اهمیت مدیریت تجربه مشتری در حوزه مخابرات و اپراتورها
خدمت‌رسانیِ انسان‌محور
هدی رضایی
تجربه مشتری در بخش تلکام و اپراتورها در حال تغییر است و فعالین این حوزه باید مشتری را با نیازها و خواسته‌هایش در مرکز توجه قرار دهند. هم‌چنین آن‌ها باید نوآوری دیجیتال را به کار گیرند، طوری که پیشنهادات گسترده، تعاملات رضایت‌بخش و انتخاب‌ها تا حد امکان «انسان‌محور» باشد. در نتیجه تحولات اخیر، تجربه مشتری در بخش مخابرات به تغییر و تحول ادامه خواهد داد. کووید19 در اوایل سال 2020 ضربه بزرگی به بسیاری از بخش‌های صنعت وارد کرد. اما در بیشتر موارد، بخش مخابرات جزو آن‌ها نبود. تامین‌کنندگان مخابراتی که تجربه مشتری استثنایی را برای برآورده‌سازی تقاضای رو به رشد با توجه به قرنطینه بودن مردم و روی آوردن بیشتر آن‌ها به اینترنت ارائه کردند، توانستند رشد کنند.
شرکت مشاوره مخابرات، رسانه و فناوری Analysys Mason انتظار دارد که این صنعت در سال‌های آینده به سیر صعودی خود ادامه دهد. این شرکت می‌گوید با افزایش اپراتورهای ارتباطات تلفن همراه، هزینه‌های بیشتر مشتری برای اینترنت و داده تلفن همراه و جذب خدمات فیبر نوری، احتمالا شاهد رشد جهانی مخابرات و اپراتورها بین سال‌های 2020 تا 2025 خواهیم بود. اما این بخش به‌شدت رقابتی است، و با افزایش تقاضا و رقابت، مشتریان به طور فزاینده‌ای نسبت به برندهایی که بهتر عمل می‌کنند، انتخاب می‌شوند. درنتیجه، مدیریت تجربه مشتری در این صنعت بیش از پیش به یک عامل متمایز تبدیل شده است. حال بیایید ببینیم مدیریت تجربه مشتری در حوزه تلکام و مخابرات به چه معناست، چرا اهمیت دارد و چگونه می‌توان آن را به‌درستی اجرایی کرد.
مدیریت تجربه مشتری در مخابرات چیست؟
برندهای حوزه تلکام و مخابرات معمولا به دلیل سابقه و نام خوب در ارائه خدمات استثنایی به مشتریان خود مشهور نمی‌شوند. بسیاری از نقاط تماس آن- از نصب و راه‌اندازی، مشتری و پشتیبانی فنی و قرارداد و صورت‌حساب- به جای رضایت، به عنوان منبع ناامیدی مشتری تبدیل شده‌اند. این امر پیامدهای منفی برای کسب‌وکارهایی دارد که در این فضا فعالیت می‌کنند، به‌خصوص که مشتریان انتظار تجربه بهتری دارند. کسانی که احساس می‌کنند نیازهایشان برآورده شده است، احتمالا آن برند، محصول یا خدمات را به دیگران توصیه می‌کنند و مشتری وفادار باقی می‌مانند. اما کسانی که رضایت از خدمات ندارند، می‌توانند آن اپراتور را کنار بگذارند، یا حتی از آن شکایت کنند. هر دوی این اقدامات تاثیرات مالی و اعتباری قابل توجهی برای آن برند به همراه دارد.
به همین دلیل، در این حوزه مدیریت تجربه مشتری با توجه به سه عنصر ارتباطات یک‌پارچگی، کارآمدی و تاثیرگذاری دارای اهمیت است. اتخاذ یک رویکرد مشتری‌محور که باعث شود مشتریان دیده و شنیده شوند، بهترین راه برای انجام این کار است.
