بررسی الگوهای رفتاری مصرف‌کنندگان و آخرین دسته‌بندی‌های این حوزه
عادت می‌کنیم…
بهار سلیمانی
روان‌شناسیِ رفتار مصرف‌کننده و عوامل ناخودآگاهی که اعمال مصرف‌کنندگان را هدایت می‌کند، بحث بسیار جذابی است. مشتریان معمولا بر اساس عوامل زیادی مانند شخصیت، مکان یا ترجیحات خود تصمیم به خرید می‌گیرند. یادگیری رفتارهای مختلف خرید مصرف‌کننده به شما کمک می‌کند بفهمید چرا مشتریان محصولات یا خدمات خاصی را انتخاب و خریداری می‌کنند، یا چرا به محصول شما وفادار مانده/ نمانده‌‌اند. با انجام تحقیق روی مخاطبان خود، می‌توانید استراتژی‌های بازاریابی متناسب با این عادات خرید برای افزایش فروش محصول یا خدمات ایجاد کنید. در این مقاله، به این مسئله خواهیم پرداخت که رفتارهای خرید چیست و انواع رفتارهای خریدی را که اکثر مشتریان دارند، بررسی می‌کنیم.
الگوی رفتار مصرف‌کنندگان چیست؟
رفتارهای خرید، عادات خرج کردن و ترجیحات خرید، در بین مخاطبان هدف شما متفاوت است. درک رفتارهای مشتریان به شما کمک می‌کند تا امور بازاریابی خود را بهتر به سمت نیازهای مخارج خاص آن‌ها هدف قرار دهید. با مطالعه دقیق رفتارهای خرید مشتریان، می‌توانید بیاموزید که چرا و چگونه آن‌ها تصمیمات خرید خاصی می‌گیرند، یا یک برند را نسبت به دیگری انتخاب می‌کنند. با این دانش، می‌توانید یک مدل کسب‌وکار برای مصرف‌کنندگان با رفتارهای خرید خاص ایجاد کنید، که می‌تواند به جذب مشتریان بیشتر، بهبود درآمد و افزایش نرخ حفظ مشتری کمک کند.
درواقع رفتار مصرف‌کننده مطالعه عناصری است که بر تصمیمات خرید افراد تاثیر می‌گذارد، ازجمله عوامل محیطی، روانی و اجتماعی. با استفاده از این داده‌ها، بازاریابان می‌توانند درک درستی از نحوه انتخاب محصولات یا خدمات، تفکر و/یا فرایند احساسی پشت آن تصمیم‌ها و انگیزه آن‌ها برای انتخاب یک محصول به جای کالای دیگر و شرکت یا عدم شرکت در یک برنامه وفاداری به دست آورند. همه این‌ها می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا کمپین‌های تبلیغاتی بسیار هدفمندی را طراحی کنند که برای جلب توجه مشتریانشان برنامه‌ریزی شده‌اند.
بررسی مطالعه موردی H&M
برای مثال، خرده‌فروش لباس H&M زمانی که با مدل Ela Velden و فشن بلاگر Julie Sariñana همکاری کرد تا لباس‌های خود را در اینستاگرام به نمایش بگذارد، رویکردی تاکتیکی برای تلاش‌های بازاریابی دیجیتال خود اتخاذ کرد. هدف از این کمپین بسیار موفق، بهره بردن از تمایل مصرف‌کنندگان به اعتماد به کارشناسان این صنعت بود. در این مثالH&M می‌خواست مخاطب نسل‌های جدید را هدف قرار دهد، زیرا می‌دانست که یک کمپین با کمک اینفلوئنسرها می‌تواند در رسانه‌های اجتماعی غوغا کند.
به عنوان مثالی دیگر، شرکت سازنده ویتامین Nature Made وقتی کمپینی برای قرص ویتامین جویدنی خود ایجاد کرد، از تمایلات «رفتار جمعی» مصرف‌کنندگان بهره برد. علاوه بر استفاده از مهر دارویی ایالات متحده (USP) در آگهی خود که نشان می‌داد این محصول به دلیل خلوص مواد تشکیل‌دهنده آن تایید شده است، در این آگهی هم‌چنین یکی از ویتامین‌های این شرکت بین انگشت شست و سبابه کودک نگه داشته شده است. شعار ساده و در عین حال موثر بود: «ما خلوص و قدرت [ویتامین‌هایمان] را تضمین می‌کنیم.» این تبلیغ نه‌تنها در کسانی که آن را دیدند، تاثیرگذاری ایجاد کرد، بلکه با پیام‌های خاص و هدفمند به افزایش فروش محصول کمک کرد.
