انقلاب فناوری در مدیریت تجربه مراکز تفریح و سرگرمی
مصطفی اروجی
بسیاری از کسب وکارها و صنایع گوناگون، تجربه مشتری را یکی از اولویت های خود میدانند. از همین رو تصمیمگیرندگان این کسب وکارها به دنبال راه و روشهای خلاقانهای هستند تا بتوانند به کمک فناوری، تجربه مشتریها و خریداران را هر چه بیشتر غنی کنند. نخستین نکتهای که باید به ذهن سپرد، اهمیت تجربه مشتری در کلیت آن است. آمارها نشان میدهند که در صورت رفع مشکل مشتریها در نخستین برخورد، 67 درصد از نرخ از دست رفتن مشتریها کاسته خواهد شد. اما باید توجه کرد که تجربه مشتریها مانند یک سفر است، هرچند سفری کوتاه، و در هر نقطهای از این سفر، مسافران ما ممکن است تصمیم بگیرند پیاده شوند و از ادامه سفر انصراف بدهند. از همین رو ضروری است تا کسبوکارها تجربه مشتری را در تمام مسیر ملاک قرار دهند.
این موضوع، اهمیت تجربه مشتری در کلیت آن، برای آن دسته از کسبوکارهایی که تجربه مشتری نقطه ثقل ارزشگذاری آنهاست، اهمیتی بهمراتب بیشتر دارد. شهربازیها، جاذبههای فرهنگی و تمامی کسب وکارهایی که بر پایه رویدادها بنا شدهاند، مانند برگزاری کنسرت یا جشنها، بهخوبی میدانند که شاد کردن مشتریها، اصلی اساسی است. بنابراین این گروه، به سراغ فناوری رفتهاند تا بتوانند به هدف نهایی خود، که همان رضایت مشتری است، دست پیدا کنند.
نقش فناوری در مدیریت تجربه مشتری چیست؟
به کمک فناوری ما توانستهایم کنترل بیشتری بر تجربه مشتریها داشته باشیم. از سوی دیگر، فناوری به مراکز تفریحی کمک کرده است تا تجربهای آسانتر، ارتباطی بهتر و انتخابهای گوناگونی را به مشتریهای خود عرضه کنند. این مزایا سبب شده است برخورد با مشتری معنادارتر شده و امید به بازگشت آنها بهمراتب بیشتر شود. با توجه به وجود داده و اطلاعات فراوانی که هماکنون به کمک فناوری به صورت آنلاین در اختیار همه قرار گرفته است، مدیریت تجربه مشتری بسیار پیشتر از مواجهه با آنها رخ میدهد. بسیاری از افراد، پیش از آنکه به یک شهربازی یا مرکز تفریح و سرگرمی رجوع کنند، درباره آن به صورت آنلاین جستوجو میکنند. در این جستوجوها اولین چیزی که نگاه را به خود جلب میکند، وبسایت است.
اما حتی پس از پایان حضور فیزیکی هم، تجربه آنها پایان نمیگیرد. با وجود امکاناتی که گوگل برای نظردهی در مورد رویدادها، فیلمها و… فراهم آورده است، بسیاری تجربه خود را با دیگران به اشتراک میگذارند؛ نظراتی که در تصمیمگیری افراد نقش بسیار مهمی ایفا میکنند. از همین رو، نقطه شروع و پایان سفر تجربه مشتریها، به کمک فناوری معنای متفاوتی پیدا کرده است. در ادامه تلاش میکنیم تاثیر فناوری بر تجربه مشتریها و مدیریت آن را به شرح و تفصیل بیان کنیم.
تجربه آنلاین یکپارچه
در حال حاضر، بیش از 30 درصد مشتریها و مهمانها به صورت آنلاین اقدام به رزرو بلیت و خرید میکنند. بنابراین وجود درگاهی برای خرید بلیت به صورت آنلاین و تجربه یک خرید آسان و بیدغدغه، یک ضرورت برای مراکز تفریح و سرگرمی همچون شهربازیها و سینماهاست. در صورتی که فرایند پرداخت و نهایی کردن خرید، پیچیده باشد، میتوان انتظار داشت که مشتریها از ادامه خرید آنلاین انصراف دهند. در حدود 74 درصد مردم یک خرید آنلاین را به سبب دردسرهای پیشآمده رها میکنند. مجبور کردن افراد به طی کردن مراحل متعدد در هنگام خرید آنلاین سبب میشود کسبوکارها بخش مهمی از درآمد خود را از دست بدهند. یک خرید و رزرو آنلاین مناسب، خریدی است که در زمانی کمتر از یک دقیقه رخ میدهد. بسیاری از وبسایتهای مطرح دنیا، در زمانی کمتر از 45 ثانیه، امکان خرید و رزرو را برای مشتریان خود فراهم میکنند. بدین منظور، متصل شدن به کیف پولهای آنلاین، ازجمله راهحلهایی است که امروزه به صورت گسترده از سوی کسب وکارها به کار گرفته میشود.
