بایدها و نبایدهای برنامه‌های وفاداری
مشتری اصالت دارد!
در گفت‌وگو با علیرضا نخجوانی
این روزها در برخی از کسب‌وکارهای مدرن ایرانی برنامه‌های وفاداری و یا حتی باشگاه مشتریان دیده می‌شود؛ به نظر می‌رسد سرمایه‌گذاری بر روی این رویکرد به یکی از روندهای بازاریابی مهم در بازار ایران تبدیل شده است و از این طریق بیشتر کسب‌وکارها ایرانی در تلاش هستند تا به شناخت مناسبی از رفتار مشتریان دست پیدا کنند و با تکیه بر این موضوع، به افزایش فروش و شاخص‌های مرتبط با وفاداری دست پیدا کنند.
اینکه این کسب‌وکارهای تجاری تا چه اندازه در این زمینه موفق بوده‌اند و الزامات راه‌اندازی باشگاه مشتریان در شرایط فعلی بازار ایران چگونه است؟
بهانه‌ای شد تا به سراغ علیرضا نخجوانی، مدیر عامل هلدینگ دایا برویم و با او در خصوص بایدها و نبایدهای برنامه‌های وفاداری به گفت‌وگو بپردازیم. در ادامه این گفتگو را بخوانید.
برای شروع، لطفاً در خصوص چگونگی روند سرمایه‌گذاری کسب‌وکارها در موضوع مدیریت ارتباط با مشتریان توضیح دهید؟
به صورت کلی مسیر ارتباط با مشتریان موضوع جدیدی در بازار نیست؛ به عنوان نمونه در گذشته وقتی که کودکی به سوپرمارکت نزدیک محل زندگی خود جهت خرید مراجعه می‌کرد، صاحب سوپرمارکت این کودک و خانواده او را به خوبی می‌شناخت و بر اساس شناختی که از او داشت، صاحب سوپرمارکت می‌دانست که این کودک تا چه مبلغی اجازه دارد محصولاتی را خرید کند و یا در صورتی که برخی از مواد غذایی خانواده را قصد خرید دارد، خانواده این کودک چه سلیقه‌ای دارند و از کدام‌یک از محصولات بیشتر خرید می‌کنند و یا حتی وقتی که محصولات سنگینی را این کودک خرید می‌کرد، صاحب مغازه چون می‌دانست که محل زندگی این کودک کجاست، این محصولات را تا درب منزل او می‌آورد. این در حالی است که شاید این خدمات را صاحب مغازه به مشتریان که آن‌ها را نمی‌شناخت، ارائه نمی‌کرد. به نظر می‌رسد در بسیاری از مواقع نیز این شناخت مشتریان محلی خود به عنوان رمز موفقیت کسب‌وکارها تلقی می‌شده است.
این در حالی است که با پیشرفت صنایع مختلف و افزایش تعداد مشتریان، کسب‌وکارهای تجاری با یک نفر مشتری مواجه نیستند بلکه با تعداد زیادی از مشتریان باید ارتباط مناسبی برقرار کنند و همین موضوع نیاز به شناخت مشتریان و نحوی برقراری ارتباط با آن‌ها در بین کسب‌وکارهای تجاری ایجاد کرده است. در حقیقت همان کودکی که در گذشته وقتی به سوپرمارکت محل زندگی خود می‌رفت و احساس خوبی داشت، در حال حاضر وقتی به فروشگاه زنجیره‌ای مراجعه کند احساس غربت می‌کند. این موضوع منجر شده است که مشتریان تمایل داشته باشند تا کسب‌وکارهای تجاری آن‌ها را به خوبی بشناسند و نیازهای آن‌ها را درک کنند. به عنوان نمونه‌ای دیگر بیشتر افراد تمایل دارند وقتی به رستوران همیشگی خود می‌روند، صاحبان رستوران بدانند که میز مورد علاقه این افراد کدام است و یا بیشتر اوقات چه غذایی میل می‌کنند. این موضوع احساس خوبی را در مشتریان ایجاد می‌کند. مخصوصاً اینکه این افراد همراه با دوستان خود به این رستوران مراجعه کنند و این خدمات را دریافت کنند، احساس بهتری می‌توانند نسبت به خود و آن رستوران می‌توانند داشته باشند.
