گفتوگو با فرید شکریه، مدیرعامل آژانس تبلیغاتی فورمایند
برای اجرای درست برنامههای وفاداری نیاز به طراحی درست ارزش پیشنهادی برند و ارائه درست آن ارزش به مخاطب است؛ موضوع مهمی که در گفتوگو با فرید شکریه، مدیرعامل آژانس تبلیغاتی فورمایند (FourMind) به بررسی آن پرداختهایم. شکریه در این گفتوگو راهکارهایی را برای اجرای بهتر برنامههای وفاداری ارائه میکند.
به نظرتان برندها چگونه میتوانند مشتریان خود را وفادار کنند؟
هر برندی باید ارزش پیشنهادی شفاف و مشخصی برای مشتریان داشته باشد. طراحی درست ارزش پیشنهادی بسیار مهم است و برند باید دقت کند که ارزش پیشنهادیاش چه مشکل یا دغدغهای از زندگی مشتریان را حل میکند. ارزش پیشنهادی باید متناسب با سبک زندگی روزمره مردم باشد. مثلا این روزها زندگی مردم به سمت دیجیتال شدن در حال حرکت است و اگر برندی ارزش پیشنهادی را غیر از دنیای امروز به مخاطبان پیشنهاد دهد، سخت میتواند خودش را در مسیر سبک زندگی مخاطب قرار دهد. بنابراین برندها در اولین گام برای طراحی برنامههای وفادارسازی باید ارزشهای پیشنهادی را متناسب با ترندهای حال حاضر یا آینده تعریف کنند. برندها در این حالت ارائه ارزشی را به مشتریان قول میدهند. مشتری پس از دریافت قول چنین ارزشی، شروع به ارزیابی میکند. برای مشتری مهم است که چقدر از ارزش پیشنهادی بهرهمند شده، یا چقدر برند در ارائه ارزش پیشنهادی کمفروشی کرده است. مشتریان هزینه قول برند را میدهند. اگر مشتریان مطمئن شوند، یا حس کنند که برند در ارائه ارزش به آنها کمفروشی کرده، وفادار نمیمانند. اگر چنین حسی در مشتری تقویت شود، تبدیل به مشتری ناراضی میشود و علیه برند شروع به توییت کردن خواهد کرد. چنین مشتریای امکان دارد در سوشال مدیا علیه برند صحبت کند و مابقی مشتریان را نیز ترغیب به قطع ارتباط با برند کند. حال اگر مشتری ارزش مورد نظر را از برند دریافت کند و راضی باشد، وفادار میشود و دوباره برای خرید مراجعه میکند. در همین راستا اگر مشتری بیشتر از ارزش پیشنهادی دریافت کند، سورپرایز میشود و تبدیل به مبلغ برند خواهد شد. زیرساختیترین فرایند برای وفادارسازی مشتریان، متعهد بودن به ارزشهای پیشنهادی است.
آیا برای وفادارسازی میتوان کمپین تبلیغاتی تدوین کرد؟
برندها زمانی که قصد قول دادن به مشتریان را دارند، اقدام به طراحی کمپین میکنند. قولی که قبل از آن باید در بخشهای دیگر مانند تولید، توزیع، محصول و… به آن عمل کنند. پس اول باید از کیفیت ارائه قولی که بعدا میخواهند در کمپین بدهند، مطمئن شده باشند. بعد از آن، تازه مرحله اطلاعرسانی شروع میشود. باز در قلب کمپین پیغام اصلی که برگرفته از ارزش پیشنهادی است، قرار میگیرد، و تیمهای خلاق محتوا را بر اساس پیام طراحی میکنند. در مرحله مدیریت ترافیک، اطلاعرسانی از رسانههای مختلف کلاسیک مثل تلویزیون، محیطی، یا حتی چاپی و از رسانههای جدید در حوزه دیجیتال صورت میگیرند. کمپینهای روابط عمومی هم به موازات میتواند خیلی اثربخش باشد. در واقع این رسانهها به بیشتر شنیدن قول برند کمک میکنند. قولی که برند درکمپین تبلیغاتی میدهد، باید قابلیت اجرایی داشته باشد و اگر چنین قابلیتی نداشته باشد، کمپین تبلیغاتی منجر به آسیب به برند و درنتیجه آسیب به وفاداری مشتری خواهد شد. جمله معروفی در صنعت تبلیغات عمومیت دارد؛ «سریعترین راه حذف یک کالا یا سرویس بد از بازار، یک کمپین تبلیغاتی خوب است.» کمپین تبلیغاتی یک قول نادرست را به گوش مخاطبان بیشتری میرساند و انتظارها از برند افزایش پیدا میکند. وقتی مخاطبان متوجه شوند که برند فقط حرف زده و خدمات و محصولاتش بیانگر قول نبوده، علیه برند میشوند. مخاطبان در این حالت علیه برند کمپین تشکیل میدهند و موجبات حذف برند را از بازار فراهم میکنند.