بسیار مهم است که تمامی اضافات و حواشی، در یک خرید یا رزرو آنلاین حذف شوند تا مشتریها بتوانند بهسادگی خرید خود را تکمیل کنند. در این مسیر ما باید تنها گزینههایی را قرار دهیم که یا اطلاعات به مشتری ارائه میکنند، یا مستقیم آنها را به صفحه خرید هدایت میکنند. جالب است بدانید که یک فرایند خرید بهینهسازیشده، احتمال انجام تراکنش مالی را تا 25 درصد افزایش میدهد. یک وبسایت خوب باید این امکان را به مدیران بدهد تا بتوانند تمام رویدادها را به مشتریهای خود عرضه کنند و این امر باید در نهایت سادگی ممکن شود.
برای بهینه کردن وبسایت و درگاه آنلاین، باید یک فرایند پایش مداوم از سوی کسبوکار شکل گیرد. به این صورت که با بررسی بازخوردها و اعمال نظارت و بررسی دوباره، فرایندها باید به سمت بهتر شدن تغییر کنند. همچنین اطلاعات بهدستآمده از مشتریها در فرایند ثبتنام و تکمیل حساب کاربری، اطلاعات بسیار ارزشمندی است که این مراکز در برقراری یک کانال ارتباطی، میتوانند از آن بهره ببرند، پیامک کردن پیشنهاد و تخفیفها و ذخیره سوابق مشتریها، کمک فراوانی به پایهریزی یک برنامه وفاداری مشتریها خواهد کرد.
کیوسک های خدماتی خودکار
مراکز تفریح و سرگرمی که کیوسکهای خدماتی خودکار را برای دریافت بلیت و خرید خدمات برپا کردهاند، اذعان میکنند که علاوه بر آسان شدن فرایند خرید و حذف صفهای طولانی، مشکلات مهمانها کمتر شده و رضایت آنها به طور چشمگیری افزایش پیدا کرده است. وجود این کیوسکها باعث میشود افراد زمان کمتری را در صفها سپری کنند و بیشتر به تفریح و سرگرمی بپردازند. آمارها نشان میدهد که با وجود این فناوری، افراد به طور متوسط دو دقیقه کمتر در صف منتظر میمانند. از سوی دیگر، فرایند سریع خرید یا چاپ بلیت در این کیوسکها، رضایت هر چه بیشتر مشتریها را در پی خواهد داشت.
از سوی دیگر، به کمک این کیوسکهای آنلاین میتوان از خریداران و مشتریها تضمینهای لازم را بهسادگی اخذ کرد. این تضمینها که در شهربازیها یک ضرورت هستند، معمولا افراد را در یک فرایند زمانبر و نهچندان دلخواه درگیر میکنند. در فرایند خرید سنتی، افراد باید قبل از خرید و دریافت بلیت اقدام به پر کردن فرم کنند که معطلی بیشتر آنها را سبب میشود. از سوی دیگر، به کمک این کیوسکها افراد میتوانند چند خرید را به صورت همزمان انجام دهند و بلیت چند بازی یا فیلم را با چند کلیک و در زمانی بسیار کوتاه دریافت کنند. همه ما با فرایند گسسته و زمانبر خرید بلیت در شهربازیها آشنا هستیم. بدون شک استفاده از این فناوری، کمک شایانی به افزایش رضایت افراد خواهد کرد.
