باید و نبایدهای طراحی برنامه ­های وفاداری در بخش خدمات مالی

وفادارسازی در خدمت توسعه برند

مصطفی اروجی

سازمان­های خدمات مالی در دروازه یک دوره جدید ایستاده­اند. تکنولوژی­های دیجیتال (مانند FinTech) اثبات کرده­اند که حضور در فضای آن‌لاین نه یک خدمت ویژه، که یک ضرورت است. از سوی دیگر، در دوره حاضر، مشتری­ها بیش از هر زمانی به کیفیت خدمات رقبا آگاه‌اند. به زبان ساده­تر، شاید برای مدتی به سبب شناخت دیرین به شما وفادار بمانند، اما اگر انتظارات آن­ها برای دریافت خدمات شخصی­سازی‌شده برآورده نشود، به‌سادگی به سمت رقبایی خواهند رفت که استراتژی حفظ مشتری بهتری را در پیش گرفته­اند. حالا با مشتری‌هایی روبه‌رو هستیم که در طول روز اغلب آن‌لاین هستند و انتظار دارند خدمات گذشته را با همان کیفیت و با سهولت بیشتر در بستر دیجیتال دریافت کنند. پس اگر سازمان شما در صدر فهرست ارائه­دهندگان خدمات دیجیتال قرار نگیرد، باید منتظر از دست­ دادن وفادارترین مشتری­ها هم باشید.

یکی از راه­های ایجاد پیوندی محکم با مشتری­ها، ارائه برنامه­های وفاداری در بانک است. این برنامه­ها باید پاسخی باشند به چالش­های پیشِ ­روی بانک­ها و موسسات مالی. نسل نوین استراتژی­های حفظ مشتری، به سازمان­ها کمک می­کند که اعتمادی دیرپا بین خود و مشتری­ها ایجاد کنند، مشتری را از رقبا دور نگه دارند و فرایند دیجیتال شدن خود را تسریع کنند.

برنامه وفاداری در بخش خدمات مالی

برنامه­های وفاداری در این صنعت، ابزارهایی هستند که تلاش می­کنند علاقه مشتری ­نسبت به برند و میزان خرید خدمات را افزایش دهند. این ابزار با چند ویژگی خاص از ابزارهای دیگر، مثل سیستم­های سنتی پاداش، مجزا می­شوند:

• از آن‌جایی که دیگر خرید سنتی با پول کاغذی از میان برداشته شده است، بانک­ها و موسسات مالی تلاش می­کنند تا هرچه بیشتر افراد را به استفاده از کارت­های اعتباری یا خدمات مالی آن­ها تشویق کنند.
• با توجه به ضرورت افتتاح حساب شخصی برای استفاده از برنامه­های وفاداری بانک­ها، این بخش با محدودیت­های خاص خودش روبه‌روست.
• بانک­ها فرصت کمتری برای برقراری ارتباط با مشتری­ها دارند. افراد اغلب در مواقع خاصی به سراغ بانک یا موسسات مالی می­روند و انتظار ارتباط هرروزه با مشتری­ها در سیستم­های مالی چندان معقول نیست. از همین رو، بانک­ها و موسسات مالی باید به دنبال راه­های جدیدی برای برقراری ارتباط باشند.
• در پایان باید متذکر شد که برنامه­های پاداش در بانک­ها معمولا برای افزایش رضایت مشتری، آموزش آن­ها و توسعه برند آن‌لاین بانک یا موسسه مالی صورت می­پذیرد.

در مسیر طرح­ریزی برنامه­های وفاداری، مشکلاتی پیش پای سازمان­ها ظاهر خواهد شد. در مقام نخست آن­ها نیاز دارند مشوق­هایی برای تراکنش­های آن‌لاین در نظر بگیرند و خدماتشان را هرچه بیشتر دیجیتال کنند. علاوه بر این، بانک­ها با فضای رقابتی سنگینی در این زمینه روبه‌رو هستند و درنهایت مشتری­ها هم به دنبال برنامه­هایی هستند که هر روزه کیفیت زندگی آن­ها را متاثر کند. تخصیص زمان و بودجه برای هر یک از این چالش­ها دشوار است، اما یک برنامه وفاداری مناسب می­تواند تمام این چالش­ها را یک­باره پاسخ دهد. فراموش نکنید که مشتری­ها برای برنامه­های وفاداری که به رویکرد، رفتار و انتظارات­ آن­ها توجه نکند، ارزشی قائل نخواهند شد. در بانک­ها و سازمان­های مالی، وفاداری باید بر اساس تعامل احساسی تعریف شود؛ نسل نوین برنامه­های وفاداری. با ایجاد کانال­های ارتباطی با مشتری­ها، بیرون از چرخه خرید، بانک­ها این پیام را به مشتری­ها منتقل می­کنند که بدون پرداخت می­توانند چیزی به دست آورند. این ارتباط بدان معناست که شما برای مشتری­های خود ارزش قائل هستید و می­خواهید بیشتر درباره رفتار و نگاه آن­ها بیاموزید تا جیب آن­ها!

