باشگاه مشتریان بدون تقسیم‌بندی مشتری معنایی ندارد
گفت‌وگو با دکتر محمد آزادی، عضو هیئت علمی، مدیر علمی دوره‌های عالی بازرگانی سازمان مدیریت صنعتی و رئیس کمیته‌های استانداردسازی تحقیق بازار و ارزیابی برند سازمان ملی استاندارد ایران
هستی عالی طبع
تقسیم‌بندی مشتری یکی از ابتدایی‌ترین و مهمترین بخش‌های طراحی سیستم باشگاه مشتریان است. در علم بازاریابی بدون این تقسیم بندی هیچ کاری پیش نمی‌رود. طراحی یک سیستم وفاداری در حوزه خرده‌فروشی بدون در نظر گرفتن این نکته امری بی‌فایده است. با دکتر محمد آزادی، عضو هیئت علمی، مدیر علمی دوره‌های عالی بازرگانی سازمان مدیریت صنعتی و رئیس کمیته‌های استانداردسازی تحقیق بازار و ارزیابی برند سازمان ملی استاندارد ایران درباره اهمیت این تقسیم‌بندی در حوزه خرده‌فروشی و هم‌چنین ویژگی‌های باشگاه مشتریان در میان خرده‌فروشی‌ها گفت‌وگو کردیم.
از نظر شما برنامه‌های وفاداری در خرده‌فروشی‌ها باید به چه صورتی اجرا شوند؟
اول از هر چیزی، باید ببینیم منظور از سیستم وفاداری چیست؟ وفاداری یعنی اگر یک مشتری بیش از یک بار وارد یک مجموعه شود، باید در مقایسه با مشتری‌ای که اولین بار است وارد فروشگاه می‌شود، برخورد متفاوتی را تجربه کند. در فرم سنتی (مثل یک سوپرمارکت کوچک) فروشنده مشتری‌اش را می‌شناسد. اما بحث کنونی ما کسب‌وکارهایی مثل فروشگاه‌های زنجیره‌ای است که چون کسب‌وکار بزرگ شده است، نمی‌شود افراد را چهره به چهره شناخت. طبیعتا ما این‌جا به سیستم‌هایی مثل سیستم وفاداری نیاز داریم. وفاداری به ما می‌گوید که ما باید با نقاط تماسی مشتری‌مان را شناسایی کنیم. این نقاط تماس می‌تواند در بدو ورود، حین خرید، یا در انتهای خرید رخ بدهد که مورد آخر صرفا بحث مالی دارد. در حالت اول، در بدو ورود مشخص شود که مشتری کیست و چه کالایی می‌خواهد. در دومین فرم به دلیل این‌که فرایند خرید در حال طی شدن است، با سوالات مشتری مواجه می‌شویم و با توجه به اطلاعاتی که از او دریافت می‌کنیم، متوجه نوع کالا و خدمات مدنظر او می‌شویم و متناسب با آن خدمات و راه‌کار ارائه میدهیم. شیوه آخر هم که مربوط به انتهای خرید است و بیشتر روی بار مالی خرید تمرکز دارد.
سیستم وفاداری‌ای که در عرصه خرده‌فروشی در ایران کارایی دارد، کدام از این سه حالت است؟
قالب کلی سیستم وفاداری ایران این است که مشتری هنگام دریافت صورت‌حساب با ارائه کد مشتری که اصولا شماره تلفن یا کد ملی است، مقدار مشخصی تخفیف دریافت می‌کند و طبیعی است که تا قبل از آن لحظه هیچ‌کس او را نمی‌شناسد و تازه بعد از وارد کردن شماره، میزان اعتبارش مشخص می‌شود. مدل رایج ایران دقیقا همین است. متاسفانه ما بر اساس سبک زندگی مشتری‌ها سیستم را طراحی نمی‌کنیم. ما مدل‌های این‌چنینی را در مغازه‌های سنتی پیاده می‌کنیم، مثلا فروشنده در یک مغازه کوچک محلی می‌تواند به مشتری پیشنهاد بدهد، چون در یک محله‌اند و به کالاهایی که همواره از سوی او خریداری می‌شود، اشراف دارد. اما در فروشگاه بزرگی که خریدهای قبلی شما ثبت نشده، هیچ شناختی از مشتری وجود ندارد، پس پیشنهادی هم نیست.
