گفتگو با دکتر امیر خطیبی مشاور حوزه طراحی مدلهای کسب و کار
شرکتها برای همراه کردن مصرف کنندگان با خود به مدیریت تجربه مشتری نیاز دارند. این موضوع مهمیست که توسط بسیاری از برندهای ایرانی نادیده گرفته شده است. در ادامه با دکتر امیر خطیبی مشاور برندینگ و بازاریابی به گفتگو نشستهایم تا درباره تجربه مشتری و تاثیرات آن بر آینده کسب وکارها بیشتر بدانیم.
فرآیند ایجاد تجربه مشتری به چه صورت است؟
انتظار مشتری در نوشتن مدلهای داستان تجربه مشتری مورد استناد قرار میگیرد. انتظار مشتری موضوع مهمی است که موسساتی مانند WE Communications چندیست بر آن متمرکز و پژوهشهایی را در این زمینه اجرایی کردهاند. WE Communications در سال 2019 آخرین دستآوردهای گزارش تحقیقاتی که در سه سال پیاپی با موضوع بررسی تغییرات در نگرش مصرف کنندگان است، را منتشر کرده است. در تحقیق انجام شد 80 هزار نفر از 8 نقطه دنیا حضور داشتند که 25 هزار نفر آنها مربوط به پژوهش سال آخر است. این تحقیقات نشان داد که نه تنها در سه سال گذشته خواستههای مشتریان تعدیل نشده بلکه با عمق بیشتری تبدیل به انتظار آنها از برندها نیز شده است.
طبق این گزارش در سال 2019 شش جریان اصلی (trend) در دنیا در حوزه انتظار مشتری شکل گرفته است. شش جریان قابل بررسی و استناد عبارتنداز: یک: دانش غیرقابل تصور مصرف کنندگان در دنیای امروز. دانشی که به دلیل دسترسی به فضای دیجیتال بدست آمده و باعث خلق مصرف کنندگان آگاه شده است. دو: مصرف کنندگان امروزی به دنبال زندگی راحتتر هستند. سه: مصرف کنندگان به دنبال دستیابی به خواستههایشان هستند. چهار: مصرف کنندگان از برندها میخواهند با تکنولوژی، پاسخگوی سه نیازی که تابحال از آنها صحبت کردیم، باشند. پنج: مصرف کنندگان خواهان یکپارچگی فعالیت های برندها هستند. آنها تنوع نمی خواهند بلکه همراستایی می خواهند. شش: خواهان ارتباط عمیقتری با برندها هستند و انتظار دارند، برندها انتظاراتشان را برآورده کنند. بنابراین برندهای امروزی دیگر قهرمان زندگی مصرف کنندگان نیستند و تبدیل به پهلوان زندگی آنها شدهاند. پهلوانانی که باید همواره در کنار مصرف کنندگان باشند و نسبت به آینده برنامه ریزی نمایند و دغدغههای مشتریان را کم کنند. مشتریانی که این روزها با توجه به اتفاقات اخیر به شدت نگران آینده هستند. مشتریان انتظار دارند که برندها موضوع بیم و هراس از آینده را حل کنند. برای مثال: گردشگری یکی از حوزههای است که در چند وقت اخیر دچار خسارتهای بسیاری شده است. خسارتهایی که برخی از فعالان در آن در تلاش هستند به شکلهای مختلف جبران کنند. خط هوایی رایان ایر برای اینکه بتواند امید به آینده را در کارکنان خود تقویت و دغدغههای آنها را برطرف کنند، هزینه دورههای آموزشی آنلاین در سه ماه آینده را پرداخت کرده است. این خط هوایی به کارکنان میگوید: اگر در این دورهها حاضر و موفق شوند، پس از بحران فرصتهای شغلی جدیدی به آنها پیشنهاد و زمینه رشد بیشتر آنها را فراهم خواهد کرد. بنابراین شرکت از این طریق امید به آینده را زنده نگه داشته است. حال بیاید این کار رایان ایر را به مشتریان متصل کنیم. رتبه رایان ایر در سال 2019 از نظر محبوبیت در اروپا بین 5 تا 6 قرار گرفته بود. رتبهای که امروز به 2 ارتقاء یافته است. رایان ایر بازتاب نتیجه مراقبت از کارکنان را در تجربه مشتری دیده است. تجربه مشتری باید با ابزارهایی مانند محبوبیت و وفاداری سنجیده شود. ابزارهایی که نشان میدهد، برند استراتژی درستی را اجرا کرده یا خیر.
چه استراتژیهایی در حوزه تجربه مشتری وجود دارد؟
جنس استراتژی که برای تجربه مشتری استفاده میشود با جنس استراتژی که در مرکز اسناد نگهداری می کنیم و درباره آن سخنرانی میکنیم، فرق دارد. استراتژی تجربه مشتری باید براساس وقایعی که روزمره در حال اتفاق افتاده است، شکل بگیرد. چون تجربه مشتری بخشی از داستان روزمره مشتری با برند است. ادوارد لاوین یکی از مشاوران اوبر در دورهای که در مدرسه کسب و کار پاریس برگزار شد، می گفت: زمانی میتوان از تجربه مشتری صحبت کرد که به مشتری اجازه داده باشیم در کنار برند روزمرگی کرده باشد یعنی مشتری فرصت لمس و امتحان کردن برند را داشته باشد. بنابراین برندها برای دستیابی به تجربه مشتری باید به مشتریان اجازه دهند که با برند ارتباط نزدیکی داشته باشند. با روابط عمومی، تبلیغات و از این دست نمیتوان به مشتری گفت که برند حافظ محیط زیست و نگران زمین است. مشتری خود باید چنین چیزهای را لمس و از نزدیک ببیند.
