی در جذب مشتریان استارباکس به سمت خودش داشته باشد.
چیزی که از این مورد می‌توان درس گرفت، این است که پایداری را در اولویت خود قرار دهید، تنها برنامه‌های وفاداری‌ای را شروع کنید که می‌توانید با آن‌ها هم‌گام باشید. اگر کارتان را با هزینه‌های زیاد شروع کنید، در ابتدا مشتری بیشتری به دست میآورید، اما در طولانی‌مدت در میانه راه کم میآورید. قبل از این‌که برنامه‌های وفاداری را در کل پایگاه مشتریان خود اجرا کنید، آن‌ها به صورت تستی و آزمایشی انجام دهید.
جوایز بسیار محدود یا خاص
جوایز بسیار خاص یا محدود و کم‌ارزش که مورد پسند همه مشتریان نیست، یکی دیگر از دام‌هایی است که شرکت‌ها در باشگاه مشتریان خود گرفتار آن می‌شوند. بهترین برنامه‌های وفاداری آن‌هایی هستند که مناسب اکثریت باشند، نه این که لزوما جوایزی خاص یا کم‌ارزش ارایه بدهند که متعلق به قشری خاص باشد.
این اشتباهی است که مایکروسافت در برنامه وفاداری مشتریان ایکس باکس لایو خود انجام داد. ایکس باکس لایو یک سرویس اشتراک است که به گیمرها اجازه می‌دهد با اتصال به سرورهای مایکروسافت از هر نقطه دنیا، بازی‌های ویدیویی را با کیفیت بالا انجام دهند. اما از زمان رونمایی از این سرویس، لکه ننگی همواره با آن باقی مانده است. درحالی‌که سیستم عامل‌های دیگر این سرویس را به صورت رایگان ارائه می‌دهند، مایکروسافت برای اتصال سالانه حدود 50 دلار از گیمرها حق اشتراک می‌گیرد. این امر بسیاری از مشتریان را بر آن داشت تا ثبت‌نام در این سرویس را عقب بیندازند.
هم‌چنین ایکس باکس برای کمک به برنده شدن مشتریان خود، کمپین وفاداری Xbox live Rewards را راه‌اندازی کرد که به گیمرهای حاضر در باشگاه مشتریان روش‌های زیادی برای کسب امتیاز شامل تکمیل نظرسنجی‌ها، انجام ماموریت‌ها و خرید از فروشگاه ایکس باکس پیشنهاد می‌داد. از این امتیازات می‌توانستند برای خرید بازی‌ها، تصاویر آواتار، لباس‌های جدید برای شخصیت‌ها و بسیاری از امتیازات دیگر استفاده کنند.
این برنامه در نگاه اول عالی به نظر می‌رسید، تا زمانی که موعد تحویل هدیه تولد کاربران در روز تولدشان شد؛ چیزی که هیچ‌وقت باعث خوشحالی آن‌ها نشد. هدیه تولد مشتریان ایکس باکس 20 امتیاز بود که تنها معادل یک‌چهارم یک دلار بود، یعنی 0.25 دلار ارزش داشت! کاربران نیز در توییتر و بلاگ‌های خصوصی خود با اظهارات کنایه‌آمیز این پاداش جدید را «شگفت‌انگیز» خواندند!
درک انگیزه‌های مشتریان کاملا ضروری است، تا اشتباهی را که مایکروسافت در این برنامه وفاداری انجام داد، تکرار نکنید. ارائه پاداش بهتر لزوما به معنای پاداش گران‌تر نیست. در عوض، این میتواند به معنای ارائه پاداشی مناسب‌تر برای مخاطبان شما باشد. در مورد ایکس باکس، شخصی‌سازی منحصربه‌فرد آواتار، انجام رایگان یا آزمایشی بازی‌های جدید، یا دسترسی زودهنگام به ویژگی‌های Xbox Live همه پاداش‌های مناسب‌تری برای این برنامه وفاداری بودند.
عدم اطلاع‌رسانی تغییرات برنامه به مشتریان
یکی از شرکت‌هایی که مشتریان خود را از دست داد، تنها به این دلیل که مشتری را از به‌روزرسانی‌های برنامه وفاداری‌اش آگاه نکرد، شرکت Air miles کانادا بود. ایر مایلز به دلیل این اشتباه 250 میلیون دلار ضرر پرداخت کرد. ماجرا از این قرار بود که حرکت ایر مایلز موجب شد مشتریان ناخواسته امتیازهای خود را در برنامه LoyaltyOne از دست بدهند. آن‌ها به یک‌باره به مشتریان اعلام کردند امتیازاتی که بعد از سال 2012 کسب کرده‌اند، در تاریخ یکم ژانویه 2017 منقضی خواهد شد. آن‌ها این تصمیم را بدون جلب رضایت مشتری و نظرسنجی از آن‌ها گرفتند. تغییر ناگهانی سیاست بازخرید پاداش‌ها موجب شد شکایات زیادی از این شرکت شود و پایش به دادگاه و دادن جریمه باز شود. اگرچه این شرکت از تصمیم خود صرف‌نظر کرد، اما خشم مشتریان به این راحتی فروکش نکرد.
نکته‌ای که در این ماجرا وجود دارد، این است که هر تغییری که در برنامه خود انجام می‌دهید، مشتریان را در جریان بگذارید. همیشه قبل، حین و بعد از انجام هرگونه تغییر در برنامه وفاداری خود یک کمپین با هدف اگاهی‌بخشی برگزار کنید. اگر در حفظ مشتریان خود جدی هستید، از این اشتباهات درس بگیرید و هرگز آن‌ها را تکرار نکنید.