موارد استفاده از مدیریت تجربه مشتری در حوزه تلکام چیست؟
در تلکام نقاط تماسی که مشتریان با آن‌ها مواجه می‌شوند، فرصت‌هایی را برای مدیریت بهتر تجربه مشتری ارائه می‌دهند. در همین راستا مشتریان احتمالا تحت تاثیر موارد زیر در ارائه خدمات اپراتور قرار می‌گیرند:
- ورود سریع و ساده به پنل کاربری
- نصب بدون دردسر تجهیزات
- نرخ‌های رقابتی
- دارا بودن طیف گسترده‌ای از خدمات
- پشتیبانی مشتری در دسترس از طریق چندین کانال ارتباطی
- کارکنانی که به‌درستی آموزش دیده‌اند.
- عملکرد فنی استثنایی
- پشتیبانی فنی قوی و ارتباط خوب در صورت بروز هرگونه مشکل
- شفافیت و پاسخ‌گویی
- فرایندهای یک‌پارچه قرارداد و صورت‌حساب
استفاده از یک فرایند مدیریت تجربه یک‌پارچه و منسجم در کنار ارائه یک سرویس کارآمد می‌تواند بر وفاداری و رضایت مشتری تاثیر بگذارد.
اهمیت تجربه مشتری در حوزه تلکام و مخابرات
با توجه به شاخص رضایت مشتری آمریکا، صنعت مخابرات در نظرسنجی‌های صنعتی کمترین بررسی‌ها را دریافت می‌کند. امتیاز خالص پروموتور مخابراتی (NPS معیاری که به طور گسترده برای استراتژی‌های تجربه مشتری مورد استفاده قرار می‌گیرد) در میان تمام بخش‌های ارزیابی‌شده، پایین‌ترین است. این خدمات ضعیف منجر به ریزش قابل توجه مشتری در صنعت می‌شود؛ صنعتی که اشباع اپراتورهای مختلف در بازار فقط نرخ این ریزش را افزایش می‌دهد. با وجود تعداد زیادی اپراتور برای انتخاب، مشتریان در جایگزینی ارائه‌دهنده مخابراتی خود با رقیب تردید زیادی دارند.
درحالی‌که ممکن است از دست دادن تعداد کمی از مشتریان، به‌خصوص برای چنین بخش پرتقاضایی تا حدودی ناچیز به نظر برسد، این ضررها در طول زمان عوارض خود را نشان می‌دهد. یک مطالعه تخمین می‌زند که کسب‌وکارهای انفرادی مرتبط با اپراتورها ممکن است تا 65 میلیون دلار در ماه از دست دهند.
تحقیقات بیشتر نشان می‌دهد که افزایش پنج درصدی در حفظ مشتری، از سوی دیگر، می‌تواند منجر به افزایش 25 درصدی سود شود. ایجاد پایگاه مشتری فعلی بهتر از تلاش منظم برای ایجاد یک پایگاه جدید است. با کنترل روی تجربه مشتری در زمان واقعی، به احتمال زیاد می‌توانید به نگرانی‌های مشتریان ناراضی قبل از این‌که به جای دیگری مراجعه کنند، رسیدگی کنید، و با همین معیار، می‌توانید با تداوم ارائه و بهبود محصولات و خدمات مورد نیاز مشتریان، آن‌ها راضی نگه دارید.
چگونه می‌توان تجربه مشتری را در حوزه تلکام بهبود بخشید؟
اولا لازم نیست این کار را به‌تنهایی انجام دهید. می‌توانید از طریق اجرای استراتژی‌های خاص (در ادامه می‌خوانید) و پلتفرم‌های کمکی وارد مدل تجربه حساب مشتری شوید؛ سیستمی که به طور خودکار بازخورد مشتری شما را در زمان واقعی اندازه‌گیری و تجزیه و تحلیل می‌کند. این راه‌کارها معمولا به دنبال بهبود تجربه مشتری، کاهش ریزش و رشد فعال درآمد شماست. چنین بررسی‌هایی می‌تواند به شما کمک کند تا میزان تاثیر تجربه مشتری بر درآمد خود را درک کنید. با استفاده از این اطلاعات، می‌توانید تصمیمات مشخص، اختصاصی و آگاهانه بگیرید که منجر به موفقیت بلندمدت کسب‌وکار مخابراتی شما شود.
