برای وفادار کردن مشتری باید برای او هزینه کنید

برای وفادار کردن مشتری باید برای او هزینه کنید

گفت‌وگو با موعود توکلی، مدیرعامل «تهران کلاب»

 

 

«تهران کلاب» یک کسب‌وکار مردم‌نهاد ورزشی است که بیش از پنج سال پیش فعالیتش را به طور جدی در زمینه پیاده‌روی و دویدن آغاز کرد. تعداد انگشت‌شمار دونده‌های صبح‌های جمعه این کلاب در سال 96 امسال به حدود 10 هزار نفر رسیده است و حالا در کنار این برنامه‌های گروهی و بزرگ، کلاس‌های آموزشی دوی همگانی و استقامت از سوی این مجموعه ورزشی در چهار نقطه تهران برگزار می‌شود. با موعود توکلی، مدیرعامل «تهران کلاب» درباره وفاداری اعضا گفت‌وگویی کردیم.

–           از نظر شما وفاداری اعضا چه تعریفی در کسب‌وکارهای ورزشی دارد؟

بحث وفاداری در باشگاه‌های ورزشی در مقایسه با کسب‌وکاری که کالای فیزیکی یا سرویس به مشتری ارائه می‌کند، مفهوم بیشتری پیدا می‌کند. در کسب‌وکار ورزشی معمولا بحث تیم، طرفداری و رقابت مطرح است و وفاداری مشتری علاوه بر وفاداری به خدمت ارائه‌شده، وفاداری و دل‌بستگی به تیم و حس تعلقی است که به آن دارد. این نوع وفاداری بیشتر از جنس رغبت و تعهد است.

–           در این نوع از کسب‌وکارها، چگونه می‌توان وفاداری اعضا را جلب کرد؟

هر باشگاه ورزشی به مشتریان خود خدماتی ارائه می‌کند؛ در بحث کالا و خدمات هر کسب‌وکاری کیفیت و ثبات مهم است، ولی درباره ورزش دویدن، وفاداری در سطح عاطفی (Affective Loyalty) به واسطه حس خوب شرکت در فعالیت‌های گروهی و هم‌چنین حس خوب ناشی از دویدن ایجاد می‌گردد. از سمت دیگر، با توجه به فضای رقابتی در ورزش، کسب نتایج مناسب در مسابقات از سوی ورزشکاران یک تیم یا باشگاه باعث تقویت این حس خوب و به نوعی افزایش وفاداری عاطفی می‌شود.

–           از اقداماتی که «تهران کلاب» برای برنامه‌های وفاداری انجام داده است، بگویید.