از طرفی با توجه به نیاز کسب‌وکارهای امروزی، استفاده از ابزارها در صنایع مختلف متفاوت است. به عنوان نمونه صنایع خودرو نسبت به برندهای عرضه کننده محصولات تند مصرف در این خصوص باید از ابزار خاصی و متفاوتی استفاده کنند. باشگاه‌های وفاداری و مشتریان نیز یکی از ابزارهای مهم در این حوزه به شمار می‌روند که با ایجاد کسب‌وکارهای مدرن، نیاز این کسب‌وکارها به چنین ابزاری بیشتر شده است.
چه ارزیابی از کسب‌وکارهای ایرانی در استفاده از چنین ابزارهایی دارید؟
به صورت کلی می‌توان مطرح کرد که در استفاده از ابزارهای وفاداری، نیاز به ایجاد فرهنگ آن در کسب‌وکارهای تجاری وجود دارد. به جرئت می‌توان گفت که کمتر کسب‌وکار تجاری در ایران توانسته است فرهنگ مرتبط با این موضوع را در داخل سازمان جاری سازد. در حقیقت بسیاری از کسب‌وکارها در حال حاضر ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتریان و حتی باشگاه مشتریان را دارند اما دانش مناسب و کافی جهت استفاده آن را ندارند. به عنوان نمونه شما در حال حاضر اگر از فروشگاهی خرید انجام دهید، صاحبان آن فروشگاه شماره تلفن همراه شما را درخواست می‌کنند و این شماره را در سیستم خود وارد می‌کنند و در مناسبت‌های مختلف مانند سالروز تولد، به شما پیامک تبریک ارسال می‌کنند. این موضوع نشان می‌دهد که این کسب‌وکارها ابزار مناسب این حوزه را در اختیار دارند اما فرهنگ و روش استفاده آن را ندارند و از این موضوع تنها در حد تبریک روز تولد استفاده می‌کنند! این موضوع نیز مانند بسیاری از ابزارهای دیگر در ایران است؛ به عنوان نمونه هنگامی که رایانه‌های شخصی وارد کشور شد، فرهنگ استفاده از آن‌ها هنوز وارد کشور نشده بود و هنگامی که خانواده‌ای رایانه‌ای خریداری می‌کردند، معمولاً آن را در بخشی پذیرایی خانه می‌گذاشتند!
آیا باشگاه‌های مشتریان نیز در ایران فقط به عنوان یک ابزار استفاده می‌شوند و فرهنگ و روش استفاده از آن وجود ندارد؟
در خصوص باشگاه مشتریان نیز وضعیت همین‌طور است؛ به این معنا که در حال حاضر تعداد زیادی باشگاه مشتریان در ایران وجود دارد که کارت این باشگاه‌های مشتریان را بسیاری از افراد دارند اما واقعاً چه تعداد از این مشتریان به باشگاه‌های مشتریان حس تعلق خاطر دارند. واقعیت این است که به زحمت می‌توان بیان کرد که در ایران باشگاه‌های مشتریانی وجود دارند که مشتریان با حضور در آنجا، احساس خوبی و تعلق خاطر دارند. از آن طرف خود این باشگاه‌های مشتریان نیز نمی‌توانند رفتار مشتریان را شناسایی و تحلیل کنند و یا باعث چسبندگی بیشتر مشتریان شوند.