استراتژی‌هایی برای بهبود تجربه مشتری در صنعت تلکام و اپراتورها
در وهله بعد می‌توانید استراتژی‌هایی را برای بهبود تجربه مشتری به کار گیرید.
-
درک انتظارات مشتری
اولین گام برای ایجاد یک فرایند مدیریت تجربه مشتری موثر، بررسی مخاطبان هدف مختلف شما و درک انتظارات آن‌هاست. به عنوان مثال، اگر اکثر مشتریان شما به دلیل مشکلات ساده عیب‌یابی و سوالات مرتبط با اکانتشان با شما تماس می‌گیرند، می‌توانید راه‌های بهتری برای ارائه خدمات به آن‌ها بیابید. اپراتور تلفن همراه آلمانی Deutsche Telekom روند مشابهی را پیش از راه‌اندازی ربات چت خدمات مشتری خود دنبال کرد. ربات چت این شرکت هنوز فعال است و حدود 40 درصد از تمام مشکلاتی را که به آن محول شده، حل می‌کند.
-
ارائه یک تجربه چندکاناله
طی دو دهه اخیر، مصرف‌کنندگان الگوهای رفتاری خود را تغییر داده‌اند و دلیل مهم آن به فناوری‌های جدید مربوط می‌شود. خریداران اکنون به جای تحقیق در فروشگاه فیزیکی، به دنبال بررسی محصول در وب‌سایت‌ها، فروشگاه‌های دیجیتال و سایر پلتفرم شبکه‌های اجتماعی هستند. مصرف‌کنندگان می‌توانند از طریق مجموعه‌ای از کانال‌ها ازجمله گوشی‌های هوشمند و دستگاه‌های رومیزی مانند رایانه و تبلت خود در مورد محصول و خدمات مورد نظرشان تحقیق کنند. این بدان معنی است که شما باید یک تجربه چندکاناله ایجاد کنید که پلتفرم‌هایی را که مخاطبان شما بیشتر استفاده می‌کنند، پوشش دهد.
-
اجازه دهید داده‌ها نحوه شخصی‌سازی خدمات شما را تعیین کنند
بهترین راه برای ارائه یک تجربه عالی به مشتری، ترکیبی از پشتیبانی خودکار و مبتنی بر انسان است. اما به جای پیروی از یک استراتژی مبتنی بر کوکی وب‌سایت، باید به داده‌های داخلی خود اجازه دهید نحوه شخصی‌سازی خدمات شما را دیکته کنند. یک راه عالی برای بررسی این موضوع این است که بفهمید چه ویژگی‌هایی برای بخش‌های مختلف مخاطب شما مهم است.
آینده تجربه مشتری در حوزه مخابرات و اپراتورها
تحقیقات اخیر حاکی از آن است که 70 درصد از مصرف‌کنندگان، تجربه مشتری را عامل اصلی انتخاب بهترین ارائه‌دهنده خدمات مخابراتی می‌دانند. این امر می‌تواند در درآمد شرکت و این نکته لحاظ شود که مصرف‌کنندگان مایل‌اند تا هشت درصد بیشتر برای یک تجربه عالی در صنعت مخابرات هزینه بپردازند.
از این‌رو، می‌توان فرض کرد که تاثیر تجربه مشتری در حوزه مخابرات و ارتباطات راه دور در آینده حتی قوی‌تر نیز خواهد شد. این حوزه اکنون باید تمرکز خود را از جمع‌آوری بازخورد به اجرای واقعی روش‌های ثابت برای پردازش حجم فزاینده‌ای از داده‌ها، تفسیر آن‌ها، و تبدیل آن‌ها به گام‌های عملی تغییر دهد. این چالش پیش روی حوزه تجربه مشتری در تلکام و مخابرات در چند سال آینده است.
