باید و نبایدهای مدیریت باشگاه مشتریان در فروشگاه‌های اینترنتی

چالش وفاداری

مصطفی اروجی

فروشگاه­های اینترنتی طی دهه گذشته رشد پیوسته و پرشتابی داشته­اند. اما ظهور کرونا جهش تاریخی درآمد کسب­وکارهای آن‌لاین را با خود به همراه آورد. پیش­بینی می­­شود که در سال 2024، فروش فروشگاه­های آن‌لاین به رقم 6.3 میلیارد دلار خواهد رسید. با وجود رقابت گسترده در این بازار و فراهم آمدن زیرساخت­های لازم در شبکه­های اجتماعی مانند اینستاگرام، برای به دست آوردن برشی کوچک از این کیک بزرگ، نیاز است تا برنامه­های وفاداری به‌سرعت پیاده­سازی شوند. امروزه ما زمان بیشتری را در فضای مجازی می­گذرانیم و حتی برای خریدهای ساده قیمت­های مختلف را با هم مقایسه می­کنیم. بنابراین برای حفظ مشتری­ در فروشگاه­های آن‌لاین باید راهبردهای اساسی در پیش گرفته شود. یعنی باید علاوه بر ارائه قیمت­های مناسب و محصولات باکیفیت، سطح تعامل با مشتریان به روش­های مختلف افزایش پیدا کند.

مختصات فروش آن‌لاین

دنیای فروش آن‌لاین با دو ویژگی متفاوت شناخته می­شود؛ خریدهای پرتکرار و نرخ بالای ریزش مشتری. بسیاری از مدیران بازاریابی بر این باورند که وفاداری دیگر معنایی ندارد. بر اساس این نظریه، شرکت­ها باید با ارائه قیمت­های مناسب و تخفیف­های چشم­گیر، تنها به فکر افزایش فروش خود باشند. اما این تئوری سبب شده تا رقابت تنگاتنگی برای ارائه قیمت­ها شکل بگیرد و وفاداری را بیش از هر زمانی به قیمت کمتر زنجیر کرده است. برنامه­ های وفاداری نسل جدید به کمک روش­های زیر به کسب­وکارهای آن‌لاین کمک می­کنند تا در این آشفته­بازار تصویر متفاوتی از خود ارائه دهند:

• به دست آوردن اطلاعات بیشتر از مشتری­ها جهت ارائه پیشنهادهای شخصی­سازی ‌شده
• طرح­های وی‌آی‌پی و هدایای متناسب
• ایجاد باشگاه­های انحصاری از مشتری­های دائمی
• محتوای مناسب در شبکه­های اجتماعی و اخذ نظرات مشتری­ها و ایجاد اعتماد

چالش­ های پیشِ ­رو

حفظ تعامل با مشتری در فروشگاه­های آن‌لاین امری به‌غایت دشوار است، اگر به خاطر بیاوریم که در این کسب‌وکار تنها ارتباط با مشتری در هنگام خرید و فروش کالا به صورت مجازی رخ می­دهد. از همین رو، فروشگاه­های آن‌لاین باید به فکر ایجاد ارتباط با مشتری­ها در نقاطی فراتر از نقطه خرید باشند. برای مثال، در نظر گرفتن امتیازهای تشویقی برای ارائه نظر در بخش معرفی محصولات می­تواند تعامل مشتری­ها را به طور بالقوه افزایش دهد. با پیاده­سازی این نوع از برنامه­ها، افراد پس از خرید اول با برند ارتباط خواهند گرفت و به دنبال به دست آوردن امتیازهای بیشتر و درنهایت خرید دوم و سوم خود خواهند بود. در دنیای فروشگاه­های آن‌لاین مفهومی معادل پاخور فروشگاه­ وجود ندارد و میزان تعامل با مشتری را تنها می­توان از طریق آمار بازدید و میزان فروش مشخص کرد.

