بایدها و نبایدهای برنامههای وفاداری در جواهرفروشی و نگهداشت مشتری
فراتر از این ذهنیت ساده نگر
مصطفی اروجی
سال 2020 مهمترین سال از نظر جهش درآمد کسبوکارهای آنلاین لقب گرفته است. تغییرات به‌وجودآمده به سبب همه گیری کرونا سبب شد که بسیاری از افراد خرید راحت از خانه را به خرید حضوری ترجیح دهند. این تغییر، یک فرصت برای کسبوکارهای آنلاین و شاید یک نفرین برای برخی از تجارتهای سنتی بوده است. ساخت یک سیستم با فروشگاه های فیزیکی و آنلاین و پیادهسازی یک برنامه وفاداری مدرن، تنها راه استفاده بهینه از شرایط جدید است. برنامه های جدید باید بتوانند نظر تازه واردها را به خود جلب کنند و مشتری های قدیمی را وفادار نگه دارند. در ادامه مهمترین چالشهای پیشِ روی این صنعت در زمینه حفظ مشتری و راه‌کارهای مناسب ارائه خواهد شد.
ویژگیهای منحصربه‌فرد
عنصر مشترک تمامی برنامههای طراحی‌شده به منظور حفظ مشتری در این صنعت، تمرکز دو چندان بر هدایای ویژه و وی.آی.پی است؛ حس خاص بودن یا به زبان امروزی لاکچری بودن. هدایای گرانقیمت و لاکچری به صورت طبیعی جزئی از برنامههای وفاداری این صنعت هستند که معمولاً با تلاش بسیار و طی سالیان به دست میآیند. از مهمترین ویژگیهای این برنامه میتوان از سیستم پلکانی و دسترسی به خدمات ویژه برای اعضای وی.آی.پی نام برد. دیگر ویژگی مشترک در این برنامهها حرکت به سوی فروش آنلاین است. هر چند جواهرفروشیها به فروشگاههای فیزیکی پرزرق‌وبرق شناخته میشوند، اما همهگیری کرونا فروش آنلاین را هم وارد این کسبوکار کرده است. از همین رو حالا بسیاری از فروشگاههای جواهر در حال توسعه پلتفرمهای دیجیتال هستند و خدمات آنلاین و آفلاین را به صورت هم‌زمان عرضه میکنند. از این‌رو ضروری است که برنامههای وفاداری به گونهای تعریف شوند که خریدهای حضوری و آنلاین را در بر بگیرند.
چالش حفظ مشتری
تکرار خرید چالشی بزرگ برای تمام جواهرفروشیهاست. معمولاً افراد پیش از مناسبتهای خاص مانند عروسی، تولد، یا ساگرد ازدواج برای خرید زیورآلات اقدام میکنند. از همین رو ارتباط مداوم با مشتری و افزایش اتصال عاطفی، امری حیاتی است. امروزه صاحبان جواهرفروشیها بیش از هر زمانی به دنبال آموزش و آگاهسازی مشتریها هستند و در عین حال اطلاعات ذیقیمتی همچون تاریخ تولد، سایز حلقه و برندهای مورد علاقه را با ترفندهای متفاوت به دست میآورند. یکی دیگر از چالشهای موجود، برانگیختن افراد در هنگام خرید آنلاین است. آشکارا میتوان گفت که خرید در یک فروشگاه مجلل و دریافت اطلاعات از فروشندههای باتجربه و خوش‌چهره، تجربه منحصربه‌فردی را برای هر مشتری میسازد. از همین رو در خرید آنلاین، فروشگاهها بیشتر به فکر درگیر کردن افراد در نقاطی خارج از چرخه خرید هستند تا به این طریق بتوانند خاطره شیرینی را در ذهن آنها ثبت کنند. ایجاد انگیزه در خریدهای آنلاین و دسترسی افراد به فروشگاههای مختلف در کسری از ثانیه، ضرورت برنامههای وفاداری را بیش از هر زمانی تثبیت کرده است.