بهترین مدلی که در باشگاه مشتریان حوزه خرده‌فروشی وجود دارد، کدام است؟
قطعا اولی. درواقع چیزی که موجب جذابیت کسب‌وکار می‌شود، مدلی است که از بدو ورود مشتری اعمال می‌شود. چون امکان ارائه راه‌کارهایی برای خرید بهتر را فعال می‌کند، بر طبق آن می‌شود مسیر گردش در فروشگاه را پیشنهاد کرد و حتی می‌شود بر اساس شناخت مشتری کالاها یا سرویس‌ها را چید. این یک سیستم وفاداری جالب است که نه‌فقط بر بعد مالی، که روی کالا، خدمات و سرویس‌دهی متمرکز است.
برنامه‌های وفاداری این حوزه چه ویژگی‌هایی باید داشته باشند؟
تقسیم‌بندی مشتریان مهمترین استراتژی مارکتینگ است. درواقع اگر کسی تقسیم‌بندی مشتریان را انجام نداده باشد، از نظر این علم هیچ کاری نکرده است. سیستم وفاداری یعنی ساده‌سازی رفتار مشتریان با مجموعه. اگر دسته‌بندی‌ای وجود نداشته باشد، مشتری نمی‌تواند راحت با مجموعه تعامل داشته باشد. اجازه دهید مثال بزنم: همه ما اس‌ام‌اس‌های تبلیغاتی فروشگاه‌ها را دیده‌ایم. مثلا وقتی یک محصول خاص تخفیف دارد، آن پیغام برای همه ارسال می‌شود و فرستنده خیلی وقت‌ها دقت نمی‌کند که گروه هدف مشتریان چه کسانی‌اند؟ آیا مشتری آن فروشگاه کسی است که به خاطر چند تومان کاهش قیمت حاضر است همان لحظه به فروشگاه مراجعه کند؟ وفاداری درجه‌بندی دارد. عده‌ای از مشتریان وفادارند، چون سیستم فروشگاه تخفیفی است. بعضی‌ها چون تنوع محصولات وجود دارد، وفادارند و… خیلی از فروشگاه‌ها که از اساس تخفیفی هستند، مشتری‌هایی دارند که به دلایل دیگری جز تخفیفی بودن به آن‌جا مراجعه می‌کنند. سیستم وفاداری بدون تقسیم‌بندی مشتری معنایی ندارد. به عبارتی، من باید بدانم که برای چه مشتری‌ای، چه پیشنهادی را مطرح کنم. نبود دسته‌بندی برای مشتری‌ها منجر می‌شود به این‌که ما یک رفتار یکسان را برای همه مشتری‌ها تکرار کنیم. شاید تخفیفی که روی محصولات زده می‌شود، برای همه گروه هدف ملاک نباشد، اما چون اطلاعاتی از همه مشتری‌ها نداریم، همان رفتار تخفیفی را همه جا پیاده می‌کنیم و نتیجه مطلوب را نمی‌گیریم. ما درمارکتینگ این نوع عملکرد را اشتباه می‌دانیم. اگر اشتباه نبود، هر روزه اس‌ام‌اس‌های تخفیفی انبوه روی تلفن‌های همراه ما دیده نمی‌شد. اگر دسته‌بندی وجود داشته باشد، خریدهای قبلی مشتری‌ها ثبت می‌شود و بی‌شک ترند رفتاری آن‌ها مشخص می‌شود و درنتیجه مثلا اس‌ام‌اس‌های تخفیفی فقط برای گروه هدفی می‌رود که حساسیت قیمتی دارند، نه برای همه مشتریان. در خارج از ایران این دیتا‌ها تحلیل می‌شود. برای مثال آن‌ها می‌دانند که مشتری ایکس معمولا شکلات را در سبد خرید خود دارد، پس فرصت دارند که شکلات‌های فروشگاه را به او پیشنهاد دهند. سیستم وفاداری یک نوع سیستم سفارشی هم پشت خود دارد که در نتیجه آن‌ها می‌توانید پیشنهادات دقیقی به مشتری بدهید.
عامل دیگری که می‌تواند سیستم ما را به یک سیستم وفاداری قدرتمند تبدیل کند، شناسایی مشتری در بدو ورود به فروشگاه است. این بخش می‌تواند با گجت‌ها، سیستم‌ها و گوشی‌های اسمارت اطلاعات را ردوبدل کند و در قدم‌های بعدی فروشگاه را مدرن می‌کند. البته این اوج یک سیستم وفاداری است، سیستمی که ما در ایران پیاده می‌کنیم، خیلی ابتدایی و قدیمی است. حتی اگر شما جزو مشتری‌های علاقه‌مند به تخفیف هم باشید، از کجا باید در جریان کالاهای تخفیف‌دار قرار بگیرید؟ آیا فروشگاه می‌تواند همه محصولات تخفیف‌دار را برای شما اس‌ام‌اس کند؟ در چه بستری این اطلاع‌رسانی انجام می‌شود؟ نمی‌شود که مشتری هر روز به فروشگاه سر بزند تا لیستی از محصولات دارای تخفیف روز را پیدا کند! پس تکنولوژی این‌جا به کمک مجموعه می‌آید.
