باشگاه مشتریان و مسئولیت اجتماعی برندها
سالار گرانسرشت، مدیرعامل تگموند
ایجاد وفاداری در مشتریان در دو بخش قابل بررسی است. بخش اول این است که مشتری چرا باید به ما وفادار باشد؟ یعنی چه استراتژی و سیاستی را در پیش گرفتیم که باعث میشود مشتری سمت ما بیاید؟ به طور مثال، منحصربهفرد بودن محصول یا خدمت، کیفیتی که آن را ارائه میکنیم و به طور کلی اینکه چه مزیتی برای مشتری داریم، اینها عواملی است که باعث میشود کسبوکار ما را برای تأمین نیازش انتخاب کند.
بخش دوم بررسی رفتار مشتریان و ارائهی راهکارهایی برای ایجاد وفاداری است که میتواند بر ذهنیت مشتری تأثیر بگذارد؛ راهکارهایی مثل استفاده از Gamification (بازیوارسازی). این راهکارها با ایجاد شور و اشتیاق در مشتری، میتواند باعث مراجعه مجدد و انجام خرید شود. درواقع یک بازی دو سر برد، هم برای مشتری و هم برای کسبوکار به حساب میآید. یکی از ابزارهای دیگر، باشگاه مشتریان است که میتواند با ایجاد ارتباط بین کسبوکارهای گوناگون، به مشتری این امکان را بدهد تا اکثر نیازهایش را با قیمت مناسب و راحتترین حالت، تأمین کند. البته توجه به این نکته که مشتریان همه کسبوکارها با هم رفتار یکسانی ندارند و ممکن است برای برخی، تخفیف و قیمت مناسبتر جذاب نباشد، حائز اهمیت است. شاید نیاز باشد یکسری امکانات دیگر در داخل باشگاه تعریف شود که با ایجاد ارزش افزوده موجب مراجعه مجدد مشتری شود. به طور کلی راهکارهای ایجاد وفاداری در مشتریان بایستی به طور مستمر بهروزرسانی شود.
در مجموعه تگموند در بخش اول همیشه سعی کردهایم با ارائه محصولات برندها، تضمین اصالت کالا، ایجاد تنوع زیاد و امکان مقایسه و خرید بهتر پاسخگوی نیازهای مشتریان در زمینه پوشاک باشیم. همچنین تلاش کردیم با حفظ مشتریان در کنار خودمان، بتوانیم با استفاده از تکنیکهای مختلف مثل RFM و پرسونای افراد، رفتارشان را بررسی و راهکارهایی مناسب در جهت ایجاد شور و اشتیاق به منظور مراجعه دوباره به سایت و اپلیکیشن و انجام خریدشان اتخاذ کنیم.
ارتباط مستمر با مشتری و بررسی نیازها و رفع مشکلاتشان، مسلماً در ایجاد وفاداری آنها نقش بهسزایی دارد. تاکنون در تلاش بودیم که در تگموند این ارتباط را به نحو احسن حفظ کنیم. بررسی رفتار مشتری و بازگرداندن آنها به منظور خرید مجدد در اولویتهای واحد مارکتینگ بوده و هست. در این زمینه اقداماتی ازجمله ارسال پیامک، ارائه تخفیف و کوپن و… انجام دادهایم و همین موضوع موجب شده بتوانیم تا حدودی وفاداری مشتریان را ایجاد کنیم.
ایجاد باشگاه مشتریان متأسفانه تاکنون در تگموند پیادهسازی نشده، اما جزء اولویتهای اصلی در برنامههای آتی قرار دارد. در حال حاضر اکثر کسبوکارها به سمت ایجاد باشگاه مشتریان خود به عنوان یکی از بهترین ابزارها در جهت فروش بیشتر و وفادارسازی مشتریان با هزینهای بهمراتب کمتر از سایر کانالهای تبلیغاتی و اکثراً با نتیجه خیلی بهتر نسبت به آنها میروند. به نظر من ایجاد این باشگاه زمانی تاثیرگذاری و بازدهی خوبی خواهد داشت که به شکل درست از آن استفاده شود و بتواند تا حدی با ایجاد جذابیت برای مشتریان، وفاداریشان در داخل سازمان را تضمین کند. ارتباط بین کسبوکارها در باشگاه مشتریان شرکتهای مختلف اتفاقی است که در کشور هنوز جای کار دارد.
در مورد باشگاه مشتریان کسبوکارهای خارج از کشور دو اقدام میتواند تأثیرات مؤثری داشته باشد؛ یکی نحوه امتیاز گرفتن مشتریان و یکی نحوه استفاده از آنها. اکنون برندهای ورزشی در دنیا مسئولیتهای اجتماعی و فرهنگسازی را وارد باشگاه مشتریانشان کردهاند و سلامت مشتری را حائز اهمیت میدانند. مثلاً با استفاده از راهکارهایی همچون مشخص کردن تعداد قدمهای روزانه و میزان کالری سوزانده شده امتیاز تخصیص میدهند تا مشتریان با استفاده از امتیازها از تخفیفها بهره ببرند. این اقدامات و راهکارها بهسادگی میتواند در ایران هم مورد استفاده قرار بگیرد و در کنار سود بیشتر برای کسبوکارهای عضو باشگاه، ارزشهای دیگری ازجمله توجه به سلامتی و مباحث محیط زیست به عنوان اجرای مسئولیتهای اجتماعی کسبوکارها در نظر گرفته شود.
