اگر استراتژی‌های درستی در پیش گرفته شود، هزینه تبلیغات کم می‌شود
گفت‌وگو با دکتر مه‌رخ عباسی، استراتژیست برند
هستی عالی‌طبع
یکی از نکات مهم طراحی هر سیستم وفادارسازی یک‌پارچه وجود مشاوران و استراتژیست‌های برند است. در صفحات پیشِ رو مه‌رخ عباسی که سال‌ها به عنوان استراتژیست برند در صنعت پوشاک فعالیت داشته، درباره جایگاه باشگاه‌های مشتریان در این صنعت صحبت کرده است، صحبت‌های ایشان با استناد بر مقالات و آخرین دستاوردهای دنیای مارکتینگ بود و همین مسئله گفت‌وگو را برای هردوی ما جذاب تر کرد.
از نظر شما برندهای حوزه پوشاک باید در حوزه برنامه‌های وفاداری چه اقداماتی انجام دهند؟
ما امروز درعصر انفجار تنوع کالا و خدمات هستیم. در سال 1397 حدود 120 برند در شورای عالی برند پوشاک ثبت شده بود و امروز شاهد افزایش این تعداد هستیم. رقابت شدیدی در صنعت پوشاک در جریان است. از طرفی، فضای دیجیتال و رسانه باعث شده دسترسی به مشتریان آسان باشد، اما برندهای پوشاک نباید خیلی از این بابت خوشحال و امیدوار باشند، چراکه همه مشتریان همیشگی نیستند. آن‌ها باید به فکر وفادار ساختن مشتری‌ها باشند. همه ما می‌دانیم که هزینه جذب مشتریان جدید بسیار بیشتر از حفظ مشتریان قبلی است و از طرفی، درصد خیلی بالایی از سود یک کسب‌وکار به واسطه مشتریان وفادار تامین می‌شود. مسئله حفظ مشتریان وفادار مسئله بسیار مهمی است و نباید از آن غافل شد. صنعت پوشاک یکی از پرمصرف‌ترین صنایع ایران است. سرانه خرید پوشاک هر ایرانی حدود 2.5 میلیون تومان است. این رقم بسیار بالاست و هرچقدر هر برند پوشاک بتواند سبد خرید مشتری را از آن خودش کند، در حال طی کردن پله‌های ترقی در برند خودش است.
آیا وجود باشگاه مشتریان در صنعت پوشاک ضروری است؟ ویژگی باشگاه‌های مشتریان امروزی در صنعت پوشاک چیست؟
تا چند وقت پیش تعداد باشگاه‌های مشتریان انگشت‌شمار بود. مثلا در چرمی‌ها، کت‌وشلواری‌ها و… آن زمان این باشگاه‌ها خیلی به چشم می‌آمدند. این اتفاقات ویژه همان دوره بود. امروز باشگاه مشتریان حسابی تغییر کرده و تعداد پیشنهاد‌ها و گزینه‌های مقابل مشتری بسیار زیاد شده و رفتار مشتری در حال تغییر است. مشتری با برندهای جدیدی روبه‌روست و باید از گزینه‌های پیشِ روی خود انتخاب کند. مشتری امروز خواسته‌های متفاوتی دارد و باشگاه مشتریان باید طبق نیازهای او عمل کند. روش نسل اولی که استفاده می‌شد، روشی بود که فرد چیزی به دست می‌آورد و در خرید بعدی خرج می‌کند. امروزه دیگر کمتر برندی با این روش کار می‌کند و تقریبا همه برندها این گزینه را درنظر می‌گیرند و مهم این است که چه چیزی بیشتر از فواید مالی ارائه می‌شود. مشتری 10 تا کارت مشتریان در کیف پول خود دارد، اما باید یکی را انتخاب کند، پس باید وجه تمایزی احساس شود. چیزی که من به برندهای پوشاک می‌گویم، این است که به هدف باشگاه خود فکر کرده و مسیر مرتبط را پیدا کنند. اتفاق بد این است که امروزه همه وفادارسازی‌ها کپی است و تفاوتی با هم ندارند. مشتری وقتی با گزینه‌های یکسان روبه‌روست، سردرگم می‌شود.