وفاداری عاطفی

برای به دست آوردن وفاداری و حمایت مشتری­ها، فروشگاه­های آن‌لاین باید ارزش­های اساسی خود را برای همه روشن کنند. برای مثال، اگر فروشگاهی از یک سیستم امتیازی ساده استفاده می­کند، می­توان برای بازگرداندن کالاهای مصرف­شده در جهت اهدا به خیریه­ها، امتیازی را برای مشتری­ها­ در نظر گرفت. در عصر جدید تمام کسب­وکارها به سوی شیوه­های مشتری­محور در حرکت هستند و نظریه­های شکل‌گرفته پیرامون محصول و قیمت نهایی، دیگر پاسخ‌گوی نیازهای انسان پساکرونا نیستند.

هراس غول­ های شناخته ­شده

وجود شرکت­هایی مانند آمازون یا Ebay رقابت بدون برنامه­های وفاداری را غیرممکن کرده است. اما چیزی که آمازون و بسیاری از این غول­ها به‌کلی از یاد برده­اند، برنامه­های وفاداری هوشمند و فراتر از تخفیف­های ساده است. اما جدای از این غول­های سنتی، رقبای جدیدی هر روز ظاهر می­شوند که حفظ مشتری را دوچندان دشوار کرده است. اما فراموش نکنید که برای رقابت نمی­توان تنها به برنامه­های وفاداری تکیه کرد. مهم­ترین ویژگی بسیاری از فروشگاه­های آن‌لاین موفق، تجربه خرید راحت، پیشنهادهای متناسب و تحویل سریع کالای خریداری‌شده است.

انواع برنامه­ های وفاداری

یکی از قدیمی­ترین و شناخته­شده‌ترین برنامه­های وفاداری، برنامه­های امتیازی است. این برنامه­ها بر اساس یک قانون ساده کار می­کنند؛ به میزان امتیازی که به دست می­آورید، پاداش دریافت خواهید کرد. در گذشته افراد تنها به واسطه خریدهای انجام‌شده امتیاز دریافت می­کردند، اما حالا برای تکمیل اطلاعات کاربری، ارائه نظر در شبکه­های اجتماعی، اشتراک صفحه محصولات، یا عضویت در خبرنامه هم امتیاز در نظر گرفته می­شود. این روش، ساده­ترین روش برای کسب­وکارهایی است که می­خواهند در کمترین زمان ممکن یک برنامه وفاداری موثر را پیاده­سازی کنند.

برنامه­های پلکانی نسبت به برنامه­های امتیازی متاخرتر به شمار می­آیند. خریداران به طور معمول این نوع از برنامه­های وفاداری را بیشتر می­پسندند، زیرا با هر خرید و کسب امتیازهای بیشتر، سطح آن­ها تغییر کرده و جوایزی که دریافت می­کنند، متفاوت خواهد بود. برای مثال، افرادی که در پله­های بالاتر قرار گرفته­اند، هدایایی دریافت می­کنند که کاملا منحصر به همان سطح است. بسیاری از این برنامه‌ها دینامیک هستند، یعنی شما برای حفظ سطح فعلی خود باید تراکنش انجام دهید. اما فراتر از همه این فواید، افرادی که به پله­های بالای این نردبان رسیده­اند، به‌سادگی جایگاه خود را از دست نخواهند داد. آن­ها تلاش می­کنند تا با انجام تراکنش یا فعالیت­های دیگر، مزایای ارئه­شده در آن سطح را حفظ کنند. این تمایل به حفظ جایگاه به معنی وفاداری مشتری­ها خواهد بود.

دسته­ای دیگر از برنامه­های وفاداری در فروشگاه­های آن‌لاین، هدیه یکسانی برای خرید اعضا­ در نظر می­گیرند. هدف از این برنامه، ایجاد احساس خوب در مشتری است. این نوع از راهبرد معمولا در فروشگاه­هایی به کار گرفته می­شود که خدمات واحدی ارائه می­کنند؛ برای مثال، تخفیف اولیه برای ثبت­نام و استفاده از خدمت در سایت­های ارائه خدمات پرستاری در خانه. این برنامه به برندها کمک می­کند تا میزان آگاهی از کسب­وکار خود را افزایش دهند.