ویژگی مهم بعدی ارائه پیشنهاد و راه‌کار بر اساس رفتارهای گذشته به مشتری‌هاست. همان‌طور که گفتم، دلایل وفاداری مختلف است؛ دسترسی، کیفیت، قیمت و… هر کسی به یک یا چند دلیل نسبت به فروشگاه وفادار است. اگر کسی بخواهد مشتری‌اش را وفادار نگه دارد، باید درواقع عاملی را که موجب وفاداری او شده است، تقویت کند.
روندی که دنیا در حوزه برنامه‌های وفاداری در صنعت خرده‌فروشی طی می‌کند، به چه صورت است؟
اپلیکیشن‌هایی که در دنیا وجود دارد، بدین صورت است که مشتری به‌راحتی می‌تواند قیمت منطقه‌ای بگیرد. او می‌تواند متوجه شود که مثلا فروشگاه والمارت چقدر روی این کالاها قیمت گذاشته، یا فروشگاه دیگری چطور دارد آن را ارائه می‌کند و به عبارتی، مشتری حق انتخاب دارد. از طرفی، وقتی او وارد فروشگاه می‌شود، بر اساس میزان خرید و میزان سودی که در سال به فروشگاه می‌دهد، طبقه‌بندی می‌شود و امتیازات بر اساس کردیت آن‌هاست؛ سیستمی که ما حتی در فرودگاه‌هایمان هم نداریم!
سیستم‌های وفاداری ما در ایران عمدتا روی تخفیفات بنا شده‌اند. نظر شما در این‌باره چیست؟
این‌که سیستم فقط روی تخفیف بنا باشد، از ریشه غلط است. مشتری‌ای که سال‌هاست دارد از یک فروشگاه خرید می‌کند، باید تفاوتی با کسی که تازه وارد مجموعه شده، داشته باشد و وقتی یک تخفیف برای همه تعریف می‌شود، برداشتی که می‌شود، این است که هیچ فرقی بین این دو نیست. آن کردیتی هم که بالاتر گفتم، همه جور اعتباری را شامل می‌شود. اطلاع‌رسانی، دلیوری، انواع تخفیف‌ها، امتیازهای مالی و… این پدیده اکنون در دنیا خیلی رایج است. ما به مشتری‌ای وفادار می‌گوییم که در طول سال سود بیشتری به ما می‌دهد و آن خدماتی را که به او میدهیم، نباید به آدمی که کمتر خرید می‌کند هم بدهیم. متخصصان مارکتینگ در دنیا روی فرایند مشتری فکر می‌کنند و امتیازات را از هم تفکیک می‌کنند. این‌که همه چیز برای همه کس در دسترس باشد، یعنی سیستم لویالتی وجود ندارد.
می‌توانید مثالی از نمونه‌های موفق خارجی برای این حوزه بزنید؟
نمونه‌های خارجی معمولا شبیه هم عمل می‌کنند، اما اصلا با ما قابل قیاس نیستند. مثلا والمارت و کاسکو از نمونه‌های خیلی موفق خارجی در خرده‌فروشی هستند. یک مشتری وفادار در ایران تا مرحله آخر که شماره تلفن یا کدملی‌اش گرفته می‌شود، علنا هیچ تفاوتی با دیگر مشتری‌ها حس نمی‌کند. این‌جا سیستم امتیازی هم به طور درست طراحی نشده. درواقع، مشاوران همان اول کار فکر نکردند که چه مدلی مدنظرشان است. اوایل می‌گفتند به ازای هر مقدار مشخص پول، یک حد مشخصی امتیاز به مشتری تعلق می‌گیرد. اما وقتی عملیاتی شد، با تعهد مالی‌ای مواجه شدند که روز‌به‌روز داشت وسعت پیدا می‌کرد. این ماجرا شامل خرده‌فروشی‌ها می‌شود، چون مردم توقع داشتند که از امتیازاتی که به دست آورده‌اند، استفاده کنند و این استفاده کردن، برای مجموعه انباشت هزینه به وجود می‌آورد. درواقع، خرده‌فروشی‌ها برای مردم کارت صادر کردند (یا روی کارت شماره ملی امتیازها را صادر کردند) و پس از مدتی این امتیازها جمع شد. حالا مردم می‌خواهند آن‌ها را مصرف کنند، اما با درِ بسته روبه‌رو می‌شوند. به‌هرحال، فروشگاه بدهی دارد و بدهی‌ها اجازه نمی‌دهد که بتوانند کالا را مجانی از فروشگاه خارج کنند. وقتی قولی داده می‌شود، باید به آن عمل شود، ولی این‌جا فقط با یک بدهی بزرگ روبه‌رو هستیم.
