باشگاه مشتریان یا بنگاه دوست‌یابی
هستی عالی طبع/ گفت‌وگو با امیر مهاجرانی، مدیرعامل برند آر.اِن.اِس
«همه چیز در آر.اِن.اِس رنگی و ساده است و شفافیت و روشن بودن تمامی فعالیت‌های ما جزو ارزش‌های ماست.» این بخشی از مأموریت آر.اِن.اِس است؛ بخشی که حسابی به دلم نشست. شرکت رنگین نخ صبا از سال 1389 در حوزه تولید پوشاک تاسیس شد و سه سالی است که وارد حوزه خرده‌فروشی شده است. وقتی با امیر مهاجرانی، مدیرعامل برند، صحبت کردم، اذعان داشت که این همان هدفی است که از روز اول قرار بوده با گام‌های آهسته ولی پیوسته طی کنند. دنیای پوشاک از چشم او رنگ‌وبوی دیگری داشت، حرف‌های معناداری زد که فقط به حوزه باشگاه مشتریان مربوط نبود، مثلا گفت که اضافه کردن شعبه آخرین هدفشان است و بیشتر از همه روی یک‌پارچگی و استانداردسازی برندشان متمرکز هستند.
از نظر شما برنامه‌های وفاداری در صنعت پوشاک باید به چه صورت باشد؟
متاسفانه باشگاه‌ها امروزه بسیار مشابه هم شده‌اند، فرقی نمی‌کند که شما صاحب یک رستوران باشید، یا یک برند لباس، چون در حال تکرار یک الگوی مشخص و کلیشه‌ای هستید که تخفیف و امتیاز جزء جدانشدنی آن است. به نظر من اولین نکته خلاقیت است. هر کسب‌وکاری باید بتواند ژن برند خودش را در برنامه‌های وفاداری مشتری نشان دهد و تفاوت را به وجود بیاورد. این روند کلیشه‌ای فعلی مشتریان را خسته می‌کند. گام اول در برنامه‌های وفاداری مهمترین نکته همین تفاوت و خلاقیت است. گام دوم که متناسب با نسل جدید مشتریان است، وجود بازی و سرگرمی است. بازی و چالش که منجر به جذب امتیاز است، بسیار تأثیرگذار است و این به دست نمی‌آید مگر با وجود تیم‌های جوان‌تر.
با توجه به این نکات، شما چه اقداماتی در راستای برنامه‌های وفاداری انجام داده‌اید؟
پوشاک هم از این گفته‌ها مستثنا نیست، چون خرده‌فروشی است و تفاوت خاصی ندارد. در هر حوزه‌ای چیزی مورد توجه است. برنامه‌های وفاداری در صنعت پوشاک باید به فشن و بازی ربط داشته باشد؛ بازی‌هایی که افراد بتوانند با آن لباس‌ها را ست کنند، مثلا یک پیراهن را چطور با یک شلوار ست کنند و با کدام شلوار باید این کار را کنند؟ ما در باشگاه خودمان چنین کاری را خواهیم داشت، طبق سیاست‌های برند باید پیش رفت. ما می‌خواهیم بر اساس ماموریت و سیاست‌های برند خودمان قدم برداریم و برنامه‌ها در یک مسیر باشند. اصرار دارم این‌طور باشد، چون شخصاً از دریافت اس‌ام‌اس‌های تبلیغاتی تکراری خسته شدم!
فکر می‌کنید امروزه ما در صنعت پوشاک ایران در چه سطحی از باشگاه مشتریان قرار داریم؟
ما پیش از این، صنعت پوشاک را در ایران داشتیم. باید توجه کرد که باشگاه مشتریان درواقع به ارتباط با مشتری نهایی می‌پردازد و این بخش است که در ایران اتفاق نسبتا تازه‌ای است. ما در این صنعت در حال رشد هستیم و ناگزیریم که به باشگاه مشتریان توجه کنیم، چون دنیا دارد به این سمت می‌رود.
علم مشتری‌مداری در ایران گام به گام در حال پیشرفت است و همه سازمان‌ها در مراحل اولیه هستند و من مطمئنم چند سال دیگر اوضاعمان خیلی بهتر است. مهم است که فروشگاه‌های اینترنتی، نمایندگی‌ها و سیستم‌های حسابداری یکسان و یک‌پارچه شوند و مشتری به طرز یکسانی با خرید کردن مواجه شود. اتفاق دوری نیست و در همین چند سال هم شاهد رشد زیادی بوده‌ایم و این تغییرات کاملا مشهود است.
باشگاه مشتریان برند شما در چه مرحله‌ای قرار دارد؟ آیا راه‌اندازی شده است، یا هم‌چنان در مراحل اولیه است؟
در حال تکمیل شدن است. ما ابتدا سرویس یک‌پارچه‌سازی شرکت را در اولویت قرار دادیم. باید سیستم انبار، مالی، حسابداری، فروشگاهی و تولید یک‌پارچه می‌شد. سپس باشگاه را انتخاب کردیم و مهمترین قسمت این بود که باشگاهی که قرار است خریداری کنیم، با سیستم یک‌پارچه‌شده ما هم‌سو باشد. تجربه ما با تقویت زیرساخت‌ها آغاز شد و در حال حاضر داریم برنامه‌ها و استراتژی‌ها را تدوین کنیم.
