برای ایجاد وفاداری باید ذهن خود را تکان دهیم
گفتوگو با عقیل مصطفایی، کارشناس بازاریابی و فروش خودرو
وقتی شرکت آمریکایی تسلا با محوریت ساخت خودروهای برقی در سال 2003 تاسیس شد، کمتر کسی تصور میکرد که تنها پس از دو دهه، شرکت مرسدس بنز با بیش از یک قرن سابقه را پشت سر بگذارد. اگرچه هنوز هم کیفیت خودروهای تسلا به شرکت کهنهکار آلمانی نمیرسد، ولی استفاده از تکنولوژیهای روز دنیا در ایجاد ارتباط میان مشتری و خودرو در عصر ارتباطات توانسته است مشتریان وفادارتری برای تسلا بسازد. عقیل مصطفایی، کارشناس بازاریابی و فروش خودرو، نیز برای توضیح درباره وفاداری مشتری در کسبوکارهای مرتبط با خودرو از همین دو نمونه نام میبرد و میگوید: «ارتباط مشتری در دنیای خودروسازی امروز بسیار مهم است. درواقع بر اساس تجزیه و تحلیل شما مشتری و محصول در کوتاهترین زمان باید با هم خو بگیرند و خواست و نیاز مشتری با محصول و خدمت مرتبط با آن برطرف شود.» او که بیش از 22 سال در حوزه صنعت خودرو سابقه دارد و به عنوان مدرس دورههای فروش نیز فعالیت داشته، معتقد است که در ایران هنوز شرکتهای خودروسازی به طور واقعی نتوانستهاند در حوزه وفادارسازی مشتری کار کنند. «تا زمانی که آگاهی در این زمینه افزایش پیدا نکند، هیچ اتفاقی نمیافتد، بنابراین یک مدیر باید در این زمینه حرکت و برای آن سرمایهگذاری و برنامهریزی کند.»
– از نظر شما برنامههای وفاداری مشتریان در حوزه خودرو و خدمات مرتبط با آن باید به چه صورت باشد؟
هرکسبوکاری همان ابتدا در تعریف استراتژیها و در کنار سایر برنامههای مرتبط با بازاریابی و فروش بخشی با عنوان مشتری دارد. مشتری نقش مهمی در موفقیت، ادامه و حتی شکست کسبوکار دارد، ولی متاسفانه در بسیاری از موارد به عنوان بخش سرمایهای دیده نمیشود؛ همانطور که منابع انسانی به عنوان سرمایه دیده نمیشود، یا به آن کمتر توجه میشود. شخصا شعارهایی چون «مشتری ولی نعمت است»، یا «همیشه حق با مشتری است» و «مشتری پادشاه است» را قبول ندارم، چراکه شعارهای دهه 60 و 70 میلادی است و حالا دیگر کهنه شده. واقعیت اینکه مشتری «همخانواده ماست» و دیگر حتی شریک تجاری ما نیست. وقتی خوردویی را میفروشیم، به مشتری میگوییم به خانواه ایکس خودرو خوش آمدید و باید قلبا بدانیم که آن فرد به خانواده ما اضافه شده است. اما آیا واقعا اینطور است؟ آیا همانطور که به خانواده خود اهمیت میدهیم، به مشتری هم اهمیت میدهیم؟ با توجه به اینکه شرایط خیلی تغییر کرده است، نقش مشتری نقش موثر و مهمی است، البته نه به عنوان پادشاهی که باید او را باد بزنیم. ما قاعدهای به عنوان اصل پارتو یا قانون ۸۰-۲۰ داریم؛ یعنی ۲۰ درصد از شرایط و مشکلات برای کسبوکار است و ۸۰ درصد از رفاه برای مشتری. مشتری هم باید این مطلب را درک کند که من هم شرایط سختی دارم، ازجمله ارتباطات درون سازمانی و بیرون سازمانی، قوانین دستوپاگیر و مشکلات دیگر. کسبوکار هم باید ۸۰ درصد موقعیت مشتری را پیش و پس از فروش در نظر بگیرد. خدمات پیش از فروش در همه کسبوکارها درباره معرفی خدمات و محصول است و خدمات حین فروش زمانی است که کار انجام شده، فروش نهایی میشود و خودرو را تحویل میدهیم. پس از آن، خدمات پس از فروش است که دو بخش دارد؛ خدمات پشتیبانی فروش، یعنی تحویل اسناد و مدارک و تشریفات اداری خرید خودرو، یا محصول و خدمات پس از فروش به معنای سرویس خودرو در دورههای مختلف دو سه و پنج ساله، گارانتی و خدماتی که مشمول گارانتی نمیشود و ۱۰ سال تحت عنوان دوره وارانتی ادامه دارد. درواقع وقتی گارانتی خودرو هم تمام میشود، باید خدمات پس از فروش طوری باشد که فرد به سازمان وفادار بماند.