برعکس اگر برند به قول خود عمل و در جهت درستی کمپین تبلیغاتی حرکت کند، مخاطبان به سمت آن گرایش پیدا خواهند کرد. پس از این مرحله، برند میتواند به مخاطبانش امتیازی بدهد. برای مثال، بگوید اگر محصول خرید کنند، از تور مسافرتی میتوانند استفاده کنند. در این حالت، برند پس از اجرای کمپین تبلیغاتی، وارد فاز اجرای برنامههای وفادارسازی خواهد شد. در این حالت برند با ابزارهای متفاوت خرید مجدد مخاطبان را تسهیل خواهد کرد. بنابراین برند باید در ابتدا ارزش پیشنهادی و قول خود را درست به مخاطبان بیان کند و سپس اقدام به اجرای برنامههای وفاداری کند.
برنامههای PR چه نقشی در اجرای برنامههای وفادارسازی دارند؟
دو تعریف از PR میتوان ارائه کرد. در تعریف عام، PR در کنار مابقی ابزارهای ارتباطی قرار میگیرد. اما در تعریف تخصصی تمام فعالیتهای مارکتینگ، تبلیغات و… زیرچتر PR میروند. ادوارد برنیز از جمله اولین کسانی است که از آموزههای روانشناسی فروید در کنترل افکار عمومی (البته در راستای مقاصد کاپیتالیستی) استفاده کرده است. برنیز پس از جنگ درصدد برآمد از روابط عمومی در زمان صلح نیز استفاده کند. مثلا او طراح اصلی مصرفگرایی در آمریکا بود، به صورتی که با فعالیتهای روابط عمومی، ذهنیت مردم را از خرید برای نیاز، به خرید از روی غریزه، یا خرید از روی هوس تغییر داد. روابط عمومی در تعریف خاص تغییر ذهنیت مخاطبان در جهت اجرای اهداف برند است. بر اساس این تعریف مارکتینگ، تبلیغات و… از جمله ابزارهای PR هستند.
آیا کسبوکارها برای اجرای درست باشگاه مشتریان میتوانند کمپینهایی را تعریف کنند؟
باشگاه مشتریان نیز باید ارزشهای پیشنهادی برای مشتریان داشته باشد. مشتریان باید با حضور در باشگاه مشتریان تغییری را در سبک زندگیشان حس کنند. از نگاه کسبوکارها باشگاه مشتریان سیستمی است که باید منجر به خرید دوباره مشتریان شود. اما آیا مشتریان نیز همین تعریف را از باشگاه مشتریان دارند؟ آیا مشتریان حاضرند کارت باشگاه مشتریان برندها را در کنار کارتهای دیگر در کیفشان قرار دهند؟ چقدر مشتریان راحت و بدون دغدغه از کارت باشگاه مشتریان استفاده میکنند؟ مطمئنا وقتی مشتریان با انبوهی از کارتهای باشگاه مشتریان روبهرو شوند که فقط به آنها درصدی تخفیف ارائه میکنند، از استفاده آنها صرفنظر خواهند کرد. کسبوکارها در طراحی سناریوهای باشگاه مشتریان باید سبک زندگی مشتریان را درک و راهکار خود را در بستر این سبک زندگی ارائه کنند، نه اینکه تلاش کنند بهزور سبک زندگی مخاطب را تغییر دهند. طراحی سناریو باید با در نظر گرفتن مسیر سفر مشتری (Customer journey) انجام شود. بنابراین در نظر گرفتن سبک زندگی مشتریان در طراحی سناریوهای باشگاه مشتریان بسیار بااهمیت است.