استفاده از الگوهای رفتاری در بررسی‌ها
بازاریاب‌هایی که الگوهای رفتاری مصرف‌کنندگان را مطالعه می‌کنند، اغلب متوجه می‌شوند که در استفاده از این اطلاعات نه‌تنها برای جذب مشتریان جدید موفق‌اند، بلکه در استفاده از آن برای حفظ مشتریان فعلی خود نیز موفق عمل می‌کنند. به این ترتیب، برای موفقیت در این زمینه، متخصصان بازاریابی باید درک عمیقی از آن‌چه باعث رفتار مصرف‌کننده می‌شود، ازجمله عوامل روانی، شخصی و اجتماعی که بر تصمیمات خرید تأثیر می‌گذارند، به دست آورند.
به طور کلی، مشتریان جدید و مشتریان وفادار فعلی و مشتریانی که به هر دلیلی برنامه وفاداری برندی را ترک کرده‌اند، یا خرید از آن برند را کنار گذاشته‌اند، باید با کمک این الگوها رفتارسنجی شوند؛ این‌که چه دلایلی موجب چنین رفتاری شده است؟ اگر مشتری جدید است، با بررسی از رفتار او دریابیم که چه چیزی در محصول یا خدمت ما جذاب است و او را به سمت ما کشانده. این موضوع در مورد مشتریان ازدست‌رفته نیز صدق می‌کند؛ این‌که آیا ترک آن‌ها به دلایل بیرونی و محیطی مانند گران شدن مواد اولیه محصول و درنتیجه گران شدن قیمت صورت گرفته، یا مسائل شخصی و روانی و عدم رضایت او، در همه این موارد با الگوهای رفتاری مصرف‌کننده به‌دقت بررسی شود.
انواع رفتار مصرف‌کنندگان
هنگامی که انواع مختلف رفتارهای خرید مخاطبان هدف اصلی‌تان را درک کردید، می‌توانید تلاش‌های بازاریابی خود را به سمت جذب بیشتر به سمت آن‌ها و نیازهای خرج کردنشان هدایت کنید. انواع متداول رفتارهای خرید در جدیدترین بررسی سال ۲۰۲۱ به شرح زیر است:
-
رفتار از روی عادت
هنگامی که مشتریان یک خرید عادتی انجام می‌دهند، معمولا فکر یا تحقیق کمی در مورد خرید خود می‌کنند. بسیاری از مشتریانی که از رفتارهای خرید عادتی پیروی می‌کنند، اغلب هنگام انتخاب و خرید محصولات، سریع تصمیم می‌گیرند. برخی ممکن است به‌سرعت یک برند را به دیگری ترجیح دهند، زیرا برای آن‌ها قابل تشخیص یا آشناتر است. برخی دیگر محصولات خاصی را به این دلیل انتخاب می‌کنند که برچسب قیمت پایین‌تری دارند، یا به این دلیل که قبلا از آن برند خریداری کرده‌اند و به آن وفاداری دارند.
-
الگوی رفتاری پیچیده
رفتار خرید پیچیده معمولا زمانی رخ می‌دهد که مشتری در حال خرید یک محصول یا خدمت گران‌قیمت است. از آن‌جایی که این کار برای او هزینه بالایی دارد، مصرف‌کننده ممکن است قبل از انجام یک خرید بزرگ به تحقیق درباره آن و ویژگی‌هایش بپردازد. آن‌ها ممکن است زمانی را به صورت آن‌لاین صرف خواندن نظرات درباره محصول و مزایای استفاده از آن کنند. مشتریان هم‌چنین ممکن است با دوستان، خانواده یا همکاران مشورت کنند تا نظرات بیشتری در مورد این تصمیم خرید مهم به دست آورند.