چرا این اتفاق رخ می‌دهد؟ مشکل از کدام قسمت طراحی سیستم باشگاه مشتریان است؟
نکته این است که این سیستم‌ها بدون شناخت از سوی مشاورانی طراحی شده که خودشان هم نمی‌دانستند دقیقا چه سیستمی می‌خواهند! این سیستم‌ها یک باگ اساسی دارد و آن هم این است که شما در حال تولید کردن هزینه‌ای هستید که بعدا نمی‌شود آن را تامین کرد.
حالا این مشکل چطور در خارج از ایران مدیریت می‌شود؟ آن‌ها در فرایند مشتری، رفتارها را پیش‌بینی می‌کنند. همه چیز را مالی نمی‌بینند و خیلی چیزها را در قالب سرویس و پکیج طراحی می‌کنند و رفتار مردم را بر اساس دیتابیس‌های قدرتمندی که دارند، تنظیم می‌کنند و سیاست‌گذاری‌ها بر اساس آن‌هاست. ما در ایران بی‌گدار به آب می‌زنیم و نتیجه هم همین است که هر کدام از شرکت‌هایی که سیستم وفاداری داشتند، یا متوقفش کردند، یا نزد مشتری‌هایشان بدقول شدند. مثال‌های خیلی زیادی در ایران داریم که دچار همین دو سرنوشت شدند. والمارت چه کار می‌کند؟ دقیقا برعکس همین کارها را انجام می‌دهد. در ایران نگاه ما کوتاه‌مدت است و اساس سیستم لویالتی بلندمدت است!
سوال آخر، برنامه‌های وفاداری تا چه اندازه می‌توانند منجر به افزایش فروش شوند؟
مشتری مهمترین منبع ما و سرمایه اصلی است. ما باید حتما مدل‌های شبیه‌ساز را لحاظ کنیم. این در حالی است که اغلب ما مدل‌هایمان را درست و کامل طراحی نمی‌کنیم و وقت کافی برایش نمی‌گذاریم و تازه در عمل می‌فهمیم اشتباهاتی داشته‌ایم. در ایران هنوز به سیستم وفاداری باور نداریم. برنامه باید درست انجام شود، نقاط ضعف و قوت شناسایی شود. این‌جا این کارها را انجام نمی‌دهیم و متاسفانه نتیجه هم مطلوب نیست و ما بیشتر لایه وفادارمان را از دست میدهیم. مشتری باید مطمئن باشد که سیستم وفاداری‌ای که وجود دارد، چندین سال بعد هم وجود دارد یا نه، چون می‌تواند برنامه‌ریزی کند. یک سیستم جالب و موفق در دنیا هست تحت عنوان «تنک یو» که متعلق به بانک است و شما می‌توانید هر چیزی را که دلتان می‌خواهد، به عنوان تارگت بگذارید. مثلا خرید یک قایق تفریحی را برای چند سال آینده تارگت کنید، حتی چیزهای خیلی گران‌تر مثل خانه. می‌توانید امتیازات را مشترک شوید و با گروه‌های مختلف به هدف‌های مختلف برسید. ما این‌جا اصلا نمی‌توانیم مطمئن باشیم یک سیستم وفاداری دو سال دیگر وجود دارد یا نه! یا به مطالبه می‌رسد یا نه. سیستم لویالتی این‌جا درست کار نمی‌کند و باید عمیق‌تر به آن نگاه کرد. یک بخشی هم دست ما نیست، به خاطر همین، طراحی‌های پیچیده‌تر لازم داریم.
بنابراین، اگر برنامه‌های وفاداری اصولی طراحی و اجرا شود، حتما به افزایش فروش می‌رسد. باید نگاه بلندمدت داشته باشیم. خیلی از اصول وفاداری در بازار‌های سنتی ایران اجرا می‌شده، ولی در دنیای مدرنیته درکی از فلسفه موضوع نداریم و خیلی ساده با آن برخورد می‌کنیم. نمونه‌هایی که وسط راه متوقف می‌شود، کم نیست. ما خیلی وقت‌ها لایه وفادار را از دست میدهیم، غافل از این‌که آن لایه است که وقت و انرژی زیاد می‌طلبد. من هنوز سیستمی در ایران ندیدم که درست پیش برود و اگر مشتری بعد از یک دوره خرید منظم، دیگر خریدی نداشته باشد، با او تماس بگیرند و علت این غیبت را پی‌گیری کنند. ما در طراحی سیستم‌های وفاداری در ایران راهی طولانی در پیش داریم.
