اطلاعات طلاست

اطلاعات طلاست

گفت‌وگو با دکتر مصطفی شاکریان، مربی، مدرس و مشاور کسب‌وکار

 

سال‌ها پیش زمان برابر پول و طلا بود و حتی در ضرب‌المثل‌ها هم این‌طور از آن یاد می‌شد که وقت طلاست. ولی حالا آن‌طور که دکتر مصطفی شاکریان، مربی، مدرس و مشاور کسب‌وکار می‌گوید، اطلاعات جای زمان را گرفته و برابر با پول و طلاست. یعنی هر قدر کسب‌وکارها اطلاعات بیشتری درباره شخصیت مشتری داشته باشند، بیشتر قادرند برای وفاداری برنامه‌ریزی کنند. او البته معتقد است که در حال حاضر اطلاعاتی که از بیشتر کاربران گرفته می‌شود، غیرضروری است و چندان گرهی از کسب‌وکارها در زمینه وفادارسازی باز نمی‌کند. «وفاداری یعنی همان 3I معروف در سلسله مراتب برند؛ من به عنوان مشتری در ذهن هویت برند را شناخته باشم، تصویر درستی از برند در روح خود داشته باشم و صداقت برند را قلبا درک کرده باشم. آن‌جاست که وسط میدان خواهم رفت و نام برند را فریاد خواهم زد.» مصطفی شاکریان، مدیر، موسس و هم‌بنیان‌گذار اپلیکیشن Nogolearn و پژوهش‌گر در حوزه کسب‌وکار و اقتصاد پلتفرمی است. او در این زمینه 21 سال سابقه دارد و دکترای مدیریت بازاریابی خود را نیز از دانشگاه علوم و تحقیقات دریافت کرده است. با این کارشناس مدیریت بازاریابی و فروش به گفت‌وگو نشستیم.

  • برنامه‌های وفاداری در کسب‌وکارهای گوناگون چه تعریفی دارد؟

بیشتر افرادی که در بخش مارکتینگ فعالیت دارند، تعریفشان از وفاداری مشتری تکرار خرید است. من همیشه سوالی را از این افراد می‌پرسم؛ این‌که آیا شما به برند همراه اول وفادار هستید؟ خودم اصلا وفاداری به همراه اول ندارم، چون در زمینه هویت برند و تصویرسازی برند کاری انجام نداده است. ولی چرا من هر دو ماه یک بار قبض همراه اول را پرداخت می‌کنم و از سیستم آن استفاده می‌کنم؟ چون به آن نیاز دارم. بنابراین برنامه وفاداری فراتر از تکرار خرید است. یک کسب‌وکار در مواقعی فراتر از نقطه خرید با مشتری ارتباط برقرار می‌کند و این یعنی در حال اجرای برنامه‌های وفاداری است. بسیاری از کسب‌وکارها تکرار خرید را جزئی از این داستان می‌دانند، در صورتی ‌که این ارزش بین فروشنده و خریدار دوطرفه است. ارزشی که کسب‌وکار دریافت می‌کند، سودآوری اوست، اما ارزشی که به مشتری ارائه می‌دهد، چیست؟ در این نقاط می‌توانیم تعریف سالم‌تری از وفاداری پیدا کنیم.

  • چرا در این سال‌ها چنین نگاهی به مشتری مهم شده است؟

در گذشته هم بوده است و شاید در کشور ما این اتفاق به‌تازگی و در یکی دو دهه گذشته به این شکل افتاده است. سیستم مارکتینگ و این نوع نگاه در ۱۰ تا 15 سال گذشته به کشور ما وارد شده و اتفاقا پاسخ هم گرفته است. زمانی یک کسب‌وکار از این سیستم مارکتینگ جواب گرفته است که به سودآوری بالاتر، سهم فروش بیشتر، سهم بازار بیشتر و وفاداری رسیده باشد. بااین‌حال، هنوز نگاه از دید مشتری درست جا نیفتاده است؛ از طراحی ساده لوگو گرفته تا تمام اقداماتی که در این بخش انجام می‌شود. در نگاه فلیپ کاتلر هم این توجه به مشتری را داشتیم. سال‌های پیش کار با مارکتینگ سنتی انجام می‌شد، ولی حالا کمی نوین‌تر شده است. استارت‌آپ‌ها هم دخیل شده‌اند، بیشتر از این نوع نگاه استفاده می‌کنند و چون پاسخ می‌گیرند، بنابراین همه به این سمت گرایش پیدا می‌کنند. بخش خیلی مهم این تغییرات به واسطه فضای مجازی، اینترنت و تغییرات فناورانه و تکنولوژیک به وجود آمده است و باشگاه مشتریان هم به واسطه همین تغییرات تکنولوژیک شکل گرفت.