اما تمام برنامه­ های وفاداری رایگان نیستند. برای عضویت در برخی برنامه­های وفاداری، مشتری­ها باید مبلغی را به عنوان حق عضویت بپردازند. شاید برای کسب­وکارهایی که به‌تازگی فعالیت خود را شروع کرده­اند و هنوز به‌خوبی شناخته­شده نیستند، اتخاذ این رویکرد چندان مناسب نباشد. در حقیقت در دنیای فروشگاه­های آن‌لاین، خریداران به تخفیف­های رایگان عادت کرده­اند و پرداخت هرگونه مبلغی برای عضویت در باشگاه مشتری­ها شاید چندان برایشان خوشایند نباشد. اما برندهای شناخته­شده می­توانند برای عضویت در باشگاه مشتریان، هزینه­ای را درخواست کنند، البته متناسب با مزایای ارائه­شده در باشگاه. پرداخت این مبلغ از سوی مشتری، ادامه ارتباط او را با برند تا حدود زیادی تضمین خواهد کرد. آن­ها تلاش می­کنند که از این حق عضویت و مبلغ پرداخت­شده نهایت بهره را ببرند.

درنهایت باید گفت که در اغلب موارد، ترکیبی از برنامه­های فوق در جهت افزایش وفاداری مشتری­ها به کار گرفته می­شود. برای مثال، ترکیبی از یک سیستم پلکانی با حق عضویت، می­تواند یک برنامه وفاداری جذاب را برای فروشگاه­های اینترنتی فراهم آورد.

ویژگی ­های یک برنامه وفاداری مناسب برای فروشگاه ­های آن‌لاین

اولین و مهم­ترین ویژگی یک برنامه وفاداری برای فروشگاه­های آن‌لاین، درگیر کردن مخاطبان خارج از چرخه خرید محصول است. اگر برنامه وفاداری تنها به ارائه هدایا در قبال خرید محدود شود، فرصت برقراری ارتباط عاطفی با مشتری از دست خواهد رفت. این شیوه تنها در صورتی موثر خواهد بود که شما از خرید همیشگی مشتری­های خود مطمئن باشید. برای پی­ریزی یک برنامه موفق، نیاز است تا ارتباط با مشتری به صورت دائم برقرار شود، در غیر این صورت مشتری پس از خرید مشوق­های ارائه­شده را پس از مدتی فراموش خواهد کرد. از همین رو فروشگاه­های آن‌لاین باید به مشتری­های خود دلیلی ارائه دهند که روز پس از خرید دوباره وارد پروفایل خود شوند، مثلا به ازای ارائه امتیاز برای تکمیل اطلاعات، آپلود عکس یا ارائه نظر درباره محصول خریداری‌شده.

از سوی دیگر، نباید اثر فروشگاه­های فیزیکی را فراموش کرد. یک برنامه وفاداری موفق، حضور مشتریان در فروشگاه­های فیزیکی و آن‌لاین را به یک میزان تشویق خواهد کرد. علاوه بر این، نیاز است تا یک صفحه مجازی کاملا مجزا اما متصل به فروشگاه اصلی، برای وارد شدن به پروفایل و نمایش ویژگی­های برنامه وفاداری ترتیب داده شود. در این صفحه به صورت روزانه خبرهایی در رابطه با مزایای باشگاه مشتریان منتشر می­شود. با ورود به پروفایل، افراد می­توانند هدایای در نظر گرفته­شده و پیشرفت­های خود را مشاهده کنند. کارهای خلاقانه مانند چالش­های ماهانه می­تواند جذابیت این قسمت از برنامه را دوچندان کند.