در این زمینه میتوان کردیت کارت کشورهای پیشرفته را مثال زد که علاوه بر امکانات مالی، خدمات دیگری را به مخاطبان ارائه میدهند. برخی از برندهای ایرانی نیز در همین راستا تلاش کردهاند، اما اینکه نتیجه چه بوده و چقدر توانستهاند سبک زندگی افراد را تغییر دهند، نیاز به مطالعه و بررسی دارد. البته برندهای ایرانی علاوه بر اجرای درست، باید سرویسهای استانداردی نیز برای ارائه خدمات داشته باشند. کنترل سرویسها یکی از مهمترین مواردی است که برندها باید به آن دقت کنند. برندهایی که زیرمجموعه باشگاه مشتریان قرار میگیرند، باید از نظر سطح خدمات به هم نزدیک باشند.
به نظرتان چه چالشی باعث شده که نتوان نمونه موفق ایرانی در این زمینه مثال زد؟
ذهنیت مدیران یکی از چالشهای این حوزه است. مدیران با بینش عمیقتری باید سطح سرویسدهی را مورد بررسی قرار دهند. مدیران ایرانی به جای زاویه نگاه مشتریان، از زاویه نگاه خود به مسائل مینگرند. مدیران بیشتر با توجه به نیازهای ذهنی خود اقدام به طراحی محصول و خدمات میکنند و کمتر به نیاز مشتریان در خلق سرویسها دقت میکنند. در ذهن مدیران ایرانی، باید تغییر پارادایم اتفاق بیفتد.
چه پیشنهادی به کسبوکارها در زمینه راهاندازی باشگاه مشتریان دارید؟
برای شروع باید متناسب با حوزه فعالیت خود اقدام به راهاندازی و نگارش سناریو برای باشگاه مشتریان کنند. برای مثال، برندهای فعال در زمینه محصولات تندمصرف بهتر است به سمت ارائه تخفیفات در باشگاه مشتریان سوق پیدا کنند. اما برندهای لوکس بهتر است به سراغ ارائه خدماتی بروند که پولمحور نباشند و مشتریان فقط با عضویت در باشگاه مشتریان برند امکان دسترسی به آنها را داشته باشند. در این حالت، مشتریان دیگر به فکر دریافت تخفیف نیستند و از دریافت یک ارزش متفاوت با برند همراه میشوند. البته در این زمینه، روشهای متفاوتی وجود دارد که برندها برای اجرای آنها بهتر است از حضور مشاور متخصص این حوزه بهرهمند شوند. در همین راستا، برندها میتوانند برای اجرای برنامههای وفادارسازی از خدمات برندهای دیگر نیز استفاده کنند، که همین موضوع نیز نیاز به حضور متخصص دارد.
تا زمانی که برندها باشگاه مشتریان را فقط با هدف افزایش فروش راهاندازی کنند، مشتریان هم عدم اصالت را حس خواهند کرد و تمایلی به حضور در باشگاه مشتریان نخواهند داشت. مشتریان اگر حس کنند برندها با هدف حل دغدغه و راحتی سبک زندگی آنها اقدام به راهاندازی باشگاه مشتریان کردهاند، آنها را در اجرای بهتر برنامهها همراهی خواهند کرد.