اما کاهش زمان خرید و آسودگی بیشتر تنها مزیت این کیوسکهای هوشمند نیست. استفاده از این فناوری باعث میشود نیروهای بیشتری برای ارائه خدمات به مهمانها در اختیار داشته باشیم. این نیروها میتوانند به رفع مشکلات پیشآمده در رویداد یا برقرای ارتباط شخصی با مهمانهای شاخص بپردازند. همچنین در هنگام خرید از این کیوسکها، افراد میتوانند قیمتها و گزینههای مختلف را بهراحتی بررسی کرده و بهترین گزینه را برای خود انتخاب کنند. خرید در یک صف طولانی و روبهرو شدن با فروشندهای که فشار کاری بالا بهراحتی او را از کوره به در میکند، تجربه نهچندان لذتبخشی است که بسیاری از مهمانان و مشتریها با آن روبهرو میشوند. ناگفته پیداست که ما علاقه داریم تا خودمان بتوانیم انتخاب کنیم و خودمان فرایند پرداخت را تکمیل کنیم.
در انتها، باید تاکید کنیم که استفاده از کیوسکها میبایست در سیستم یکپارچه با وبسایت قرار گیرد تا سابقه خرید مشتری و اطلاعات آنها برای ارائه پیشنهادهای شخصی و تخفیفها در یک سامانه یکپارچه حفظ و ذخیره شود.
تلفن همراه
دادههای آماری موسسه ParkWorld نشان میدهد که 95 درصد افرادی که جذب مراکز تفریحی همچون سینماها، شهربازیها و حتی کنسرتها میشوند، در صورت دریافت خدمات از طریق اپلیکیشنهای تلفن همراه، رضایت بیشتری خواهند داشت. استفاده از این اپلیکیشنها، اهمیت تلفنهای همراه را به عنوان یک فناوری مشتریمحور، بیش از قبل مورد تاکید قرار میدهد. طی دهههای گذشته، فناوری تلفن همراه از یک فناوری لاکچری به یک امر روزمره و بخش مهمی از زندگی انسان مدرن تبدیل شده است و از همینرو انتظارات با گذر زمان، رو به افزایش است. نسل جدید توقع دارند که بتوانند در هر زمان یا مکانی، به خدماتی که مدنظر آنهاست، دستری داشته باشند. این حیطه، نباید در تصمیمگیریها مورد غفلت واقع شود.
اما جالب است بدانید که بسیاری از کاربران اپلیکیشنها، تجربه خوبی را در خریدهای آنلاین ندارند. مشکلات موجود در این زمینه عبارتاند از: راهبری دشوار (51 درصد)، عکس کوچک از محصولات و خدمات (46 درصد) و فرایند دشوار خرید و نهایی کردن سبد (26 درصد). بنابراین، هر کسبوکاری باید با توجه به ویژگیهای تجارت خود، طراحی یک اپلیکیشن مفید و کاربردی را در دستور کار خود قرار دهد. فراموش نکنیم که برای همه مشکلات، یک راهحل یکسان وجود ندارد.
آمارها نشان میدهد که 93 درصد شهربازیها و مراکز تفریح و سرگرمی در بریتانیا، دارای وبسایت هستند، ولی تنها 23 درصد از آنها امکان رزرو آنلاین را در دسترس مهمانان خود قرار میدهند. طبق همین آمارها شرایط در مورد اپلیکیشنها بهمراتب بدتر است. از همینرو، مراکزی که بتوانند یک تجربه فناورانه یکپارچه را از طریق وبسایت، اپلیکیشن و کیوسکها به مشتریهای خود ارائه دهند، میتوانند ادعا کنند که با انتظارات نسل جدید همخوان و همسو هستند.
شخصی سازی
امروزه مشتریها انتظار دارند پیامکهایی که دریافت میکنند، شخصیتر باشند. حتی بیشتر، آنها توقع دارند تجربه حضور در رویداد یا شهربازی، یک تجربه متفاوت و شخصی سازیشده باشد. بنابراین استفاده از فناوری و تحلیل دادههای موجود، به منظور بررسی الگوی رفتاری مشتریها و فهم صحیح از علایق و نیازهایشان بیش از هر زمانی ضرورت پیدا کرده است.
بدین منظور، اولین قدم به دست آوردن و حفظ مداوم پیوسته اطلاعات مشتریان است. وجود یک سامانه یکپارچه از درگاههای آنلاین، مانند وبسایت، اپلیکیشن موبایل و کیوسکهای خودکار، میتواند کسبوکارها را در به دست آوردن اطلاعات یاری کند.