– در بازار داخلی خودرو چه اقداماتی در این زمینه انجام شده است؟
نگاهی که پیشتر به آن اشاره شد، در صنعت خودرویی ایران وجود ندارد. البته جز آن موارد اقدامات دیگری هم وجود دارد که میتواند خریدار را به سازمان وفادار کند، که البته من در ایران جز یکی دو مورد برگزاری مسابقه عکاسی با خودرو در میان مشتریان، یا دعوت از مشتریان قدیمی برای سخنرانی در مراسم شرکت خودرویی ندیدهام. مشتری با چنین ضربههایی احساس وفاداری با مجموعه خواهد کرد و ما اگر بتوانیم مشتری را وفادار و وکیل مدافع خود کنیم، جلوتر از ما برای سازمان میجنگد. شخصا اگر بخواهم در مجموعهای مراسم رونمایی از محصول برگزار کنم، حتما به جای مدیر، کارمند یا سلبریتی از مشتری ۱۰ سالهام برای رونمایی استفاده میکنم، چراکه میبینم که در سایت و پیجها مشتری وفادار چطور از یک برند حمایت و دفاع میکند و این کار نقش تاثیرگذاری برای بقای سازمان دارد. یک مجموعه ارائهدهنده خودروی چینی به طور جدی در چند سال اخیر در زمینه برنامهریزی برای مشتریان بهخوبی فعال بوده و دورهمی، برنامه سفرهای داخلی و خارجی، طبیعتگردی و گردهمایی خودرویی خوبی برای مشتریان برگزار کرده است.
– درواقع مشتری برای وفادار ماندن به مجموعه باید احساس کند برای آن کسبوکار اهمیت دارد.
بله، نباید فکر کند که یک بار مصرف است، بهویژه در حوزه خودرو که با ایمنی زندگی مشتری در ارتباط است و سرمایه اوست. ما اصلی داریم با عنوان سی.ال.وی (Customer Life Value) یعنی ارزش زندگی مشتری که اصلا جایی در بسیاری از شرکتها ندارد. ما فقط واحدی با عنوان سی.آر.ام داریم؛ یک طرف مشتری فریاد میزند، یک طرف دیگر کارمندان هم اگر ظرفیتشان تکمیل باشد، فریاد میزنند. بعد مشتری در اینستاگرام علیه مجموعه مینویسد و صاحبان مجموعه آن را پاک میکنند. در صورتی که واحد سی.آر.ام میتواند کل نیازها و مشکلات سازمان و مشتری را پیدا کند و به سازمان ابلاغ کند، سپس در جهت جبران به مشتری پیام دهد و ارتباط برقرار کند و به توسعه سازمان یاری دهد. کسبوکار حتما باید مشخصات پرسونای مشتری را داشته باشد و بداند چه نیاز، رفتار و عاداتی دارد. بر اساس این اطلاعات میتواند فروش را در راستای نیاز مشتری گسترش دهد. مدیران یک کسبوکار در ابتدا اگر زرنگ باشند، برای جلب مشتری از مشاور خوب بهرهمند میشوند، اقدامات و ترندهای سازمانهای موفق برای جلب مشتری در حوزه خودرو را بررسی میکنند، یا حتی درباره اقدامات منفی شرکتهای ناموفق تحقیق میکنند تا آن را در کسبوکار خود تکرار نکنند. البته متاسفانه روند حرکتی صنعت خودرو خیلی به شرکتها اجازه نمیدهد در این راستا کار کنند. تحریمها از یک سو و خودتحریمیها از سوی دیگر باعث شده مشتری مظلوم واقع شود و سازمان مستاصل شود. در بسیاری از مواقع مشتری از شرکت شاکی است، ولی تقصیر سازمان نیست. مثلا شرکت به عنوان خریدار از سوی مشتری به حساب طرف خارجی پول واریز کرده، اما آن طرف ورشکست شده و درنهایت مدیرعامل شرکت ایرانی مقصر شناخته شده و به زندان رفته است.