  • از نظر شما برنامه‌های وفاداری یک کسب‌وکار موفق باید به چه صورت باشد؟

درکل برنامه‌های وفاداری مدل‌های متفاوتی دارد و البته در این میان شاید کسب‌وکاری بخواهد عناصر جدید برای برنامه وفاداری ایجاد کند، اما درکل چند نوع برنامه وجود دارد، مانند برنامه‌های تشویقی که بر اساس امتیازهای کسب‌شده از سوی کاربر به او پاداش اختصاص می‌دهد، یا برنامه‌های وفاداری تکرار خرید، یا تکرار اکشن و در این‌جا اکشن فقط خرید نیست. بر این اساس باز هم امتیازی داده می‌شود و کاربر می‌تواند استفاده‌های متفاوتی از آن‌ها داشته باشد. یکسان‌سازی نوع دیگری از این برنامه‌هاست. به عنوان مثال، امتیازی است که یک کسب‌وکار در ازای خرید اول به کاربر می‌دهد و این به نوعی ترغیب برای مراجعه دوباره و ماندن است.

  • برنامه‌های وفاداری در ایران چه وضعیتی دارند؟ اصلا آیا به میزانی که لازم است، به آن اهمیت داده می‌شود؟

زمانی گفته می‌شد وقت پول است، ولی حالا گفته می‌شود اطلاعات جای زمان را گرفته است؛ یعنی اطلاعات حرف اول را می‌زند. متاسفانه یا خوش‌بختانه به اطلاعات منتشرشده از سوی پلتفرم‌های اقتصادی به‌راحتی نمی‌شود اعتماد کرد و عملا داده‌های‌ مناسبی برای کسب‌وکارهای بزرگ گوناگون نداریم تا قادر به تشخیص سمت و سوی برنامه‌های وفاداری باشیم. معتقدم اگر کسب‌وکارها با بزرگ‌تر شدن، داده‌های جزئی‌تری را در اختیار سایر کسب‌وکارهای دیگر بگذارند، اتفاقات خوبی پیشِ رو خواهد بود. نهایتا پیشنهاد من این است که نگاهمان به برنامه‌های وفاداری نباید صرفا تکرار خرید باشد. یک زمانی تکرار خرید دلیلش احتیاج شماست و محصولی را خرید می‌کنید که جای دیگری موجود نیست و مجبورید از این سیستم خرید کنید. یا این‌که جنگ قیمتی است و یک کسب‌وکار قیمت خدمات و کالای خود را به قدری پایین می‌آورد که مجددا از او خرید می‌کنید. ولی معنای این‌ها وفاداری نیست. وفاداری یعنی 3I معروف؛ من به عنوان مشتری در ذهن هویت برند را شناخته باشم، تصویر درستی از برند در روح خود داشته باشم و صداقت برند را قلبا درک کرده باشم. آن‌جاست که وسط میدان خواهم رفت و نام برند مورد نظر را فریاد خواهم زد. تمام اقداماتی که در مارکتینگ انجام می‌دهیم، باید به تجربه درست مشتری ختم شود و تجربه مشتری تنها رضایت و عدم رضایت او نیست. دو مرز دیگر در این داستان داریم؛ مرز عصبانیت و مرز شعف مشتری. زمانی که مشتری به شعف برسد و برند در قلب و ذهن و روح او جا افتاده باشد، هدف اصلی ما محقق می‌شود، که همان بازاریابی دهان به دهان است. آن‌جاست که وفاداری شکل می‌گیرد و درواقع برنامه‌های وفاداری جواب داده است.

  • جز بحث کیفیت کالا برنامه‌های جنبی که می‌توان برای وفادارسازی انجام داد، چیست؟

برنامه‌های دیگری چون گردهمایی، برگزاری نشست و حتی اجرای کنسرت برای مشتریان یک برند تاثیر بسیار زیادی در افزایش وفاداری آن‌ها دارد. اگر ۱۰ درصد کیفیت کالا و خدمات اهمیت داشته باشد، 90 درصد این برنامه‌ها اهمیت دارد. بحث کیفیت هم دو قسمت دارد؛ کیفیت عملکرد و ادراک مشتری از کیفیت. ممکن است محصول شما به لحاظ کیفی متوسط باشد، ولی به قدری در برنامه‌های وفاداری و باشگاه مشتریان آن‌ها را درگیر کرده باشید که درک مشتری از کیفیت شما چیز دیگری باشد. مثال آن اپل است که هر از چند گاهی یکی از گوشی‌های تولیدی کیفیت چندان خوبی نسبت به نمونه‌های قبلی نداشت، اما باز هم آیفون‌بازها از آن خرید کردند و درنتیجه فروش آن افت نکرد و بیشتر هم شد. بنابراین 10 تا 20 درصد کیفیت محصول مهم است و حدود 80 درصد کیفیت تعامل و تجربه مشتری از برقراری ارتباط با کسب‌وکار. عملا این تعامل و ارتباط با مشتری در جایی که شاید چندان کیفیت بالایی در یک محصول و خدمت نداشته باشید، به کار بیاید و ارتباط قوی با مشتری به قدری باشد که هم‌چنان از شما خرید کند.