یک راه ساده برای برقراری ارتباط با مشتریها، ایمیل است. ایجاد کانالهای ارتباط شخصی به کمک ایمیل، میتواند به شهربازیها و مراکز تفریح و سرگرمی کمک کند تا بتوانند محتوا و پیشنهادهای شخصی و مناسب را ارسال کنند. این کمپینها به مراکز کمک میکند رابطهای عمیق را با مشتریهای خود بسازند؛ رابطهای که ضامن یک کسبوکار موفق است. برای برپایی یک سامانه موفق مدیریت تجربه مشتری، باید مشتریها تقسیمبندی شوند و در گروههای متفاوت قرار گیرند تا امکان ارسال پیشنهادهای شخصی به هر گروه فراهم شود. برای مثال، گروههای متفاوت، در زمانهای متفاوتی به مراکز تفریح و سرگرمی سر میزنند؛ مثلا کارمندها تنها در تعطیلات آخر هفته فرصت دارند به شهربازی یا سینما بروند، اما دانشآموزها و دانشجویان در طول هفته هم برای این کار فرصت دارند. از همینرو، میتوان با تقسیمبندی صحیح مشتریها، پیشنهادهایی را به گروهها ارائه داد که برای آنها مناسب باشد، مثلا ارائه تخفیف به دانشجوها برای حضور در مراکز در روزهای کاری هفته که معمولا مشتریهای کمی به آنها سر میزنند.
از سوی دیگر، با بررسی میزان حضور و متوسط هزینهکرد افراد میتوان تخفیفهایی را به آنها پیشنهاد کرد. اطلاعات مربوط به بازیهای محبوب، ژانرهای سینمایی مورد علاقه یا خوانندهها و گروههای موسیقی محبوب، به مدیریت این امکان را میدهد تا یک پیشنهاد کاملا شخصی را به هر مشتری ارائه دهد. بر اساس آمارهای HubSpot، 93 درصد افراد به صورت روزمره ایمیل شخصی خود را چک میکنند و پیشبینی میشود که تعداد کاربران ایمیل در سال جاری به عدد خیرهکننده 5.6 میلیارد برسد. این آمار که از سوی Statista ارائه شده است، نشان میدهد که استفاده از ایمیل در کنار دیگر کانالهای ارتباطی همچون فضای مجازی و پیامک، یک مسیر کمهزینه و راهگشا برای دسترسی به مشتریها باقی خواهد ماند. بر اساس مصاحبههای صورتگرفته با بازاریابها، ایمیلهای مرتبط و شخصیشده، احتمال باز شدن ایمیل و بررسی محتوا را تا 82 درصد افزایش میدهد که به معنی یک موفقیت بزرگ است.
از کجا شروع کنیم
شکلدهی به تجربه مشتریان در مراکز تفریحی همچون شهربازیها، سینماها و رویدادهایی مانند کنسرتها و جشنها، به سطح عمیقی از نگاه دیجیتال همراهشده با یک تجربه موفق در زمینه مدیریت تجربه مشتریان بر اساس فناوریهای روز، نیاز دارد. همگام بودن با روندها و تغییرات پیوسته در جهت بهبود تجربه یک ضرورت است. فناوریهای جدید تجربه مشتری را بهبود میبخشند، اما انتظارات جدیدی را هم اضافه میکنند. باید همیشه این گزاره را در ذهن خود داشته باشیم که خدمات لاکچری امروز، استانداردهای زندگی آینده هستند.
از همینرو مراکز تفریحی باید به دنبال فناوریهای روز باشند و در این مسیر اولین قدم یافتن یک شریک فناور همراه است. بهترین راهحل برای به دست آوردن همه فناوریهای فوق در یک سیستم یکپارچه استفاده از فناوری فضای ابری است. از این راه میتوان تمام دادههای مورد نیاز در کیوسکها، وبسایت و اپلیکیشن را از یک فضای ابری فراخواند، یا در آن ذخیره کرد. در صورتی که هر یک از این اجزا از سیستم متفاوتی استفاده کنند، مشکلاتی در هماهنگ کردن فناوریها رخ خواهد داد که تمام اهداف پروژه را با یک تردید بزرگ روبهرو میکند. یک فضای ابری منعطف و کارآمد، تمام امکانات مورد نیاز یک مرکز تفریحی را در یک فضا گرد هم خواهد آورد؛ امکاناتی همچون ثبتنام مشتریان و دریافت اطلاعات، رزرو آنلاین، خرید یا کنسل کردن بلیت، پرداخت، پنلهای مدیریتی، مدیریت تجربه مشتری و حتی کمپینهای وفاداری. همه چیز در یک پلتفرم دیده شده است و مدیریت تجربه بسیار ساده تر خواهد بود.