«تهران کلاب» سه دسته مخاطب دارد که هر کدام از این مخاطب‌ها سیاست‌های خاص خود را در زمینه وفاداری نیاز دارند. دسته اول افرادی هستند که ورزشکار حرفه‌ای نیستند و فقط برای دویدن در ایونت‌ها شرکت می‌کنند. دوسته دوم مخاطب آموزشی است، «تهران کلاب» در هر دوره زمانی، حدود 400 تا 500 نفر را تحت آموزش دوی استقامت دارد. دسته سوم هم ورزشکاران الیت و حرفه‌ای هستند که به واسطه «تهران کلاب» در مسابقات شرکت می‌کنند و در کسب نتیجه برای تیم موثرند. سیاستی که ما در برابر این سه دسته داریم، متفاوت است. برای دسته اول و دوم تجربه یک حال خوب مهم‌ترین نقش را در وفاداری آن‌ها بازی می‌کند. ما دائما سعی می‌کنیم با تکرار یک تجربه از جنس «حال خوب» وفاداری آن‌ها را به برند تهران تقویت کنیم. ورزش استقامت و طی مسافتی که افراد فکر نمی‌کنند در حالت عادی بتوانند آن را بدوند، یک تجربه متفاوت از جنس حال خوب ایجاد می‌کند و به نوعی وفاداری عاطفی را برای مخاطب ما ایجاد می‌کند. این یکی از عواملی است که افراد زیادی را به سمت «تهران کلاب» جذب می‌کند. آن‌ها وقتی این تجربه را با دیگران به اشتراک می‌گذارند، افراد زیادی به سمت این تجربه متفاوت با «تهران کلاب» جذب می‌شوند. بخش زیادی از مخاطبان ما هم از طریق ایونت‌ها و اشتراک تجربه دهان به دهان آن جذب شده‌اند. درباره دسته دوم و بحث آموزش، افرادی که در کلاس‌های آموزشی هستند، معمولا در مسابقات و ایونت‌های مختلف شرکت می‌کنند و تجربه گروه اول در آن‌ها تکرار می‌شود. در این کلاس‌ها مثل هر کسب‌وکار دیگری که کار آموزش انجام می‌دهد، سعی می‌کنیم این افراد را به سمت نتیجه ملموس و لذت‌بخش ببریم. مثلا روز نخستی که فرد وارد «تهران کلاب» شد، 10 کیلومتر را در 50 دقیقه می‌دوید، ولی حالا بعد از یک سال در 42 دقیقه آن مسیر را می‌‌دود. درواقع این دستاورد است و فرد علاوه بر حس خوب دویدن به آن افتخار می‌کند و این حس افتخار باعث دل‌بستگی و وفاداری در سطح تعهد و الزام (Conative Loyalty) به برند و تیم می‌شود. تلاش در جهت ارتقای سطح ورزشی ورزشکاران به صورت مستمر (برگزاری مسابقات داخلی و رکوردگیری منظم از ورزشکاران) باعث تکرار این تجربه در آن‌ها و درنتیجه وفاداری آن‌ها می‌شود که نتایج آن را می‌توان در شرکت مستمر آن‌ها در کلاس‌ها دید. برای دسته سوم و ورزشکاران الیت، سیاست ما حمایت اسپانسرشیپ و حمایت از آنان است. بسیاری از آن‌ها قهرمانانی هستند که از طریق کلاب در مسابقات شرکت می‌کنند و ما سعی می‌کنیم دغدغه‌های آموزشی، مالی و تجهیزاتی آن‌ها را برطرف کنیم. گروه سوم برای دو گروه دیگر بسیار الهام‌بخش‌اند و کسب نتایج در مسابقات تجربه لذت‌بخشی را برای کل تیم و طرفداران ایجاد می‌کند.

  • تجربه دویدن و ورزش به صورت گروهی خاص است و این را برخی از شرکت‌کنندگان دوره‌های «تهران کلاب» هم گفته‌اند و گاهی هم در استوری‌های اینستاگرام تصاویری از آن منتشر کرده‌اند. آیا در این مجموعه برای مدیریت تجربه مشتریان برنامه‌ریزی انجام داده‌اید؟

اصولا یکی از اصلی‌ترین پارامترهایی که باعث رشد مخاطبان تهران شد، مدیریت نمایش تجربه مشتری در رویدادهای تهران است. «تهران کلاب» ایونتی را برگزار می‌کند که در آن تجربه متفاوتی برای افراد ایجاد می‌شود. آدم‌ها در ایونت‌ها با توانایی‌ها و سن و فرهنگ‌های متفاوت برای تمام کردن یک مسیر طولانی تلاش می‌کنند. بعد از پایان این چالش حس برنده بودن و حس رضایت‌مندی از این تجربه را در سوشال مدیای خود به اشتراک می‌گذارند. این کار را با عبارات انگیزشی و تصاویر انجام می‌دهند، مثلا عبارت «im finisher». ما هم با ابزاری که به آن‌ها می‌دهیم، سعی می‌کنیم کمک کنیم تا بهتر آن را بیان کنند. مثلا ما همیشه در ایونت‌ها بردهایی با شعارهای انگیزشی داریم. این بردها کمک می‌کنند که آن‌ها در کنار تجربه‌ای که داشتند، بتوانند آن را بهتر با دیگران به اشتراک بگذارند (مدیریت انتشار تجربه). در کلاس‌هایمان هم که در چهار نقطه تهران برگزار می‌شود، برای این‌که بتوانیم تجربه آن‌ها را متبلور کنیم، سعی ‌می‌کنیم لباس‌هایی با شعارهای انگیزشی برای ورزشکاران تهیه کنیم. پوشیدن لباس با شعار انگیزشی و لوگوی تیم به نوعی جلوه‌دهنده حس و حال افراد از شرکت در این کلاس‌هاست .

           برای استفاده از ظرفیت سایر برندهای ورزشی برای مشتریان چطور؟ آیا برنامه‌ای داشته‌اید؟ این‌که مشتریان بتوانند با عضویت در این کلاب، از مزیت‌های سایر کسب‌وکارهای ورزشی مانند برندهای ورزشی عرضه‌کننده پوشاک بهره ببرند.