برای برقراری ارتباط با مشتری­ها، نیاز است تا برندها در فضای مجازی حضوری فعال داشته باشند. برای مثال، حضور در توییتر یا اشتراک تصاویر در اینستاگرام می­تواند کمک کند. امروزه بسیاری از برندهای آن‌لاین از مخاطبان خود درخواست می­کنند تجربه خود از خرید را با اشتراک عکس یا توییت منتشر کنند و در ازای آن تخفیف یا امتیاز دریافت کنند. گاهی این ایده شکل یک رقابت به خود می­گیرد و یک نفر برنده هدیه ویژه­ای می­شود.

نباید فراموش کرد که معرفی محصول در فروشگاه­های آن‌لاین با فروشگاه­های فیزیکی کاملا متفاوت است. به منظور شناساندن محصولات جدید، فروشگاه‌ها نیاز دارند اطلاعات را به صورت ای‌میل یا از طریق پیامک برای افراد ارسال کنند. اما در صورتی که محتوای این پیام­ها متناسب با نیازهای شخص دریافت­کننده نباشد، فرستنده خیلی زود به لیست سیاه ای‌میل یا تلفن همراه مشتری­ها اضافه خواهد شد. برای جلوگیری از این اتفاق ناگوار، برندها باید اطلاعات کاملی را از مشتری­های خود دریافت کنند، از طریق فرم یا تحلیل داده­.

برنامه­های وفاداری باید مشتری­های خود را برای ارائه نظر تشویق کنند. اما ارائه نظر در این شرایط باید تنها محدود به افرادی شود که خرید کرده­اند. از سوی دیگر، برای هر محصول مشخص باید بازه ­زمانی برای ارائه نظر و دریافت هدیه در نظر گرفته شود.

در ادامه نمونه­هایی از موفق­ترین برنامه­های وفاداری پیاده­سازی‌شده در فروشگاه­های آن‌لاین، برای بررسی معرفی خواهند شد.

برند آرایشی Tart Cosmetic

فروشگاه Tart Cosmetic یک برند آرایشی است که دفتر اصلی آن در نیویورک واقع شده است. برنامه وفاداری این برند به ارائه امتیاز برای بازه گسترده­ای از فعالیت­هایی غیر از تراکنش­های مالی شناخته می­شود. این امتیازهای خارج از چرخه خرید، سوخت موتور فعال برنامه وفاداری این برند موفق هستند.

• بر اساس اندازه محصول خریداری‌شده افراد امتیاز مشخصی را دریافت می­کنند (برای یک کرم مرطوب‌کننده سایز بزرگ 100 امتیاز و سایز کوچک 50 امتیاز).
• برای ورود و تکمیل پروفایل، ارائه اطلاعات شخصی، افراد امتیاز بالایی را هدیه می­گیرند.
• در صورت باز کردن بسته خبری برند، پیشنهاد محصولات به دوستان، پاسخ به سوال­هایی در رابطه با کیفیت محصولات یا شرکت در تست­های تعریف‌شده در پروفایل، هدایای مشخصی ارائه می­شود.
• در صفحه اصلی مربوط به باشگاه مشتریان، فروشگاهی مجزا برای استفاده از امتیازات برای خرید هدایا در نظر گرفته شده است. این هدایا از جنس محصولات محبوب این برند در نظر گرفته شده­اند. علاوه بر این، افراد می­توانند امتیازات خود را با برگه­های تخفیف برای خرید از دیگر فروشگاه­های آن‌لاین طرف قرارداد با Team Tarte معاوضه کنند.
• یکی از جالب­ترین بخش­های این برنامه، استفاده از امتیازها برای رسیدن به پله­های بالاتر است. در صورت رسیدن به سطوح مشخصی، افراد از خدمات ویژه­ای همچون هدایای سورپرایزی یا سالانه بهره‌مند خواهند شد.