قرار است چه نوع برنامه‌های وفاداری را در باشگاه آر.اِن.اِس طراحی کنید؟
به زعم من اهداف برند بسیار مهم‌تر از اهداف مدیران است. برنامه‌های وفاداری باید طبق سیاست‌های برند باشد و نباید بین آن‌ها گسستی وجود داشته باشد. مثلا برای ما مهم است که بحث بازی در برنامه‌ها وجود داشته باشد. برند باید دوستان خودش را پیدا کند. ما مشتری‌هایمان را دوستان خودمان می‌دانیم، بنا بر این تعریف، هم ما به دوستانمان سود می‌رسانیم و هم دوستانمان مدام به ما بازمی‌گردند. برنامه‌های وفاداری بستری است برای پیدا کردن دوستان. این به برند کمک می‌کند که یک ارتباط دوطرفه صورت بگیرد. نکته‌ای که به نظرم باید به آن اشاره شود، بحث مسئولیت‌های اجتماعی است. ما در باشگاهمان حتما مسئله کارهای خیریه را لحاظ می‌کنیم، به این ترتیب که به مشتری حق انتخاب دهید که امتیازش را برای خودش یا خیریه‌ای مشخص خرج کند.
چه نکاتی در طراحی باشگاه مشتریان در حوزه پوشاک اهمیت دارد؟
ما در صنعت خرده‌فروشی لباس هستیم و برای ما مهم است که مشتری به ما برگردد. آیتم دیگر کسب دیتا است که هرچقدر بیشتر باشد، بیشتر به رشد کسب‌وکار ما کمک می‌کند؛ این‌که چه کسانی‌اند، در چه رده سنی‌ای هستند، چه چیزی دوست دارند و در مواجهه با برند ما چه رفتاری دارند، و ما از همین روش دوستان کسب‌وکارمان را پیدا می‌کنیم. همین دیتاها موجب تبلیغات و افزایش فروش ما می‌شود. حتی کارت وفاداری که مشتری در کیفش می‌گذارد، می‌تواند یادآور برند برای مشتری باشد و به او یادآوری کند که وقت یک خرید تازه است.
با توجه به این‌که هم‌چنان در حال تکمیل باشگاه مشتریان هستید، بیشتر از همه با چه چالشی روبه‌رو شده‌اید؟
اصلی‌ترین چالش ما لینک شدن نرم‌افزارها بود. بعدی این بود که برنامه و استراتژی خسته‌کننده نباشد و از سایر کسب‌وکارها متفاوت باشد.
ترندها و برنامه‌های وفاداری صنعت پوشاک در دنیا به چه سمت‌وسویی می‌روند؟
امروزه چالش‌ها بیشتر متمرکز روی محیط زیست است. صنعت پوشاک ازجمله صنایع آلوده است. برند‌ها روی بازیافت اجناس خود توجه می‌کنند و این مسئله را روی اتیکت‌های لباس می‌زنند. بحث‌های اجتماعی نیز مورد توجه است. این‌که لباس‌ها در چه شرایطی و با چه کارگرهایی در حال تولیدند. فرهنگ بشر دارد به سمتی می‌رود که افراد حاضر نیستند به قیمت تولید یک لباس کارگران بدون دستمزد بمانند! در ایران در گام عقب‌تری هستیم. ما هنوز در قسمت تخفیفات هستیم، ولی به مرور به آن سطح استاندارد می‌رسیم. به‌هرحال باید این گام‌ها طی شود. مرحله بعد ما این است که سرویس‌های شخصی‌سازی‌شده را به مشتری ارائه دهیم. این چرخه دارد آغاز می‌شود و آینده درخشانی دارد.
در باشگاه مشتریان آر.ان.اس آیا امکان این وجود دارد که مشتریان بتوانند امتیازات خود را از طریق سایر کسب‌وکارها خرج کنند؟
ما پیش از راه افتادن باشگاهمان هم چنین امکانی داشتیم. ما و بانی مد با هم همکاری داشتیم و در ازای امتیازها بن به مشتری‌ها می‌دادیم. دیجی واش هم همین بود. مشتری ما می‌توانست لباس‌هایش را مجانی برای شست‌وشو بفرستد. این همکاری‌ها خیلی جذاب است و برند درواقع به مشتری‌اش احساس ارزش می‌دهد. من فکر می‌کنم این قبیل کارهای تیمی باید وجود داشته باشد و انفرادی کار کردن چندان جالب توجه نیست.
از نظر نرم‌افزاری برنامه وفاداری شما چگونه با سایر سیستم‌های نرم‌افزاری سازمان لینک شده است؟
ما ابتدا زیرساخت یک‌پارچه‌سازی را انجام دادیم و بعد به برنامه‌ها پرداختیم. الان در مرحله‌ای هستیم که مشتری‌هایمان چه در خرید آن‌لاین، چه در خرید فیزیکی دقیقا یک تجربه مشابه دارند و تفاوتی بین آن‌ها نیست. بنابراین زیرساخت مهم است.
پیش‌بینی شما درباره آینده باشگاه‌های مشتریان حوزه پوشاک در ایران چیست؟
دنیا دارد به سمت رمزارزها و ارز دیجیتال می‌رود و بی‌شک ما هم درایران به این مراحل می‌رسیم. در دنیا مسئله امنیت اطلاعات هم برای مشتریان مهم است و ما کم‌کم در ایران باید به آن توجه کنیم. کسب‌وکار نباید اطلاعات مشتریان را در اختیار برندهای دیگر قرار دهد.