مهم­ترین عناصر یک برنامه وفاداری در بخش خدمات مالی

با ارائه تعاریف فوق، حالا وقت آن رسیده که مهم­ترین عناصر تشکیل­دهنده یک برنامه وفاداری را مرور کنیم.

1. منطق وفاداری

• برنامه­ها و مشوق­ها تنها برای افرادی هستند که در سازمان مالی مربوط، دارای حساب فعال‌اند. هم‌چنین می­توانید پاداش­هایی برای تمدید حساب یا ارتقای آن در نظر بگیرید؛ امکاناتی که برای دیگر اعضا در دسترس نیستند. از این طریق شما می­توانید ترس از دست­ دادن منافع (FOMO) و حس خاص بودن را به نفع خود به کار ببندید.
• برنامه­های وفاداری شما باید با پیشنهادهای برند شما هم‌خوان باشد. اگر می­خواهید استفاده هرچه بیشتر از کارت اعتباری را تشویق کنید، بهتر است از سیستم امتیازی بر اساس میزان خرید استفاده کنید. در صورتی که بیشتر به دنبال ارائه خدمات مالی هستید، می­توانید از سیستم پلکانی بر اساس کارکرد حساب مشتری بهره ببرید. در سیستم­های پلکانی (Tiers)، با گذر از هر مرحله شما امکانات و خدمات ویژه­تری دریافت می­کنید. شاید هم به دنبال افزایش تعداد مشتری­ها هستید، پس یک سیستم پاداش فوری شاید بهترین راه­حل باشد.
• مشتری­های شما انتظار دارند در هر شرایطی، خدمات را به سهولت دریافت کنند؛ وقتی روی کاناپه لم داده­‌اند و می­خواهند تراکنش مالی داشته باشند، اگر بخواهند در حال راه ­رفتن سرمایه­گذاری کنند، یا در کمترین زمان به یک شعبه فیزیکی دسترسی پیدا کنند. در تمام این موارد، آن­ها می­خواهند خدمات مورد نظر را با کمترین دردسر دریافت کنند. با ارائه یک برنامه وفاداری فراگیر (OmniChannel) می­توانید مشتری­های خود را تشویق کنید تا از تمام امکانات ارائه‌شده در سازمان مالی شما استفاده کنند و به ازای این کار، امتیاز یا پاداش دریافت کنند.

2. سیستم پاداش­دهی تجربی

• در آغاز باید تور گسترده­ای از مشوق­ها پهن کنید تا بتوانید بیشترین جذب ممکن را داشته باشید. برای مشتری­هایی که به دنبال تخفیف هستند، مشوق­های مالی بازپرداختی یا تخفیفی در نظر بگیرید. سود وام یا تسهیلات مالی مشتری­هایی را که در انتهای پلکان وفاداری هستند، کاهش دهید. با توجه به امتیازهای به‌دست‌آمده می­توانید نرخ بهره حساب­های کوتاه­مدت را افزایش دهید. حتی هدایای فیزیکی یا سفرهای تفریحی را هم می­توانید به این لیست اضافه کنید.
• یک راه برای تازه نگه ­داشتن حس وفاداری و برانگیزش مشتری­ها، ارائه پیشنهادهای تازه در بازه­های زمانی متوالی است. برای مثال، می­توانید در مناسبت­ها، امتیازها را دو برابر کنید، یا برای استفاده از کارت­های خاص، امتیازهای خاصی در نظر بگیرید.
• باید یک جامعه پیرامون برند خود بسازید. بدین منظور، به مشتری­ها این امکان را بدهید تا گروه تشکیل دهند، با یکدیگر ارتباط برقرار کنند و به سمت اهداف مشترکی جهت­گیری کنند. برای مثال، پاداشی با بازپرداخت نقدی و نرخ آزادسازی بالا در نظر بگیرید و اعضا را تشویق کنید تا امتیازهای خود را برای این جایزه سرمایه­گذاری کنند. اگر همه اعضا به یک امتیاز مشخصی برسند، تمام گروه جایزه دریافت خواهند کرد. از این امکان می­توانید برای کمک­های خیریه هم بهره ببرید؛ اعضا امتیازهای خود را به دیگرانی هدیه می­دهند که نیاز مُبرم دارند.
• کیف موبایلی، مکانی است که افراد کارت­های وفاداری، کوپن­های جایزه و مجوزهای رخدادها را در آن نگه­داری می­کنند. از این کیف­های دیجیتال برای پرداخت هم استفاده می­شود. در گام بعدی دیجیتال شدن بخش مالی، تمامی مجوزها روی تلفن­های همراه قابل مشاهده خواهند بود، حتی امکان دریافت تسهیلات بانکی. از طریق این کیف­های دیجیتال، شما می­توانید نوتیفیکیشن­هایی با محتوای تبلیغاتی یا آموزشی برای مشتری­های خود بفرستید و کانال­های ارتباطی با مشتریان را گسترش دهید.

3. درگیر کردن مشتری بیرون از چرخه خرید

• می­توانید به عنوان گزینه به پاداش­های خاصی فکر کنید که بر اساس امتیاز یا موقعیت مشتری­ها، برای آن­ها در دسترس قرار خواهد گرفت؛ برای مثال، دسترسی به خدمات فوری در شعب فیزیکی، خدمات بانکی رایگان، هدیه برای اعضای جدید و امتیا­زهای تشویقی برای عضویت در خبرنامه. این هدایای نه‌چندان گران‌قیمت، احساس خوبی به مشتری خواهند داد و این ترس را در او ایجاد خواهند کرد که با ترک موسسه شما، منافعی را از دست خواهد داد.
• اگر نمی­خواهید خیلی دست­ودل‌بازی کنید، گروه­های انحصاری گزینه بعدی شما هستند. افراد تنها به شرطی عضو این گروه­ها می­شوند که به امتیاز خاصی رسیده باشند. از این طریق تنها افراد محدودی به هدایا و پاداش­ها دسترسی خواهند داشت و هزینه شما کاهش خواهد یافت. البته فراموش نکنید که در این مسیر، جذب شما کاهش خواهد یافت.
• به کمک پست­های اینستاگرامی و قرعه­کشی­های مجازی، می­توانید برند خود را بر سر زبان­ها بیندازید. این یک کمپین کاملا اقتصادی است، زیرا شرکت در آن رایگان است و تنها یک نفر برنده می­شود. هم‌چنین می­توانید قرعه­کشی روزانه داشته باشید و هزینه ورود به قرعه­کشی را با دریافت امتیاز از مشتری­ها بالا ببرید. در این مسیر پس از مدتی، تنها افرادی در گردونه خواهند ماند که امتیازهای بالایی دارند؛ همان مشتری­های همیشگی. در این مسیر می­توانید جوایز را به صورت پلکانی بالا ببرید.
• مشتری­های خود را تشویق کنید تا در یک وبینار یا کارگاه آن‌لاین برگزارشده از سوی شما، شرکت کنند. برای شرکت در این وبینار، افراد امتیازهای خاصی را به عنوان مشوق دریافت خواهند کرد. اگر می­خواهید از همه چیز مطمئن شوید، می­توانید از همه آزمون بگیرید و بعد از آن امتیازها را هدیه کنید. در این کارگاه­ها و وبینارها، باید تا می­توانید، اعتماد مشتری­ها را بالا ببرید و علاقه آن­ها را به برند خود افزایش دهید.

در دنیای امروز، رقبایی همچون فین­تک(FinTech) و چلنجربانک­ها (challenger Bank) گوی سبقت را از بانکداری سنتی ربوده­اند و هزینه حفظ این نوع بانکداری و رقابت با غول­های دیجیتال هرروزه بیشتر می­شود. در این میان برنامه­های وفاداری، استراتژی بسیار مناسبی برای تعمیق روابط با مشتری هستند. با اجرای این برنامه‌ها می­توانید ارزش خود را در نگاه مشتری­هایتان بالا ببرید و تصویر دیجیتال سازمان را بهبود ببخشید.

https://antavo.com/blog/financial-services-loyalty-programs/