باشگاه وی‌آی‌پی برای مشتری­های Designer Show Warehouse

برند DSW فروشنده و طراح کفش آمریکایی است که یک برنامه تلفیقی را در جهت بهبود وفاداری مشتریان به کار گرفته که  ترکیبی است از برنامه پلکان، امتیازی و پاداش برابر.

• به ازای هر دلار خرید در وب‌سایت، یک امتیاز به افراد تعلق می­گیرد. علاوه بر این، در صورتی که میزان کل خرید یک مشتری از 100 دلار بیشتر شود، پنج دلار به حساب کاربری او اضافه خواهد شد.
• در روز تولد، مشتری­ها پنج دلار به عنوان هدیه برای خرید از این برند دریافت می­کنند. این مبلغ در ازای تکمیل اطلاعات شخصی واریز خواهد شد.
• بر اساس میزان هزینه­کرد سالانه، سه سطح برای مشتریان در نظر گرفته شده است. در سطوح بالا مشتری­ها به هدایای رایگان دسترسی خواهند داشت. هم‌چنین این گروه در رخدادهایی شرکت داده­ می­شوند که به ازای هر خرید امتیازی دو برابر معمول، به آن­ها اختصاص داده خواهد شد.
• بدون هیچ‌گونه کوپنی، ارسال رایگان برای تمام اعضای باشگاه مشتریان در نظر گرفته شده است.
• افرادی که در بالاترین پله قرار گرفته­اند، به طور دائم به ازای هر خرید دو برابر دیگران امتیاز دریافت می­کنند.

برنامه برند Muscle & Strength

شرکت Muscle & Strength در زمینه تجهیزات تناسب اندام و مکمل­های بدن­سازی فعالیت می­کند. برنامه وفاداری این برند بر اساس رسیدن به اهداف در نظر گرفته‌شده در زمینه تناسب اندام طرح­ریزی شده است. این برنامه وفاداری نشان می­دهد که چگونه شرکت­ها می­توانند در ضمن پیاده­سازی برنامه خود به فکر سلامت افراد باشند.

• به ازای هر خرید افراد یک امتیاز دریافت خواهند کرد.
• در صورت معرفی محصولات به دوستان و خرید از سوی آن­ها، 500 امتیاز به اعضا اختصاص خواهد یافت.
• در انتهای صورت­حساب خرید، آپشنی برای اشتراک خرید یا برنامه ورزشی در شبکه­های اجتماعی تعبیه شده است.
• هدایا و کوپن­های تخفیف به همراه خرید برای افراد ارسال می­شوند. بسیاری از این هدایا از سوی برند و با توجه به اطلاعات هر فرد در نظر گرفته می­شوند که فرایند باز کردن بسته­های ارسالی را بسیار هیجان‌انگیز می­کند.

باشگاه مشتریان Bergzite

برند شناخته­شده Bergizte تولیدکننده تجهیزات کوه­نوردی در آلمان است. برنامه وفاداری این شرکت دو هدف اساسی برای خود در نظر گرفته است؛ تضمین خرید دوم و سوم مشتری­ و ایجاد گروهی از طرفداران کوه‌نوردی با علایق مشابه.

• سیستم وفاداری فروشگاه آن‌لاین این برند تلفیقی است از برنامه پلکانی و امتیازی.
• در صورتی که اعضا در پست­ها نظر خود را ارائه دهند، یا محصولات را به دوستان خود معرفی کنند، امتیاز دریافت خواهند کرد.
• مشوق­هایی همچون کوپن­ها، هدایا برای همسر و محصولات ویژه اعضا از جمله هدایای در نظر گرفته‌شده هستند.
• اعضا در صورتی که در برنامه­های کوه­نوردی شرکت کنند، امتیاز دریافت می­کنند. این امتیازدهی از طریق اپلیکیشن Strava صورت می­گیرد.

https://antavo.com/blog/ecommerce-loyalty-programs/