ریشه این چالش را در کسب‌وکارهای تجاری از نظر چه موضوعی است؟
اگر شما علاقه به غذاهای ایرانی داشته باشید، به احتمال زیاد غذایی مانند قورمه سبزی را بسیار زیاد میل کرده‌اید. تقریباً می‌توان گفت که بیشتر ایرانی‌ها قورمه سبزی را به یک روش و شکل درست می‌کنند اما واقعیت این است که از بین تمام قورمه سبزی‌های مختلف که شما میل کرده‌اید، اندک قورمه سبزی است که وقتی یاد آن می‌افتید، مزه آن گویی هنوز در زیر دندان‌های شما است. این موضوع نشان می‌دهد که هر غذا یا به صورت کلی هر محصولی نیاز به روح دارد. در حقیقت صرفاً خود محصولات نمی‌تواند وفاداری در مشتریان ایجاد کند و به بیان دیگر محصولاتی می‌توانند وفاداری مناسبی را در بین مشتریان داشته باشند که تجربه مناسبی را برای مشتریان بتوانند ایجاد کنند. ابزارهای وفاداری نیز چنین وضعیتی مانند محصولات را دارند. به این معنا که باشگاه مشتریان باید روح داشته باشد و بتواند تجربه منحصر به فردی را برای مشتریان خود رقم بزند. این در حالی است که ابزارهای وفاداری در ایران معمولاً توسط افرادی متخصص در زمینه‌های برنامه نویسی طراحی شده است؛ به این صورت که این افراد دانش مناسبی در حوزه‌های نرم‌افزاری داشته‌اند و از این طریق چنین ابزارهای وفاداری مانند CRM یا باشگاه مشتریان را طراحی کرده‌اند که این موضوع باعث شده تا این ابزارها بدون فرهنگ و روش استفاده در کسب‌وکارهای ایرانی جاری شود. به عنوان نمونه فرض کنید شما سوار خودرویی شوید که همه آن خودرو توسط مهندسان مکانیک ساخته شده است. به احتمال زیاد در این خودرو راحتی و ایمنی راننده و بسیاری دیگر از مسائل در نظر گرفته نشده است اما خودرو برندهای معتبری مانند بنز بر روی حل مسئله تمرکز می‌کنند و سازندگان آن در تلاش هستند تا تمامی جوانب استفاده از آن را در نظر گیرند. در خصوص باشگاه مشتریان نیز باید به دنبال رویکرد حل مسئله بود و صرفاً استفاده از نرم افزار نمی تواند پاسخگوی نیاز امروز کسب‌وکارهای تجاری باشد.
با توجه به اینکه شرکت دایاتک یکی از شرکت‌های ارائه دهنده ابزارهای وفاداری است، در این شرکت تا چه اندازه بر روی فرهنگ و روش استفاده از ابزار تمرکز شده است؟
شرکت دایاتک روش حل مسئله و پاسخ مناسب به چالش‌های سازمانی را در کسب‌وکارهای تجاری طراحی می‌کند و جهت بهبود فرایند اجرایی این موضوع، بهترین نرم‌افزار حوزه وفاداری را در اختیار کسب‌وکارهای تجاری می‌گذرد. حقیقت امر نشان می‌دهد که راه‌حل و فرهنگ و روش‌های استفاده از این نرم‌افزار بسیار حائز اهمیت‌تر از خود نرم‌افزار است و به همین دلیل دایاتک این ادعا را مطرح می‌کند که از نظر تحلیلی و روش‌های استفاده از ابزارهای وفاداری با تکیه بر کارشناسان متخصص بهترین راه‌کاری‌های حوزه وفاداری را در اختیار کسب‌وکارهای تجاری می‌گذارد.
از نظر شما کسب‌وکارهای تجاری باید چگونه تجربه منحصربه‌فرد و یکپارچه‌ای را برای مشتریان ایجاد کنند؟
اجازه دهید به ارائه مثالی این موضوع را شفاف‌تر کنیم، به عنوان نمونه فردی در یک رابطه عاطفی است و تمایل دارد به طرف مقابلش به حالت باورپذیرترین حالت پیام عاطفی خود را انتقال دهد. در چنین شرایطی باید پیام‌های ارسال شده به طرف مقابل با یکدیگر تناسب داشته باشد؛ این موضوع در عمل، کلام، رفتار و… باید به صورت یکپارچه باشد. در چنین شرایطی واقعاً نمی‌شود که این فرد به طرف مقابلش بگوید که من تو را خیلی دوست دارم اما لطفاً 10 شب به بعد با بنده تماس نگیرید! هر اتفاقی نیز برای شما افتاده است می‌توانید با اورژانس یا پلیس تماس حاصل نمایید. رابطه کسب‌وکارهای تجاری با مشتریان نیز در خیلی از مواقع با این مثال قابل مقایسه است. در حقیقت کسب‌وکارها نمی‌توانند به مشتریان خود بگویند که ما شما را دوست داریم و سازمان ما بسیار مشتری مدار است اما متأسفانه 72 ساعت بیشتر فرصت ندارید که این لباس را به ما برگردانید! و یا چون قیمت دلار افزایش پیدا کرده است، قیمت من باید سه برابر شده است. به بیان دیگر هر تصمیمی که در سازمان گرفته می‌شود اگر متناسب با این ادعا نباشد، با چالش و مشکلات جدی همراه خواهد شد. به عنوان نمونه نمی‌توان به مشتری گفت که وفاداری شما را به هر قیمتی می‌خواهیم اما ببخشید شما نمی‌توانید در جلو فروشگاه ما پارک کنید! و یا به عنوان نمونه‌ای دیگر در بلک فرایدی، سازمان‌های ایرانی در ظاهر این ادعا را می‌کنند که به خاطر مشتری حاضر هستند به مال خود آتش زنند اما در واقعیت این کسب‌وکارها 50 درصد قیمت‌ها را افزایش می‌دهند و در بلک فرایدی 30 درصد به مشتریان تخفیف عرضه می‌کنند. این دسته از اقدامات کسب‌وکارهای تجاری منجر به عدم باورپذیری مشتری مداری این کسب‌وکارها توسط مشتریان شده است.
از نظر شما مرز بین برنامه‌های وفاداری و مشتری مداری با سودآوری سازمان کجا است؟
کسب‌وکارهای تجاری باید در عین حال که منافع مشتریان را حفظ می‌کنند، برای مشتریان ارزش ایجاد کنند. در چنین شرایطی، نقطه بهینه‌ای وجود دارد که سود سازمان به حداکثر خود می‌رسد و در عین حال منافع مشتریان نیز مد نظر قرار می‌گیرد و ارزش قابل توجهی به مشتریان عرضه می‌شود. در حقیقت کسب‌وکارهای تجاری نمی‌توانند تمامی نیازهای مشتریان را پاسخ دهند. چون در چنین شرایطی دیگر نیازی به این تعداد کسب‌وکارهای تجاری نیست و یک کسب‌وکار در دنیا می‌تواند تمامی نیازهای مشتریان را پاسخ دهد. به عنوان نمونه برای یک رستوران نقطه بهینه شاید می‌تواند این موضوع باشد که ساعت استفاده از میز برای مشتریان مشخص شود و این محدودیت در راستای منافع کسب‌وکار تعیین می‌شود اما در عین حال اگر غذای رستوران کیفیت پایینی داشته باشد، باید در این خصوص از مشتری عذرخواهی شود و اقدامات لازم جهت دلجویی مشتریان به خوبی انجام شود.
با توجه به اینکه معمولاً در ایران هر چند سال یک‌بار یک ابزار یا رویکرد بازاریابی مورد توجه بسیاری از کسب‌وکارها قرار می‌گیرد، آیا باشگاه مشتریان نیز در حال حاضر در بین کسب‌وکارهای ایرانی مد شده است؟
در حقیقت هنگامی که با رفتار گله‌ای کسب‌وکارها مواجه هستیم، باید قبل از استفاده از رویکردها و ابزارهای جدید، بررسی و مطالعات لازم در هر سازمانی انجام شود و در فاز مطالعاتی اگر نیاز به باشگاه مشتریان وجود داشته باشد، اقدام به راه‌اندازی این ابزار انجام شود و در واقعیت نیز این موضوع وجود دارد که سرمایه‌گذاری بر روی مشتری در هر شرایطی می‌تواند برای سازمان‌های تجاری سودآور تلقی شود و این موضوع یکی از روندهای حائز اهمیت در بازاریابی تلقی می‌شود. در خصوص باشگاه مشتریان نیز قبل از اینکه کسب‌وکارها به دلیل چشم و هم چشمی به دنبال راه‌اندازی آن باشند، باید مطالعات لازم بر روی نیازهای خود داشته باشند و بر اساس آن اقدام به راه‌اندازی باشگاه مشتریان کنند.