  • از نظر اجرای برنامه‌های وفاداری شرایط در دنیا چگونه است و ترندهای جهانی در این حوزه به چه سمت و سویی می‌روند؟

باشگاه مشتریان و وفاداری از طریق این باشگاه سه تا «ت» دارد و چون ابتدا روی رفتار مشتری تمرکز می‌کنند، پس «ت» اول تمرکز است، «ت» دوم تحلیل است و رفتار مشتری را بر اساس داده‌ای که ردوبدل می‌شود، تحلیل می‌کنند و «ت» بعدی تشویق است و بر اساس تحلیلی که روی رفتار مشتری انجام داده‌اند، برنامه تشویقی و ترویجی را انجام می‌دهند. ما به واسطه فضای مجازی، با توجه به کانال‌های متفاوتی که به صورت آنلاین در اختیار داریم، خیلی راحت‌تر می‌توانیم رفتارهای کاربر و مشتری را ثبت کنیم، درحالی‌که کسب‌وکارهای سنتی این امکان را ندارند. به‌راحتی می‌توان روی رفتار مشتری تمرکز کرد و بر اساس آن داستان برنامه‌های تشویقی، اصلاحی و ترویجی خود را اجرا کرد. هنوز هم در دنیا از همین روش استفاده می‌کنند.

  • چه نوع اطلاعاتی اصولا می‌تواند به کسب‌وکارها برای برنامه‌های وفاداری کمک کند؟

واقعا در این زمینه بحث بیشترین داده نیست، بحث درست‌ترین داده است. زمانی در کشور ما باب شد که تاریخ تولد مشتری دریافت شود و روز تولد او با پیامک تبریک گفته شود. در صورتی ‌که این امکان وجود دارد که در کسب‌وکار‌های خاصی گرفتن این اطلاعات از مشتری نیاز چندانی نداشته باشد. در کسب‌وکارهای آنلاین می‌بینیم یک صفحه اطلاعات از کاربر گرفته می‌شود، در صورتی که مطمئن باشید همین موضوع می‌تواند تاثیر نامناسبی در همان ابتدای کار روی برنامه‌های وفاداری بگذارد. چون به لحاظ بخش‌بندی مشتری نسبت به کسب‌وکارتان ممکن است داده‌ای درست یا به اندازه نیاز را از مشتری نگرفته باشید. شاید تاریخ تولد یا جنسیت اصلا به کار شما نیاید و اطلاعات دریافتی به محصول و گروه‌بندی‌ مشتری بستگی دارد. گاهی به قدری اطلاعات اشتباه وارد سیستم می‌شود که هیچ کاربردی در برنامه‌های وفاداری ندارد و فقط کسب‌وکارها با انباری از داده مواجهه هستند و حتی قدرت تحلیل آن را نیز ندارند.

  • و احتمالا داده‌هایی درباره سرگرمی هم می‌تواند مهم باشد.

بله، کلا نقش سرگرمی برای کسب‌وکارهای اینترنتی و پلتفرمی مهم و جالب است. مهم‌ترین چیز برای این کسب‌وکار فعالیت روزانه کاربر است و هر قدر فعالیت روزانه مشتری در اپلیکیشن بیشتر باشد، یعنی کسب‌وکار بهتر عمل کرده است. شاید چنین کسب‌وکاری اصلا نیاز به باشگاه نداشته باشد و فقط با یک بازی‌پردازی فعالیت روزانه را بالا ببرد. مضاف بر این‌که باشگاه مشتریان باید دارای تعداد کاربر مناسبی باشد تا قدرت چانه‌زنی بالایی داشته باشد.

  • برنامه‌های وفاداری چه نقش و تاثیری در برنامه‌های ارتباطاتی برند و هم‌چنین مدیریت تجربه مشتری دارند؟

در قدم اول برندسازی هویت برند را مشخص می‌کنید. همان چیزی که مشتری می‌بیند و وارد تصویر برند ‌شده، وارد روح مشتری می‌شود و سپس به قلب او نفوذ می‌کنید. برنامه وفاداری با برندینگ عجین است. برای رسیدن به صداقت برند حتما باید برنامه‌های وفاداری همراه آن باشد. اگر برنامه‌های وفاداری مشتری درست انجام شده باشد، حتی مشتری از بیلبورد شما در خیابان عکس می‌گیرد و در فضای مجازی خود پخش می‌کند، و این مشتری اصلا شاید ۱۰ ماه است که از شما خرید نکرده، یا به سایت شما سر نزده باشد. این یعنی کار شما تمام است و مشتری به جایی رسیده است که دیگر امکان ندارد شما را رها کند و حتی تبدیل به مبلغ شما شده است.

 

 

اشتراک گذاری

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *