انقلاب فناوری در مدیریت تجربه مراکز تفریح و سرگرمی

مصطفی اروجی

بسیاری از کسب ­وکارها و صنایع گوناگون، تجربه مشتری را یکی از اولویت ­های خود می­دانند. از همین رو تصمیم‌گیرندگان این کسب­ وکارها به دنبال راه و روش­های خلاقانه­ای هستند تا بتوانند به کمک فناوری، تجربه مشتری­ها و خریداران را هر چه بیشتر غنی کنند. نخستین نکته­ای که باید به ذهن سپرد، اهمیت تجربه مشتری در کلیت آن است. آمارها نشان می­دهند که در صورت رفع مشکل مشتری­ها در نخستین برخورد، 67 درصد از نرخ از دست رفتن مشتری­ها کاسته خواهد شد. اما باید توجه کرد که تجربه مشتری­ها مانند یک سفر است، هرچند سفری کوتاه، و در هر نقطه­ای از این سفر، مسافران ما ممکن است تصمیم بگیرند پیاده شوند و از ادامه سفر انصراف بدهند. از همین رو ضروری است تا کسب‌وکارها تجربه مشتری را در تمام مسیر ملاک قرار دهند.

این موضوع، اهمیت تجربه مشتری در کلیت آن، برای آن دسته از کسب‌وکارهایی که تجربه مشتری نقطه ثقل ارزش‌گذاری آن­هاست، اهمیتی به‌مراتب بیشتر دارد. شهربازی­ها، جاذبه­های فرهنگی و تمامی کسب‌ وکارهایی که بر پایه رویدادها بنا شده­اند، مانند برگزاری کنسرت یا جشن­ها، به‌خوبی می­دانند که شاد کردن مشتری­ها، اصلی اساسی است. بنابراین این گروه، به سراغ فناوری رفته­اند تا بتوانند به هدف نهایی خود، که همان رضایت مشتری­ است، دست پیدا کنند.

نقش فناوری در مدیریت تجربه مشتری چیست؟

به کمک فناوری ما توانسته­ایم کنترل بیشتری بر تجربه مشتری­ها داشته باشیم. از سوی دیگر، فناوری به مراکز تفریحی کمک کرده است تا تجربه­ای آسان­تر، ارتباطی بهتر و انتخاب­های گوناگونی را به مشتری­های خود عرضه کنند. این مزایا سبب شده است برخورد با مشتری معنادارتر شده و امید به بازگشت آن­ها به‌مراتب بیشتر شود. با توجه به وجود داده و اطلاعات فراوانی که هم‌اکنون به کمک فناوری به صورت آنلاین در اختیار همه قرار گرفته است، مدیریت تجربه مشتری بسیار پیش­تر از مواجهه با آن­ها رخ می­دهد. بسیاری از افراد، پیش از آن­که به یک شهربازی یا مرکز تفریح و سرگرمی رجوع کنند، درباره آن به صورت آنلاین جست­وجو می­کنند. در این جست­وجوها اولین چیزی که نگاه را به خود جلب می­کند، وب‌سایت است.

اما حتی پس از پایان حضور فیزیکی هم، تجربه آن­ها پایان نمی­گیرد. با وجود امکاناتی که گوگل برای نظردهی در مورد رویدادها، فیلم­ها و… فراهم آورده است، بسیاری تجربه خود را با دیگران به اشتراک می­گذارند؛ نظراتی که در تصمیم­گیری افراد نقش بسیار مهمی ایفا می­کنند. از همین رو، نقطه شروع و پایان سفر تجربه مشتری­ها، به کمک فناوری معنای متفاوتی پیدا کرده است. در ادامه تلاش می­کنیم تاثیر فناوری بر تجربه مشتری­ها و مدیریت آن را به شرح و تفصیل بیان کنیم.

تجربه آنلاین یک­پارچه

در حال حاضر، بیش از 30 درصد مشتری­ها و مهمان­ها به صورت آنلاین اقدام به رزرو بلیت و خرید می­کنند. بنابراین وجود درگاهی برای خرید بلیت به صورت آنلاین و تجربه یک خرید آسان و بی‌دغدغه، یک ضرورت برای مراکز تفریح و سرگرمی همچون شهربازی­ها و سینماهاست. در صورتی که فرایند پرداخت و نهایی کردن خرید، پیچیده باشد، می­توان انتظار داشت که مشتری­ها از ادامه خرید آنلاین انصراف دهند. در حدود 74 درصد مردم یک خرید آنلاین را به سبب دردسرهای پیش­آمده رها می­کنند. مجبور کردن افراد به طی کردن مراحل متعدد در هنگام خرید آنلاین سبب می­شود کسب‌وکارها بخش مهمی از درآمد خود را از دست بدهند. یک خرید و رزرو آنلاین مناسب، خریدی است که در زمانی کمتر از یک دقیقه رخ می­دهد. بسیاری از وب­سایت­های مطرح دنیا، در زمانی کمتر از 45 ثانیه، امکان خرید و رزرو را برای مشتریان خود فراهم می­کنند. بدین منظور، متصل شدن به کیف پول­های آنلاین، ازجمله راه­حل­هایی است که امروزه به صورت گسترده از سوی کسب­ وکارها به کار گرفته می­شود.

بسیار مهم است که تمامی اضافات و حواشی، در یک خرید یا رزرو آنلاین حذف شوند تا مشتری­ها بتوانند به‌سادگی خرید خود را تکمیل کنند. در این مسیر ما باید تنها گزینه­هایی را قرار دهیم که یا اطلاعات به مشتری ارائه می­کنند، یا مستقیم آن­ها را به صفحه خرید هدایت می­کنند. جالب است بدانید که یک فرایند خرید بهینه‌سازی‌شده، احتمال انجام تراکنش مالی را تا 25 درصد افزایش می­دهد. یک وب‌سایت خوب باید این امکان را به مدیران بدهد تا بتوانند تمام رویدادها را به مشتری­های خود عرضه کنند و این امر باید در نهایت سادگی ممکن شود.

برای بهینه کردن وب‌سایت و درگاه آنلاین، باید یک فرایند پایش مداوم از سوی کسب‌وکار شکل گیرد. به این صورت که با بررسی بازخوردها و اعمال نظارت و بررسی دوباره، فرایند­ها باید به سمت بهتر شدن تغییر کنند. هم‌چنین اطلاعات به‌دست‌آمده از مشتری­ها در فرایند ثبت‌نام و تکمیل حساب کاربری، اطلاعات بسیار ارزشمندی است که این مراکز در برقراری یک کانال ارتباطی، می­توانند از آن بهره ببرند، پیامک کردن پیشنهاد و تخفیف­ها و ذخیره سوابق مشتری­ها، کمک فراوانی به پایه­ریزی یک برنامه وفاداری مشتری­ها خواهد کرد.

کیوسک­ های خدماتی خودکار

مراکز تفریح و سرگرمی که کیوسک­های خدماتی خودکار را برای دریافت بلیت و خرید خدمات برپا کرده­اند، اذعان می­کنند که علاوه بر آسان شدن فرایند خرید و حذف صف­های طولانی، مشکلات مهمان­ها کمتر شده و رضایت آن­ها به طور چشم­گیری افزایش پیدا کرده است. وجود این کیوسک­ها باعث می­شود افراد زمان کمتری را در صف­ها سپری کنند و بیشتر به تفریح و سرگرمی بپردازند. آمار­ها نشان می­دهد که با وجود این فناوری، افراد به طور متوسط دو دقیقه کمتر در صف منتظر می­مانند. از سوی دیگر، فرایند سریع خرید یا چاپ بلیت در این کیوسک­ها، رضایت هر چه بیشتر مشتری­ها را در پی خواهد داشت.

از سوی دیگر، به کمک این کیوسک­های آنلاین می­توان از خریداران و مشتری­ها تضمین­های لازم را به‌سادگی اخذ کرد. این تضمین­ها که در شهربازی­ها یک ضرورت هستند، معمولا افراد را در یک فرایند زمان­بر و نه‌چندان دلخواه درگیر می­کنند. در فرایند خرید سنتی، افراد باید قبل از خرید و دریافت بلیت اقدام به پر کردن فرم­ کنند که معطلی بیشتر آن­ها را سبب می­شود. از سوی دیگر، به کمک این کیوسک­ها افراد می­توانند چند خرید را به صورت هم‌زمان انجام دهند و بلیت چند بازی یا فیلم را با چند کلیک و در زمانی بسیار کوتاه دریافت کنند. همه ما با فرایند گسسته و زمان­بر خرید بلیت در شهربازی­ها آشنا هستیم. بدون شک استفاده از این فناوری، کمک شایانی به افزایش رضایت افراد خواهد کرد.

اما کاهش زمان خرید و آسودگی بیشتر تنها مزیت این کیوسک­های هوشمند نیست. استفاده از این فناوری باعث می­شود نیروهای بیشتری برای ارائه خدمات به مهمان­ها در اختیار داشته باشیم. این نیروها می­توانند به رفع مشکلات پیش­آمده در رویداد یا برقرای ارتباط شخصی با مهمان­های شاخص بپردازند. هم‌چنین در هنگام خرید از این کیوسک­ها، افراد می­توانند قیمت­ها و گزینه­های مختلف را به‌راحتی بررسی کرده و بهترین گزینه را برای خود انتخاب کنند. خرید در یک صف طولانی و روبه‌رو شدن با فروشنده­ای که فشار کاری بالا به‌راحتی او را از کوره به در می­کند، تجربه نه‌چندان لذت­بخشی است که بسیاری از مهمانان و مشتری­ها با آن روبه‌رو می­شوند. ناگفته پیداست که ما علاقه داریم تا خودمان بتوانیم انتخاب کنیم و خودمان فرایند پرداخت را تکمیل کنیم.

در انتها، باید تاکید کنیم که استفاده از کیوسک­ها می­بایست در سیستم یک‌پارچه با وب‌سایت قرار گیرد تا سابقه خرید مشتری و اطلاعات آن­ها برای ارائه پیشنهادهای شخصی و تخفیف­ها در یک سامانه یک‌پارچه حفظ و ذخیره شود.

تلفن همراه

داده­های آماری موسسه ParkWorld نشان می­دهد که 95 درصد افرادی که جذب مراکز تفریحی همچون سینماها، شهربازی­ها و حتی کنسرت­ها می­شوند، در صورت دریافت خدمات از طریق اپلیکیشن­های تلفن همراه، رضایت بیشتری خواهند داشت. استفاده از این اپلیکیشن­ها، اهمیت تلفن­های همراه را به عنوان یک فناوری مشتری­محور، بیش از قبل مورد تاکید قرار می­دهد. طی دهه­های گذشته، فناوری تلفن همراه از یک فناوری لاکچری به یک امر روزمره و بخش مهمی از زندگی انسان مدرن تبدیل شده است و از همین‌رو انتظارات با گذر زمان، رو به افزایش است. نسل جدید توقع دارند که بتوانند در هر زمان یا مکانی، به خدماتی که مدنظر آن‌هاست، دستری داشته باشند. این حیطه، نباید در تصمیم­گیری­ها مورد غفلت واقع شود.

اما جالب است بدانید که بسیاری از کاربران اپلیکیشن­ها، تجربه خوبی را در خریدهای آن‌لاین ندارند. مشکلات موجود در این زمینه عبارت‌اند از: راهبری دشوار (51 درصد)، عکس کوچک از محصولات و خدمات (46 درصد) و فرایند دشوار خرید و نهایی کردن سبد (26 درصد). بنابراین، هر کسب‌وکاری باید با توجه به ویژگی­های تجارت خود، طراحی یک اپلیکیشن مفید و کاربردی را در دستور کار خود قرار دهد. فراموش نکنیم که برای همه مشکلات، یک راه‌حل یکسان وجود ندارد.

آمار­ها نشان می­دهد که 93 درصد شهربازی­ها و مراکز تفریح و سرگرمی در بریتانیا، دارای وب‌سایت هستند، ولی تنها 23 درصد از آن­ها امکان رزرو آنلاین را در دسترس مهمانان خود قرار می­دهند. طبق همین آمارها شرایط در مورد اپلیکیشن­ها به‌مراتب بدتر است. از همین‌رو، مراکزی که بتوانند یک تجربه فناورانه یک­پارچه را از طریق وب‌سایت، اپلیکیشن و کیوسک­ها به مشتری­های خود ارائه دهند، می­توانند ادعا کنند که با انتظارات نسل جدید هم­خوان و هم­سو هستند.

شخصی ­سازی

امروزه مشتری­ها انتظار دارند پیامک­هایی که دریافت می­کنند، شخصی­تر باشند. حتی بیشتر، آن­ها توقع دارند تجربه­ حضور در رویداد یا شهربازی، یک تجربه متفاوت و شخصی­ سازی‌شده باشد. بنابراین استفاده از فناوری و تحلیل داده­های موجود، به منظور بررسی الگوی رفتاری مشتری­ها و فهم صحیح از علایق و نیازهایشان بیش از هر زمانی ضرورت پیدا کرده است.

بدین منظور، اولین قدم به دست آوردن و حفظ مداوم پیوسته اطلاعات مشتریان است. وجود یک سامانه یک‌پارچه از درگاه­های آنلاین، مانند وب‌سایت، اپلیکیشن موبایل و کیوسک­های خودکار، می­تواند کسب‌وکارها را در به دست آوردن اطلاعات یاری کند.