فرایند راه‌اندازی باشگاه مشتریان از نظر شما به چه صورت باید باشد؟
جهت توضیح این موضوع نیاز است که در ابتدا در خصوص شرکت دایاتک توضیحاتی را خدمت خوانندگان گرامی عرض کنم. دایاتک کسب‌وکاری است که داخل هلدینگی شکل گرفته و در گام اول قرار بود که به کسب‌وکارهای داخل هلدینگ خدماتی در خصوص باشگاه مشتریان ارائه کند. به همین دلیل رویکرد دایاتک حل مسئله بوده است و اگر دایاتک بتواند ارزش ویژه‌ای برای مشتریان خلق کند، این همکاری می‌تواند با کسب‌وکارهای خارج از هلدینگ نیز انجام شود. معمولاً همکاری دایاتک با مشتریان در فاز مطالعاتی انجام می‌شود. به این معنا که قبل از اینکه دایاتک بخواهد به کسب‌وکارها نرم‌افزار بفروشد، باید مطالعات لازم را بر روی نیازهای آن کسب‌وکار انجام دهد. پس از انجام فاز مطالعاتی، دایاتک می‌تواند راهکارها و سناریوهای طراحی شده و سفارشی سازی شده برای آن کسب‌وکار را ارائه می‌کند. در حقیقت دایاتک راهکار از قبل آماده شده‌ای به کسب‌وکارهای تجاری نمی‌دهد. ارائه این توضیحات در خصوص فرایند راه‌اندازی باشگاه مشتریان در دایاتک می‌تواند، نمونه موفق و کاربردی در حوزه باشگاه مشتریان در نظر گرفته شود. در پایان نیز ذکر این نکته بسیار حائز اهمیت است که باشگاه مشتریان ابزاری در دست مدیران کسب‌وکارهای تجاری با فرهنگ مشتری مدارانِ و مشتری محور است. به همین دلیل فرایند پیاده سازی آن باید با دقت کافی انجام شود.
بودجه چه نقشی در برنامه‌های وفاداری دارد؟
به صورت کلی هر طرح تجاری وقتی با بودجه ارائه شود، تمرکز این طرح تجاری بر مرکز هزینه است و به نظر می‌رسد در بیشتر مواقع، تیم بازاریابی بودجه‌ای سالیانه‌ای دارد که بر اساس آن می‌تواند طرح‌های تجاری مختلفی را راه‌اندازی کند اما در چنین شرایطی تمرکز از روی نیاز سازمان برداشته می‌شود و صرفاً بر روی بودجه متمرکز خواهد شد. برای تشریح بهتر این موضوع می‌توان به این مثال اشاره کرد که به عنوان نمونه هنگامی که شما قصد خرید یک دست کت‌وشلوار دارید و به فروشگاهی مراجعه می‌کنید، در چنین شرایطی اگر فروشنده از شما بخواهد که بودجه مورد نظر خود را بیان کنید و شما بگوید که برای خرید یک دست و کت‌وشلوار حدود 5 میلیون تومان بودجه در نظر گرفته‌اید، معمولاً خیلی بعید به نظر می‌رسد که این فروشنده کت‌وشلواری در حد 2 میلیون تومان را به شما توصیه کند. به بیان دیگر به جای اینکه فروشنده به دنبال رفع نیاز شما باشد، در تلاش است تا کت و شلواری در حدود 5 میلیون تومان را به شما بفروشد.
در بودجه‌های تیم‌های بازاریابی نیز معمولاً این اتفاق رخ می‌دهد. در حقیقت تیم بازاریابی به دنبال خرج این بودجه هستند تا اینکه خواهند گره‌ای از مشکلات سازمان باز کنند. البته این موضوع کاملاً مبرهن است که باید بودجه مشخص تعیین شود اما نباید تمرکز به‌جای بودجه و نقطه آغاز یک فرایند بازاریابی، صرفاً بودجه باشد. اگر نیاز سازمان مشخص و تعیین شود که در باشگاه مشتریان قرار است تا چه اندازه برای سازمان با افزایش سود همراه شود و یا چه تعداد مشتریان وفادار از طریق این ابزار برای سازمان ایجاد خواهد شد، بهتر می‌توان تصمیم گرفت که در چنین شرایطی تا چه اندازه باشگاه مشتریان برای سازمان سودآور است و نیاز به چه بودجه‌ای دارد.