۳. الگوی رفتاری تنوع‌طلبانه
این نوع رفتار خرید زمانی اتفاق می‌افتد که مصرف‌کنندگان اغلب یک محصول را خریداری می‌کنند، اما می‌خواهند محصول جدید دیگری را هم امتحان کنند. آن‌ها معمولا برای افزودن تنوع به برنامه روزانه و تصمیم‌گیری خود، به یک محصول متفاوت روی می‌آورند. وقتی این مصرف‌کنندگان محصولات جدیدی را در تبلیغات مشاهده می‌کنند، ممکن است آن‌ها را خریداری کنند تا ببینند چه تفاوتی با محصولی دارد که مرتب خریداری می‌کنند.
درواقع، این افراد درحالی‌که به محصول/ برنامه وفاداری شما وفادار هستند، بدشان نمی‌آید که در برنامه دیگری نیز حضور پیدا کنند و نقاط ضعف و قدرت آن را با برنامه شما مقایسه کنند. هم‌چنین این افراد پتانسیل آن را دارند که به مشتریان جدید برنامه وفاداری برندی دیگر تبدیل شوند. اکنون می‌دانید که در پس رفتار آن‌ها ممکن است دلیلی به نام تنوع‌طلبی وجود داشته باشد.
۴. رفتار ناگهانی یا عجولانه
کسانی که تصمیمات ناگهانی خرید می‌گیرند، معمولا برای انتخاب محصول برای خرید، زمان یا برنامه‌ریزی کمی کنار می‌گذارند. برخی از افراد ممکن است یک محصول را بدون انجام تحقیق یا کسب اطلاعات بیشتر در مورد ویژگی‌های آن خریداری کنند. آن‌ها ممکن است این تصمیمات سریع را به دلیل عواملی مانند تایید افراد مشهور، شعارها، لوگو یا محتوای تبلیغاتی اتخاذ کنند. این افراد ممکن است از آن دسته افراد ازدست‌رفته باشند که پس از مدتی ماندگاری در برنامه وفاداری شما به دلیل تصمیم ناگهانی که گرفته‌اند، برنامه وفاداری شما را ترک می‌کنند.
۵. الگوی رفتاری تحلیلی
این نوع خریداران اغلب از اطلاعات، داده‌ها، حقایق و منطق هنگام تصمیم‌گیری‌های مهم تجاری استفاده می‌کنند. آن‌ها معمولا تحقیقات گسترده‌ای در مورد میزان موفقیت برخی محصولات و نتایج احتمالی که ممکن است پس از خرید یک محصول دریافت کنند، انجام می‌دهند. اغلب این خریداران ممکن است زمان قابل توجهی را صرف مقایسه محصولات با یکدیگر کنند. آن‌ها اغلب قبل از تصمیم‌گیری رسمی در مورد محصولاتی که انتخاب می‌کنند، وقت زیادی را صرف می‌کنند. هنگام هدف قرار دادن این خریداران، از توصیفات، مطالعات موردی و آمار موفقیت در مورد محصولات خود استفاده کنید.
۶. الگوی رفتاری اقتصادی و صرفه‌جو
این نوع خریداران تمرکز زیادی بر صرفه‌جویی در پول و خرید محصولات، در محدوده بودجه و محدودیت‌های هزینه‌ای خود دارند. آن‌ها ممکن است بیشتر به قیمت محصول اهمیت دهند تا عواملی مانند شهرت برند، ویژگی‌های محصول، یا مزایای مصرف‌کننده. شما معمولا می‌توانید با استفاده از قیمت‌های رقابتی و جزئیات بازگشت سرمایه‌ای که خریداران ممکن است پس از خرید محصول یا خدمات شما کسب کنند، این مشتریان را جذب کنید. در خصوص برنامه‌های وفاداری خود نیز به جزئیات به آن‌ها شرح دهید که در ازای فلان مبلغ هزینه، پول آن‌ها به طرقی دیگر، مانند کارت هدیه، یا تخفیف در خرید بعدی و… به آن‌ها برمی‌گردد.
در گزارش امروز با مهمترین دسته‌بندی مشتریان از نظر الگوی رفتاری آشنا شدیم.
مشتریان کسب‌وکار شما از کدام نوع موارد بالا هستند و برای جذب آن‌ها سراغ چه نوع برنامه‌های وفاداری خواهید رفت؟