– پس این مسیر چطور هموار خواهد شد؟
ما در مدل آمیخته بازاریابی ابتدا با 4p روبهرو بودیم و حالا تعداد pها بیشتر شده است و حتی به 14p رسیدهایم. این pها عبارتاند از محصول Product، قیمت Price، مکان توزیع Place ، ترویج Promotion، نیروی انسانی People، شواهد عینی Physical Evidenceو فرایند Process، بستهبندی Packaging، امنیت Privacy و غیره. هر کدام هم تعریفی دارد؛ مثلا People نمایندگی و پرسنل شرکت هستند که با رفتار و منش خود مشتری را نگه میدارند. من هم البته یک P با عنوان Persona of the Customers یعنی شخصیت مشتری اضافه میکنم. بر این اساس باید بدانم مشتری چه شخصیتی دارد و من میخواهم در چه بازاری ورود کنم؟ جذب یک مشتری جدید بسیار پرهزینهتر از حفظ یک مشتری قدیمی است. موسسه هاروارد بیزینس بیان کرده که جذب یک مشتری جدید میتواند بین ۵ تا ۲۵ برابر بیشتر از حفظ مشتری هزینه داشته باشد. علاوه بر این، یک مطالعه انجامشده از سوی Bain & Company نشان داد که افزایش ۵ درصدی میزان ماندگاری مشتری میتواند منجر به افزایش سود بین ۲۵ تا ۹۵ درصد شود. به همین علت، کسبوکار شما باید باارزشترین مشتریانی را که با سازمان شما تعامل دارند، شناسایی کند و پرورش دهد. با این کار، درآمد کل بیشتری خواهید داشت و در نتیجه ارزش طول عمر مشتری نیز افزایش مییابد.
– ترندهای جهانی حوزه خودرو و موضوعات مرتبط با آن به چه سمت و سویی حرکت میکنند؟
در حال حاضر که همه چیز دیجیتالیزه شده است. نمونهای که میتوانیم از آن صحبت کنیم، شرکت تسلا است که حالا مشتریان وفادارتری نسبت به بنز دارد. بنز خدمت بیشتری دارد، ولی تسلا جوان است. چرا؟ تسلای کمسابقه خواست و نیاز مشتری را برطرف میکند و با فناوری و ابزارها رابطه خوب و حس خوب بین مشتری و خودرو برقرار کرده است. ارتباط مشتری در دنیای خودروسازی امروز بسیار مهم است. درواقع بر اساس تجزیه و تحلیل شما مشتری و محصول در کوتاهترین زمان باید با هم خو بگیرند و خواست و نیاز مشتری با محصول و خدمت مرتبط با آن برطرف شود.
– رفتارهایی که در سطح دنیا رابطه کسبوکارهای خودرویی و مشتری را تقویت میکند و درنهایت منجر به وفاداری میشود، در ایران هم سابقه دارد؟
در ایران اگر چنین فضایی هم شکل بگیرد، بیشتر در حد نمایش سازمانی و رزومهسازی است؛ اینکه مثلا کار بزرگی انجام شده است، در صورتی که این کار باید در اجرا باشد و مشتری تجربه و حس خوبی نداشته باشد. گاهی مجموعهای خدمات پس از فروش خیلی خوبی دارد، ولی آیا در بخش بازاریابی و فروش و قیمتگذاری محصول و خدمات هم واقعیت خیلی خوب است؟ درست است که یونیک بودن و منحصربهفرد بودن خوب است و لاکچری بودن هم هزینه خاص خود را دارد، ولی لزوما همیشگی نیست. اگرچه ارزان بودن هم راهحل موفقیت نیست و هیچ ارزانی و گرانی بیدلیل نیست. به طور کلی، همه چیز باید به همه چیز بیاید و ما در ایران در شرایط خاصی زندگی میکنیم. بنابراین هر شرکتی باید برای وفادارسازی مشتری تکنیکهای خاص خود را داشته باشد.