شرکتهای ایرانی تا چه اندازه در این حوزه سرمایه گذاری کردهاند؟
اکثر کسب وکارهای ایرانی بدون بیزینس مدل در بازار فعالیت میکنند. بیزینس مدلی که بخش بندی بازار در آن به عنوان اصل اولیه اتفاق میافتد. یکی از راهها رسیدن به تجربه مشتری بخشبندی بازار است. بخش بندی که این روزها شکل و شمایل آن با شیوه کلاسیک تغییر کرده و براساس سبک زندگی و ارزش پیشنهادی مشتری انجام میشود. از درون همین دو فاکتور، نقشه تجربه مشتری استخراج میشود. باز تاکید میکنم، بخش بندی بازار تغییر کرده و دیگر نمیتوان گروه مخاطبان برخی از محصول را براساس طبقه اقتصادی و اجتماعی و معیارهای کلاسیک تقسیم بندی کرد و سبک زندگی افراد در این باره نقش تعیین کنندهای را دارد. در واقع برندها براساس ارزش پیشنهادی مشتری خدمات یا محصولی را ارائه میکنند. ارزش پیشنهادی گرهای است که از مشتری باز میشود. عاملی که کسب وکارهای ایرانی به آن بیتوجهاند و همین بیتوجهای باعث شده که آنها نتوانند در زمینه تجربه مشتری و وفادارسازی گامهای بزرگی را بردارند، این است که آنها به یکسری صفتهای اکتسابی درعرصه ارزشهای پیشنهادی اهمیت نمیدهند. برای مثال: در برخی موارد مطمئن هستیم که برخی از فروشگاههای اینترنتی مانند دیجی کالا محصولات حوزه دیجیتال را گرانتر از بازار بورس آن کالا ارائه میکنند اما باز به خاطر ارزشی که آنها به مشتری منتقل میکنند، خواهان خرید از آنها هستیم. دیجی کالا به مشتری اعتماد میفروشند. چون مشتری مطمئن است که خارج از گارانتی برند فروشگاه اینترنتی نیز پاسخگو است. در همین راستا اسنپ و تپسی نیز ارزشی را به مشتری پیشنهاد میکنند. آنها احترام به مشتری پیشنهاد میکنند. چون مشتریان با هر طبقه و جایگاهی در هر مکانی میتوانند درخواست خود را ثبت و از شرکتهای حمل و نقل شهری خدمات دریافت کنند. مشتریان دیگر احتیاج ندارند مانند دوران گذشته به آژانس اصرار کند که برایش ماشینی ارسال کند. آژانسی که شاید به دلیل مشتری دائمی نبودن و یا اوج شلوغی روز درخواست را رد کند. تمامی ویژگیهایی که از آنها یاد شد همگی به سبک زندگی مصرف کنندگان باز میگردد. ویژگیهایی که پایه گذار تجربه مشتری هستند و برندهای ایرانی به راحتی آنها را از دست میدهند. بنابراین کسب وکارهای ایرانی قبل از تدوین استراتژی تجربه مشتری باید بیزینس مدل طراحی کنند. در مرحله بعدی آنها باید بازار را بخش بندی و بازار اصلی هدف خود را دقیقا مشخص کنند. کسب وکارها پس از این مرحله به شناخت درستی از بخش بندی خود میرسند و ارزش مناسبی را به پیشنهاد میدهند. ارزشی که آنها را در تهیه نقشه تجربه مشتری کمک خواهد کرد.
کسب وکارهای ایرانی در حال حاضر با معضل مهاجرت مشتری و مصرف کنندگان روبرو هستند. مهاجرتی که دلایل آن را در ابتدای صحبتها بیان شد. مشتری امروزی آگاه شده و از برند میخواهد که از طریق تکنولوژی خواسته او را برآورده کند. مشتری وقتی چنین فاکتورهایی را در برند پیدا نکند به سراغ برند دیگری میرود. مهاجرت مشتری باعث میشود، بازار کسب وکارها در طول سال با نوسان مواجه شود. برندهای ایرانی در تلاش هستند که با فشار برتیم فروش و بازیهای پروموشن، موضوع را حل کنند اما نمیدانند که موضوع مهاجرت مشتری به این دلیل است که آن نقشه تجربه مشتری را طراحی نکردهاند. چون آنها ارزش پیشنهادی مشتری را در نظر نگرفتهاند.