نکته مهمی که در استفاده از ابزارهای وفادارسازی وجود دارد، فرهنگ و دانش بهره‌وری است. به عنوان مثال، در نرم‌افزارهای وفادارسازی مشتری‌های صنعت پوشاک شاهد کارکرد مشابهی هستیم. شماره تلفن مشتری گرفته می‌شود و با ارسال پیامک تخفیف‌های 10 درصدی یا 20 درصدی تعلق می‌گیرد که گاهی در دریافت این تخفیفات هم با مشکل روبه‌رو هستیم. خیلی از کارها درواقع ضد تبلیغ است و موجب رنج مشتری می‌شود. نباید باشگاه مشتریان را ساده در نظر گرفت و فکر کرد که سطحی است و نه عمیق. باید به جهان نگاه کرد و دید دنیا دارد به چه سمتی می‌رود.
آیا باشگاه مشتریان می‌تواند در کاهش هزینه تبلیغات برند موثر باشد؟
با برندیگ می‌شود هزینه تبلیغات را کم کرد. هدف از برندینگ این است که مشتری به خاطر هویت برند به سمت فروشگاه برگردد. این اتفاقی است که در وفادارسازی هم رخ می‌دهد. اگر استراتژی‌های درستی در پیش گرفته شود، هزینه تبلیغات بسیار کم می‌شود.
برنامه‌های وفاداری حوزه فشن و لباس باید چه ویژگی‌هایی داشته باشند؟
اصطلاحی در وفادارسازی مشتریان هست به نام «گهواره وفاداری». این گهواره مثل یک ترازوست که در یک کفه ارزش ادراک‌شده برای مشتری است و در کفه دیگر آن‌چه شرکت به مشتری پیشنهاد می‌دهد، به‌علاوه هزینه آن. اصلی که در دنیاست، اصل توازن این دو کفه است. اگر آن‌چه مشتری می‌خواهد، سنگین‌تر باشد و شرکت نتواند آن را ارائه دهد، وفاداری صورت نگرفته. یا اگر شرکت بیشتر از آن چیزی که باید، هزینه کند، با ضرر مواجه می‌شود. باید چه کرد؟ اول از همه باید مخاطب هدف را شناسایی کرد؛ این‌که با چه چیزی راضی می‌شود.
در مشتریان وی‌آی‌پی شاهد این هستیم که تخفیف خیلی مطرح نیست. همه مشتری‌ها از برندها تخفیف می‌گیرند و ما باید روی نقطه‌ای دست بگذاریم که دیگر برندها توجهی به آن ندارند. نسل اول فواید مالی است و نسل دوم درگیر کردن احساسات مشتری است. مشتری باید احساس تعلق خاطر کند و این نکته است که مشتری را برمی‌گرداند. تخفیف‌ها دیگر کارساز نیستند. متاسفانه برندها گاهی قیمت‌ها را به طرز عجیبی بالا می‌برند و ناگهان با تخفیف زدن قیمت‌ها را به ارزش اصلی برمی‌گردانند! مشتری امروز بسیار آگاه است و متوجه این بازی‌ها می‌شود و این کارها نتیجه‌ای جز ضرر و زیان برای برند ندارد.