با توجه به تجربه راه‌اندازی باشگاه مشتریان در صنعت پوشاک، از نظر در این نوع از کسب‌وکارها باشگاه مشتریان باید به چه صورت باشد؟
طی چند ماه گذشته به واسطه شیوع ویروس کرونا، بسیاری از کسب‌وکارهای صنعت پوشاک با مشکلات جدی همراه شده‌اند اما در این بین، دایامود از جمله کسب‌وکارهای صنعت پوشاک بود که با توجه به اینکه در این سازمان مشتری اصالت دارد، با استفاده از باشگاه مشتریان نه تنها فروش سازمان کاهش پیدا نکرد، بلکه روند کلی فروش سازمان با رشد قابل توجهی همراه شد که این موضوع نشان می‌دهد که باشگاه مشتریان یک رویکرد اثر بخش در شرایط بحرانی برای کسب‌وکارهای حوزه پوشاک محسوب می‌شود. چون در صنعت پوشاک، مشتریان نیازی ندارند که هر روزه از این کسب‌وکارها خرید کنند و به همین دلیل حفظ ارتباط با مشتریان و شناخت درست مشتریان در این صنعت بسیار حائز اهمیت است و کسب‌وکارهای حوزه پوشاک باید توجه ویژه‌ای در این حوزه داشته باشند. از طرفی امکان پیش‌بینی تغییر رفتار مشتریان در این صنعت بسیار مهم تلقی می‌شود و در همین راستا باشگاه مشتریان بسیار می‌تواند نقش مثبتی باشد. در این میان در راستای شکل دادن رفتار مشتریان نیز باشگاه مشتریان می‌تواند اثر بخش باشد. به این معنا که با استفاده از باشگاه مشتریان رفتار مد نظر سازمان در مشتریان ایجاد شود.
در پایان، لطفاً بفرمایید که آینده باشگاه مشتریان و برنامه‌های وفاداری در ایران را چگونه پیش‌بینی می‌کنید؟
اولین پیش‌بینی بنده این است که در آینده‌ای نزدیک امیدوارم که باشگاه‌های مشتریان جایگاه خود را در کسب‌وکارهای تجاری به خوبی پیدا کنند و از این پراکندگی فاصله گیرند. به عنوان اگر فردی مشتری یکی از برندهای پوشاک است، باشگاه مشتریان بتوانند چنان نیاز این مشتری را برآورده کند که دیگر این مشتری نیاز نداشته باشد تا مشتریان بسیاری دیگر از برندهای پوشاک باشد. در این میان امید می‌رود که باشگاه‌های مشتریان بتوانند با ایجاد شبکه‌ای یکپارچه با یکدیگر هم‌افزایی مناسبی را برای یکدیگر ایجاد کنند تا از این طریق نیازهای مشتریان شناسایی شود و با مراجعه مشتریان به هر کسب‌وکار جدید، این فرایند شناخت مشتریان نیاز به انجام مجدد نباشد.
در پایان نیز به نظر می‌رسد آینده باشگاه‌های مشتریان نیز به سمت استفاده از هوش مصنوعی برود. ذکر این نکته بسیار حائز اهمیت است که جهت تحقق این پیش‌بینی‌ها نقش دایاکلاب بسیار جدی است. چون طی چند سال‌های گذشته مقدمات بسیار خوبی در این زمینه انجام شده است و در آینده‌ای نزدیک دایاکلاب می‌تواند نقش چتری بزرگ بر روی باشگاه‌های مشتریان را بازی کند که تمامی باشگاه‌های مشتریان در زیر این چتر قرار گیرند و با تبادل ارزش، خود و مشتریان را منتفع سازند.