حال اگر کسب وکارهای ایرانی بر روندی که اشاره کردید سرمایه گذاری کردند، آیا مرحله دیگری را نیز باید در این میان در نظر بگیرند؟
پس از سرمایه گذاری بر نقشه تجربه مشتری بر اساسی که به آن اشاره شد، کسب وکارهای ایرانی باید بر چابک شدن خود سرمایه گذاری کنند. کسب وکارها با این سرمایه گذاری به تغییرات محیطی، سریعتر پاسخ خواهند داد. نزدیک به 20 روز پیش والمارت گزارشی را منتشر کرد که در زمان کرونا 26 درصد رشد داشته است. این اتفاق در شرایطی افتاده که اکثر خرده فروششان در دنیا در زمان کرونا با کاهش فروش روبرو بودهاند. اما والمارت به سرعت فضای کسب وکار خود را با شرایط کرونا مطابقت داده و با رشد مواجه شده است. والمارت از ابتدا مدل کسب وکار خود را تعریف کرده و بر ارزشهای مانند خرید آسان و انتخاب مطمئن تاکید کرده است. حال به نظرتان چند درصد از کسب وکارهای ایرانی در زمان کرونا سعی کردند که از شرایط استفاده و موج سواری کنند؟
قدم های اجرایی جهت پیاده سازی برنامه های تجربه مشتری به چه صورت است؟ در این حوزه تا چه اندازه باید سرمایه گذاری کرد؟
بسیاری از برندهای بزرگ در دنیا برای سنجش میزان اثربخشی استراتژیهای اجرا شده در حوزه تجربه مشتری، داشبوردی را طراحی کردهاند. چنین برندهایی با عدد و رقم نشان میدهند که برنامههای تجربه مشتری چقدر باعث برگشت سرمایه شده است. این موضوع بسیار مهم و جدید است. بسیاری از مجموعهها قبل از اجرا،برنامه داستان سفر تجربه مشتری را آنالیز میکنند. در این آنالیز آنها چند سرفصل را برای اینکه مطمئن شوند، برنامه موفق بوده یا خیر در نظر میگیرند. اولین فصلی که آنالیز میشود این است، آیا برنامه تجربه مشتری تدوین شده محدودیتی برای مشتری ایجاد میکند؟ یعنی برنامه باعث میشود مشتری احساس محصور بودن کند؟ برای مثال: چندی پیش دو رقیب بزرگ حمل و نقل اینترنتی شهری در ایران، شریکهای تجاری خود یعنی رانندگان را در استفاده همزمان از اپلیکیشن رقیب ممنوع کردند. چنین شرکتهایی آزادی شرکای خود را کنترل میکردند. یکی از فعالان این حوزه پس از مدتی برای جبران این محدودیت تعاملی با رانندگان برقرار و میزان پورسانت دریافتی را وابسته به رضایت مسافران در نظر گرفت. فعال دیگر، نرخ کارمزد رانندگان را افزایش داد. برند اول، مصرف کنندگان را شریک اتفاقی که میان برند و شرکای تجاری-رانندگان- درحال رخ دادن بود، کرد. با این کار عدد ریالی هم برای کسب وکارها و هم برای رانندگان و هم مصرف کنندگان ملموس شد. اما در عملکرد برند دوم مصرف کنندگان خود را ذی نفع نمیدانستند. بنابراین طرح در جهت بزرگ شدن برند، نتیجهای نداشت.
دومین سرفصل، صراحت و شفافیت برند است. در تنظیم برنامه تجربه مشتری، برند باید صریح بگوید که چه چیزی ارائه کرده و چه انتظاری از بازگشت سرمایه دارد. اگر مصرف کنندگان یا شرکای تجاری و سایر ذی نفعان احساس کنند که برند شفاف نبوده برنامه تجربه مشتری به شکست منجر میشود.
سومین سرفصل را باید این گونه بیان کرد که داستانهای تجربه مشتری در بخشهای مختلف بازار با یکدیگر متفاوت هستند. یعنی برند نمیتواند با یک داستان با تمامی بخشهای بازار ارتباط برقرار کند. برنامههای تجربه مشتری باید برای هر بخش از بازار شخصیسازی شود. نباید با یک نسخه به سراغ تمامی افراد رفت. اگر برند چنین اقدامی را اجرایی نکند نباید منتظر بازخوردهای یکسان از طرف مشتریان باشد. چون سبک زندگی و ارزشهای پیشنهادی برای هر مصرف کننده متفاوت است. بنابراین باید برای هر گروه مشتریان و هر کانال ارتباطی داستان تجربه مشتری مجزایی طراحی شود. این اتفاق زمانی رخ میدهد که برند در ابتدای کار بخش بندی درستی از بازار داشته باشد.
چه پیشنهادی برای کسب وکارهای ایرانی جهت سرمایه گذاری در بخش تجربه مشتری دارید؟
برندهای پیشرو در بازار ایران برنامههای تجربه مشتریان برندهای بزرگ را در کشور اجرایی کنند. اصلا اشکال ندارد که آنها در اولین مرحله کپی کنند. بنابراین اولیه قدم این است که آنها از برندهای بین المللی الگوبرداری کنند. اگر الگوبرداری توسط تیم های حرفهای درست انجام شود، در آینده شاهد اتفاقات خوبی در بازار ایران خواهیم بود.