ارزش ویژه برند چیزی است که در تمام دنیا روی آن مانور داده می‌شود. برندها سعی دارند ارزش ویژه را بالا ببرند. عناصری که باعث می‌شود ارزش برند زیاد شود، چند نوع‌اند؛ اولی آگاهی از برند است، دومی تمایز خاص برند در ذهن مشتری است، سومی منجر به خرید است و چهارمی تکرار خرید و آخرین عنصر توصیه به دیگران است. پوشاک جزو کالاهای تندمصرف نیست و باید مشتری را طوری تشویق کنیم که هر بار به ما برگردد و به‌علاوه برند را به دوستان خودش هم توصیه کند. برندی که این پنج عنصر را افزایش دهد، دارای ارزش ویژه بالایی است. مشتری‌ای برند را توصیه می‌کند که بتواند طی آن تبلیغ خودابرازی کند و بگوید برند ایکس کار شخصی‌سازی‌شده‌ای برای من انجام داده و آن کار فقط مخصوص من بوده است. در مرحله توصیه برند کاهش هزینه تبلیغات اتفاق افتاده و مشتری به طور پیش‌فرض در حال تبلیغ برند است.
چطور می‌شود این ارزش را بالا برد؟
باید مخاطب هدف را شناسایی کرد. در سی‌آراِم همین اتفاق رخ می‌دهد، باید سی‌آراِم را به باشگاه متصل و با یکسان‌سازی دیتاها تحلیل کرد که چطور باید خرید شخصی‌سازی‌شده‌ای را برای مشتری رقم زد. خیلی وقت‌ها خود ما حاضریم از جایی خرید کنیم که می‌دانیم گران‌تر از فروشگاه دیگر کالا را به ما می‌فروشد، اما چون حالمان در آن فروشگاه بهتر است، آن‌جا را انتخاب می‌کنیم.
ترندهای جهانی در حوزه برنامه‌های وفاداری به کدام سمت و سو می‌روند؟
ما باید روی برندهای موفق متمرکز شویم و تا جایی که می‌شود، شبیه آن‌ها عمل کنیم. دوباره به بحث گهواره وفاداری و نسل‌های وفادارسازی برگردیم که دنیا روی آن‌ها تمرکز دارد. مبدع برنامه‌های وفاداری در دنیا شرکت‌های مسافربری بودند، سپس خرده‌فروشی‌ها و پس از آن صنایع دیگر. خرید پوشاک در اصل احساسی است و خیلی وقت است که همه برندها به کیفیت یکسانی رسیده‌اند و فرقی با هم ندارند و اگر اتیکت‌های چند برند را با هم عوض کنیم، نمی‌شود تشخیص داد کدام مال کدام برند است. در دنیا هم تقریبا همین است و کیفیت به یک سطح مشخصی رسیده و بقیه ماجرا به احساس مشتری ربط دارد؛ این‌که مشتری چه احساسی در حین خرید دارد. این‌ها برگرفته از جدیدترین مقالات دنیاست و سیستم وفاداری مدام در حال تغییر است و حالا بحث تمایزها مطرح است.
می‌توانید مثال ملموس‌تری از نمونه اقدامات برندها در خارج از ایران بزنید؟
البته. برندی هست که به مشتری می‌گوید اگر با فرد مورد علاقه خود به خرید بیایید، هم تخفیف بیشتری می‌گیرید و هم در حضور پارتنر خود هدیه دریافت می‌کنید! این روی دیتاها بنا شده و رفتار مشتری چنان زیر ذره‌بین است که می‌شود روی هدیه‌های شخصی‌سازی‌شده تمرکز کرد. این همان خودابرازی است که خیلی جذاب است. در خیلی از برندهای پوشاک ایران فقط با اضافه کردن دو پرسنل می‌شود این اقدامات را داشت و رفتار مشتری را تحلیل کرد. کافی است کمی خلاق باشیم و کارهای متمایزی کنیم که مشتری حس کند به او احترام گذاشته شده است. در ایران این کارها سخت نیست، چون ما برندهای زیادی نداریم و رقابت هم سخت نیست. اگر اصولی کار کنیم، راحت‌تر می‌شود به موفقیت رسید.
تا چه اندازه برنامه‌های وفاداری منجر به افزایش وفاداری و فروش سازمان می‌شوند؟
برنامه‌های وفاداری اگر درست پیش رود، منجر به افزایش فروش می‌شود و اگر درست انجام نشود، بی‌شک برند با ضرر مواجه می‌شود.