«تهران کلاب» به نوعی با تمام باشگاه‌ها و رشته‌های ورزشی به صورت ذاتی درگیر است. همه ورزش‌ها در تمرین‌های آمادگی خود بخشی را به عنوان ورزش‌های هوازی و دویدن دارند. اکثر افرادی که در باشگاه‌های ورزشی مربی هستند، حداقل یک بار در «تهران کلاب» دویده‌اند. چون دویدن پایه ورزش‌های دیگر است و گاهی برخی از این ورزشکاران را در «تهران کلاب» تست می‌کنند. بنابراین ارتباط خیلی نزدیکی با تمام ورزشکاران به واسطه ذات دویدن داریم. از آن‌جایی که تهران کلاب تقریبا بزرگ‌ترین برگزارکننده ایونت ورزشی در سطح ایران محسوب می‌شود، فرصت خوبی برای برندها، مخصوصا برندهای تولید تغذیه ورزشی است تا محصولات خود را در این ایونت‌ها معرفی کنند و برندینگ و سمپلینگ انجام دهند. ما بارها این کار را برای برندهای مختلف محصولات تغذیه ورزشی انجام دادیم. گاهی هم با باشگاه‌های ورزشی برای معرفی خدمات آن‌ها همکاری کرده‌ایم.

–           در راستای سیاست‌های اومنی چنل، چگونه برنامه‌های وفاداری خود را تعریف کرده‌اید که مخاطبان بتوانند مواجهه یکسانی با سازمان داشته باشند؟

واقعیت این است که ارتباط ما خیلی از کانال‌های مختلف با مخاطبان برقرار نشده است و این ضعف عملکرد ماست. علت هم این است که به قدری مخاطب مشتاق داریم که ظرفیت پذیرش آن‌ها را نداریم. مثلا همین الان فقط چهار نقطه تهران کلاس‌هایمان برگزار می‌شود، درحالی‌که تهران صدها نقطه دارد و افراد زیادی دوست دارند در کلاس‌های ما شرکت کنند، اما فضای مناسب و مربی مجرب برای گسترش کلاس‌ها نداریم. معمولا بیشترین کانال‌هایی که مخاطب را به تهران آورده است، سوشال مدیا و معرفی چهره به چهره بوده، اما هیچ‌وقت مخاطب از کانال‌های متفاوتی به ما نمی‌رسد. ما دوست داریم این اتفاق بیفتد و باید برای این کار ظرفیت‌سازی کنیم.

          در خارج از ایران ترندها و روندهای برنامه‌های وفاداری در کسب‌وکارهای ورزشی به چه صورت است؟

در حوزه دویدن و دوی استقامت حجم رویدادها و مسابقاتی که در دنیا برگزار می‌شود، به‌شدت افزایش یافته است. اگر در 20 سال گذشته در طول سال 30 تا 40 مسابقه در سطح قابل قبول انجام می‌شد، الان با توجه به استقبال مردم، سالانه به 700 تا 800 مسابقه رسیده است. کیفیت رویدادها و ایونت‌ها در خارج از ایران بسیار بالاتر از ایونت‌های ایرانی برگزار می‌شود و داده‌های بیشتری در اختیار آن‌ها قرار می‌گیرد. بر همین اساس، بسیاری از کلاب‌ها برای ایونت‌ها از اعضایشان هزینه دریافت می‌کنند تا در همان رویدادها صرف شود. اما در ایران چنین فضایی را نداریم. در دنیا به واسطه رقابتی که به وجود آمده است، روی کیفیت و حال‌وهوایی که اعضا از رویداد دریافت می‌کنند، تمرکز شده است. قبل و بعد از ایونت‌ها سمینار و همایش برگزار می‌شود و جایی برای معرفی محصولات، سرویس‌های مرتبط و حتی طرح پرسش از کارشناسان این حوزه دارند. در دنیا اسپانسرها بر اساس مسئولیت اجتماعی از باشگاه‌های برگزارکننده حمایت می‌کنند و خیلی به دنبال برگشت سرمایه نیستند، ولی در ایران جنبه برگشت سرمایه برای اسپانسرها مهم است. در صورتی که اگر بخواهید کیفیت تجربه کاربر و مخاطب خود و به تبع آن وفاداری او را بالا ببرید، نیاز دارید برای او هزینه کنید. امیدوارم شرایط طوری پیش برود که بتوانیم در سال‌های آینده خودمان را به تجربه‌های بین‌المللی نزدیک کنیم.

اشتراک گذاری

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.