یک راه ساده برای برقراری ارتباط با مشتری­ها، ای‌میل است. ایجاد کانال­های ارتباط شخصی به کمک ای‌میل، می­تواند به شهربازی­ها و مراکز تفریح و سرگرمی کمک کند تا بتوانند محتوا و پیشنهادهای شخصی و مناسب را ارسال کنند. این کمپین­ها به مراکز کمک می­کند رابطه­ای عمیق را با مشتری­های خود بسازند؛ رابطه­ای که ضامن یک کسب‌وکار موفق است. برای برپایی یک سامانه موفق مدیریت تجربه مشتری، باید مشتری­ها تقسیم‌بندی شوند و در گروه­های متفاوت قرار گیرند تا امکان ارسال پیشنهادهای شخصی به هر گروه فراهم شود. برای مثال، گروه­های متفاوت، در زمان­های متفاوتی به مراکز تفریح و سرگرمی سر می­زنند؛ مثلا کارمندها تنها در تعطیلات آخر هفته فرصت دارند به شهربازی یا سینما بروند، اما دانش­آموزها و دانشجویان در طول هفته هم برای این کار فرصت دارند. از همین‌رو، می­توان با تقسیم­بندی صحیح مشتری­ها، پیشنهادهایی را به گروه­ها ارائه داد که برای آن­ها مناسب باشد، مثلا ارائه تخفیف به دانشجوها برای حضور در مراکز در روزهای کاری هفته که معمولا مشتری­های کمی به آن­ها سر می­زنند.

از سوی دیگر، با بررسی میزان حضور و متوسط هزینه­کرد افراد می­توان تخفیف­هایی را به آن­ها پیشنهاد کرد. اطلاعات مربوط به بازی­های محبوب، ژانرهای سینمایی مورد علاقه  یا خواننده­ها و گروه­های موسیقی محبوب، به مدیریت این امکان را می­دهد تا یک پیشنهاد کاملا شخصی را به هر مشتری ارائه دهد. بر اساس آمارهای HubSpot، 93 درصد افراد به صورت روزمره ای‌میل شخصی خود را چک می­کنند و پیش­بینی می­شود که تعداد کاربران ای‌میل در سال جاری به عدد خیره­کننده 5.6 میلیارد برسد. این آمار که از سوی Statista ارائه شده است، نشان می­دهد که استفاده از ای‌میل در کنار دیگر کانال­های ارتباطی همچون فضای مجازی و پیامک، یک مسیر کم­هزینه و راه‌گشا برای دسترسی به مشتری­ها باقی خواهد ماند. بر اساس مصاحبه­های صورت‌گرفته با بازاریاب­ها، ای‌میل­های مرتبط و شخصی­شده، احتمال باز شدن ای‌میل و بررسی محتوا را تا 82 درصد افزایش می­دهد که به معنی یک موفقیت بزرگ است.

از کجا شروع کنیم

شکل­دهی به تجربه مشتریان در مراکز تفریحی همچون شهربازی­ها، سینماها و رویدادهایی مانند کنسرت­ها و جشن­ها، به سطح عمیقی از نگاه دیجیتال همراه‌شده با یک تجربه موفق در زمینه مدیریت تجربه مشتریان بر اساس فناوری­های روز، نیاز دارد. هم‌گام بودن با روندها و تغییرات پیوسته در جهت بهبود تجربه یک ضرورت است. فناوری­های جدید تجربه مشتری را بهبود می­بخشند، اما انتظارات جدیدی را هم اضافه می­کنند. باید همیشه این گزاره را در ذهن خود داشته باشیم که خدمات لاکچری امروز، استانداردهای زندگی آینده هستند.

از همین‌رو مراکز تفریحی باید به دنبال فناوری­های روز باشند و در این مسیر اولین قدم یافتن یک شریک فناور همراه است. بهترین راه‌حل برای به دست آوردن همه فناوری­های فوق در یک سیستم یک­پارچه استفاده از فناوری فضای ابری است. از این راه می­توان تمام داده­های مورد نیاز در کیوسک­ها، وب‌سایت و اپلیکیشن را از یک فضای ابری فراخواند، یا در آن ذخیره کرد. در صورتی که هر یک از این اجزا از سیستم متفاوتی استفاده کنند، مشکلاتی در هماهنگ کردن فناوری­ها رخ خواهد داد که تمام اهداف پروژه را با یک تردید بزرگ روبه‌رو می­کند. یک فضای ابری منعطف و کارآمد، تمام امکانات مورد نیاز یک مرکز تفریحی را در یک فضا گرد هم خواهد آورد؛ امکاناتی همچون ثبت­نام مشتریان و دریافت اطلاعات، رزرو آنلاین، خرید یا کنسل کردن بلیت، پرداخت، پنل­های مدیریتی، مدیریت تجربه مشتری و حتی کمپین­های وفاداری. همه چیز در یک پلتفرم دیده شده است و مدیریت تجربه بسیار ساده­ تر خواهد بود.

https://learn.g2.com/customer-experience-of-experiences