– درباره تجربه مشتری صحبت کردید. برای مدیریت این تجربه نیاز به انجام چه اقداماتی است؟
وقتی تجربه مشتری از سازمان خود را مدیریت نکنید، به پرسونای مشتری نمیرسید. بنابراین نمیتوانید برای او استراتژی داشته باشید و درنتیجه نمیتوانید کسبوکار را خوب اداره کنید. در این صورت محکوم به فنا هستید، یا اگر فنا هم نشوید، همان گوشه به شکل محدودی به کار ادامه خواهید داد. رابطه بین مشتری و سازمان نکته مهمی است. برای وفادارسازی و مدیریت تجربه راههای زیادی وجود دارد. باید ببینید چه کار میخواهید انجام دهید؟ یکسری از تغییر و تحولات با استفاده از دانش روز دنیا برای چگونگی نگهداشت مشتری و مدیریت تجربه او وجود دارد و از سوی دیگر، استفاده از دانش روز دنیا در تولید محصول و خودروی هوشمند یا تلاش به وارد کردن چنین خودرویی تجربه مشتری را هم به نوعی مدیریت خواهد کرد.
– بههرحال، ما در ایران خیلی نتوانستهایم روی بحثهای اینچنینی کار کنیم و شاید هنوز هم از سوی برخی مدیران اهمیت چندانی به آن داده نشود. فکر میکنید به عنوان اولین قدم برای قرار گرفتن در چنین مسیری چه باید کرد؟
باید ذهن خود را تکان دهیم تا بتوانیم در این زمینه کار کنیم. تا زمانی که آگاهی در این زمینه افزایش پیدا نکند، هیچ اتفاقی نمیافتد. بنابراین مدیر باید در این زمینه حرکت و برای آن سرمایهگذاری و برنامهریزی کند. منظور از سرمایهگذاری تنها خرج کردن و هدر دادن بودجه نیست، ضمن اینکه این سرمایهگذاری برای مشتری و پرسنل سازمان انجام خواهد شد. اگر پرسنل و نماینده سازمان به مشتری توجه نکنند و رابطه تجاری خود با او را بهخوبی ایجاد نکنند، طبیعتا «مشتری خویشاوندی» ایجاد نمیشود. اگر پرسنل شرکتی نتوانند مشتری را وفادار کنند، هم سازمان و هم مشتری یک بار مصرف خواهند داشت. سخنی از بزرگان داریم که همواره آن را از دیگران شنیدهایم: «آنچه برای خود میخواهید، برای دیگران هم بخواهید.» وقتی از چیزی خوشم نمیآید، آن را برای دیگران هم بد بدانم. اگر قرار باشد فقط من باشم و همه چیز برای من باشد، باید در دهکده منیت خود بمانم. ضمن اینکه گاهی پیش آمده که شرکتی در بازاریابی و فروش خوب و قوی عمل کرده، ولی در خدمات پس از فروش همه چیز را خراب کرده است و این یعنی نابود کردن سرمایه و خراب کردن تمام استراتژیهای آن سازمان. هر سازمانی چه خودرویی یا غیرخودرویی باید برای حفظ، نگهداری و وفادار کردن مشتری برنامه داشته باشد و هزینه کند. اگر برنامه نداشته باشد، شک نکنید در بلندمدت به نتیجه نمیرسد. درست است که شما میتوانید بگویید اگر این خودروی باکیفیت را از من نخرید، شانس دیگری هم برای داشتن خودروی اینچنینی ندارید. اما من میگویم شما فرصتی برای خرید چنین محصولی ایجاد کردید، ولی باید بتوانید مشتریای را که از شما خرید کرده، وکیل مدافع خود کنید.