در جست‌وجوی ساختار
برای پیادهسازی یک برنامه وفاداری برای جواهرفروشیها، اولین قدم یافتن ساختار متناسب است. یک برنامه امتیازی ساده، با ارائه هدایای مشابه و یکسان شاید چندان دل‌خواه جواهرفروشهایی نباشد که معمولاً با مشتریهای خاص روبه‌رو هستند. از سوی دیگر، یک برنامه پلکانی احتمال حفظ مشتری را افزایش می‌دهد و ارتباط طولانیمدتی را تضمین خواهد داد. در صنعت جواهر مهمترین تصمیم، انتخاب بین یک برنامه رایگان یا یک باشگاه وفاداری با حق عضویت سالانه است. برنامههای رایگان، طیف گستردهای از افراد را پوشش میدهند و با وجود ارائه هدایای نه‌چندان گرانقیمت، حس صمیمیت قابل قبولی را برای همه ایجاد میکنند؛ اما عضویت در باشگاه با پرداخت مبلغ مشخص، با ارائه خدمات بسیار ویژه و انتقال حس خاص بودن به مشتری همراه است. باید به خاطر داشت که هر یک از این راهبردها، برای یک هدف متفاوت طراحی شدهاند. باشگاه با حق عضویت، یک سیستم دفاعی برای حفظ مهمترین مشتریهای یک فروشگاه است؛ آنهایی که بیش از دیگران هزینه میکنند و ارزش بالایی دارند. در سوی دیگر، برنامههای رایگان یک راهبرد تهاجمی هستند برای یافتن مشتریهای جدید و حفظ کوتاه‌مدت آنها.
هدیه برای کنش های غیرمالی
مهمترین راز برنامههای مدرن، ارتباط با مشتری خارج از چرخه خرید است؛ حتی اگر آنها به فکر خرید نیستند، باید دلیلی برای ارتباط با برند داشته باشند. اعضایی که خبرنامه را میخوانند، یا محصولات را به دوستان خود معرفی میکنند، باید از این طریق امتیاز دریافت کنند. بسیاری از صاحبان فروشگاهها تصور میکنند که هدیه برای حفظ مشتری کافی است، اما برندها نیاز دارند تا فراتر از این ذهنیت سادهنگر، به فکر برقراری ارتباط عمیق با مشتریهای خود در نقطهای خارج از چرخه خرید باشند. این حقیقت در کسبوکار جواهرفروشی که فاصله زمانی خریدها بیشتر است، بیش از هر تجارتی صادق است.
ترکیب برنامه وفاداری و اینفلوئنسر مارکتینگ
اینفلوئنسرها میتوانند نظر تعداد زیادی از دنبال‌کنندگان خود را به سوی یک برند جلب کنند و فروش را افزایش دهند. از همین رو استفاده از این فرصت و ترکیب آن با برنامههای وفاداری، میتواند جهشی چشمگیر را در حفظ مشتری برای فروشگاهها به ارمغان بیاورد. برای مثال، میتوان در سیستم پلکانی، سطوحی را در نظر گرفت که تنها از طریق دعوت اینفلوئنسرها میتوان به آنها دست یافت؛ اما فراموش نکنید که انتخاب اینفلوئنسرهای مناسب در این برنامه ترکیبی، مهمتر از یک برنامه اینفلوئنسرهای مارکتینگ ساده است. در این دست از فرایندها، اعتبار شما و ارتباطتان با مشتری به رفتار اینفلوئنسرها گره خورده است.
علاوه بر حضور اینفلوئنسرها، میتوان از ظرفیتهای شبکههای اجتماعی نهایت بهره را برای تبلیغات و حفظ مشتری برد. بدین منظور کافی است تا امتیازهایی را برای اشتراک محصولات در توییتر یا فیس‌بوک در نظر بگیرید. از سوی دیگر، میتوان مسابقههایی را در اینستاگرام طراحی کرد. از افراد خواسته میشود تا یک عکس یا دلنوشته از آخرین خرید خود به همراه یک تگ از برند ارائه دهند و بهترین عکس یا نوشته از سوی برند انتخاب و معرفی میشود. این برنامهها، آگاهی از برند را افزایش خواهد داد.
شرکت در یک آزمون درباره ویژگیهای انواع جواهرات، به افزایش آگاهی مشتری و کسب اطلاعات از علایق آنها کمک شایانی خواهد کرد. این امر درنهایت به برندها کمک میکند تا میزان مرجوعی خود را کاهش داده و رضایت آنها را از جواهرات پیشنهادی افزایش دهند. پرواضح است که برای شرکت در این آزمونها و ارائه اطلاعات شخصی باید مشوقهایی ارائه شود.
به مشتریان خود برای وفاداری انگیزه دهید
سالگرد ازدواج یا روز تولد از مهمترین روزهای زندگی هر فردی به شمار میروند؛ بنابراین ارسال هدایای کوچک یا کارتهای تخفیف در این مناسبتها میتواند افراد را به وفاداری به برند ترغیب کند. هم‌چنین طراحی جواهرات شخصی برای هر فرد، مانند گردنبند یا دستبندی که بر اساس داستان آنها طراحی شده است، ارتباط برند و مشتری را بسیار عمیق تر خواهد کرد.
باید به خاطر داشت که خرید تنها به محصول نهایی خلاصه نمیشود. تجربه خرید، هر روز از اهمیت بیشتری برخوردار میشود و برندها برای حفظ مشتریهای خود باید سیاستهای مشخصی را در این زمینه به کار بگیرند. ارائه تورهای وی.آی.پی برای مشتریان خاص و معرفی انواع جواهرات یا سنگهای قیمتی میتواند تجربه خرید را به یک خاطره شیرین بدل کند. علاوه بر این، دعوت به مهمانیهای خاص برای افراد حاضر در سطوح بالای پلکان باشگاه مشتریها، حس خاص بودن را در آنها القا خواهد کرد. در ادامه داستان وفاداری دو برند موفق در این زمینه، بررسی میشود و برنامه های آنها ارائه خواهد شد.
پاندورا و باشگاه مشتری ها
این برند دانمارکی که سازنده و فروشنده جواهرات پاندورا است، در بیش از 100 کشور فعال است و به سبب احترام ویژه به مشتریهایش شناخته میشود.
- در سیستم وفاداری پاندورا، امتیاز یا سیستم پلکانی تعبیه نشده است. برای به دست آوردن هدایا و مزایای خرید، افراد اطلاعات شخصی خود را به اشتراک می‌گذارند و با پرداخت مبلغی مشخص عضو باشگاه میشوند.
- محصولات خاص سالانه پاندورا تنها برای اعضای باشگاه در دسترس است.
- در ماه تولد، اعضا تخفیف 15 درصدی برای خرید خود دریافت میکنند.
- حضور در مهمانیهای پاندورا و تورهای وی.آی.پی تنها برای اعضای باشگاه مشتریها ممکن است.
برند Diamenti Per Tutti
در سال 2012 در آنتورپ بلژیک که مرکز تجارت الماس در دنیاست، دیاموند پرتتی به فروش الماسهای طبیعی با قیمت مناسب پرداخت و از این راه نام خود را بر سر زبانها انداخت. برنامه وفاداری این برند یک برنامه پلکانی است.
- به ازای هر یک یورو خرید از مجموعه، اعضا یک امتیاز دریافت میکنند. نکته جالب توجه انتخاب قیراط به عنوان واحد این امتیازهاست.
- هدایای ویژه، رخدادهای وی.آی.پی و دسترسی اولیه به محصولات جدید، از مهمترین ویژگیهای این برنامه است.
- در صورت فعالیت در شبکههای اجتماعی و تکمیل فرم اطلاعاتی، افراد به تناسب قیراط دریافت خواهند کرد.
- اینفلوئنسرها و حامیان این برند از هدایای ویژهای همچون لقب سفیر برند، یا قابلیت استفاده از جواهرات به صورت اجارهای برخوردار میشوند.
