برنامههای وفاداری باعث رشد ارگانیک برند میشود
گفتوگو با آیسان سبایی، مدیر مارکتینگ آچاره
پلتفرم آچاره از سال 95 با الگو قرار دادن بیزینسهای مشابه خدمات در کانادا و آمریکا پایهگذاری شد. ابتدا بیشتر خدمات منزل مورد توجه بود، ولی از تابستان 96 به دنبال گسترش فعالیت، خدمات دیگر ازجمله خدمات مرتبط با خودرو نیز به آن اضافه شد. آچاره بعد از گذشت زمان که توانست مجموعه دادههای خوبی از مشتریان خود جمعآوری کند، متوجه اهمیت پشتیبانی و تاثیر آن در جلب وفاداری مشتریان و تداوم کسبوکار شد و حالا به گفته آیسان سبایی، مدیر مارکتینگ آچاره، برای پشتیبانی تیم وسیعی دارد و مشتریان آن از صفر به دومیلیون کاربر رسیده است. او لیسانس ریاضیات دانشگاه شهید بهشتی است و فوق لیسانس مهندسی صنایع دانشگاه شریف را دارد. در همان دانشگاه دوره «مدرسه اشتغال شریف» برای وصل کردن دانشگاه به بازار اشتغال را شرکت کرده و پیش از پیوستن به آچاره نیز دوره شش ماهه کارآموزی را در همراه اول گذرانده است. سبایی حالا معتقد است که برنامههای وفاداری بیشترین تاثیر را بر ترویج بیزینس و یک برند دارند: «وقتی مشتری از سرویس راضی است و تجربه خاصی از آن برای او رقم خورده است، برند را با احتمال بالایی به دیگران معرفی میکند. اصطلاحا به این اتفاق رشد ارگانیک میگوییم. این رشد ارگانیک میتواند به خاطر ورود افراد جدید به سیستم یا برگشت همان مشتری به آن باشد.»
- در حوزه خودرو و خدمات مرتبط با این موضوع، برنامههای وفاداری باید به چه صورت باشد؟
واقعیت اینکه وفاداری این نیست که مشتری حتما دوباره از یک مجموعه خرید داشته باشد. به عقیده من مشتری همین که بداند حواسمان به او هست و در زمینه خدمات مرتبط با خودرو تخصص داریم، کافی است. او باید بداند که یک کسبوکار تنها به دنبال آن نیست که مشتری حتما از آن مجموعه سرویس بگیرد، یا خریدی داشته باشد. درنهایت اما آن چیزی که در ذهن او میماند، جز مراجعه دوباره در صورت مشکل، معرفی مجموعه به افراد دیگری است که دچار آن مشکل شدهاند.
- در آچاره چه اقداماتی برای وفادار کردن مشتریان انجام شده است؟
ما سعی کردیم از روشهای سنتی که ایران خودرو و امداد خودرو انجام میدادند، درس بگیریم. البته خدمات و سرویسهای آچاره در محل است و خودروها را جابهجا نمیکند، مگر در موارد خاص و به صورت امدادی. یکی از اقدامات تولید محتواهای آموزشی در زمینه اشکالات احتمالی خودرو با کمک مختصصین این حوزه است که برای مشتریان خاص به طرق مختلف ارسال میشود تا اگر این مشکل برایشان پیش آمد، بدانند چه مواردی را در نظر داشته باشند.
- ترندهای جهانی در این حوزه به چه سمت و سویی میروند؟
بعضی از مجموعهها مشتری را بر اساس میزان خرید یا سرویس سطحبندی میکنند و بعد از این سطحبندی، خدمات پس از فروش را به او ارائه میدهند. خدمات متناسب با مبلغ خرید مشتریان ضمانت میشود و این ضمانت باعث بازگشت مشتری به سیستم میشود. درکل مشتری برای آنها ارزشمند است، حالا این ارزش میتواند مادی باشد، یا به صورت وفاداری خود را نشان دهد. رفتار مشتری در استراتژیهای مرتبط با وفاداری و بازگشت بسیار تاثیرگذار است. کسبوکارهای مرتبط با خودرو در جهان هم مشتری را دستهبندی میکنند و متناسب با همان سطح پیام و خدمات خاص مثل ضمانت خدمات یا کارتهای عضویت باشگاهی به او ارائه میدهند. مشتری خدمات خودرویی دریافت میکند و در کنار این خدمات برای او محصولاتی مانند لاستیک، روغن ماشین با قیمت پایینتر ارائه میشود. بر اساس سطحبندی قراردادهایی ویژه هر مشتری در نظر گرفته میشود و این موارد باعث وفادارتر شدن مشتری میشود. بنابراین مهمترین استراتژی برای آنها هم سطحبندی است و با همه مشتریان یک جور رفتار نمیشود.
- این سطحبندی در سیستم شما چطور شکل میگیرد؟
برای سطحبندی مشتریان و برگشت آنها استراتژیهای مختلفی وجود دارد. ما تا قبل از یک سال گذشته تلاش میکردیم مشتریان را به روش خودمان وفادار کنیم تا به بازگشت آنها کمک کند. ما مسیر حرکت مشتری در سایت و اپلیکیشن را بررسی میکردیم؛ اینکه تجربه آخرین سفارش چطور بوده؟ مشتری تازهوارد یا قدیمی است؟ از همان زمان با اطلاعات و شناخت از کسبوکار، مشتریان را سطحبندی کردیم و پس از مدتی تعداد کاربرها بیشتر و از کنترل ما خارج شد. در این شرایط ما دیگر نمیتوانستیم با استراتژی و دید خودمان مشتریها را وفادار کنیم. در یک سال اخیر ما به دنبال روش RFM و بر اساس سه آیتم مشتریان را سطحبندی میکنیم؛ آخرین زمانی که خرید کرده یا سرویس گرفته است، تعداد دفعاتی که خدمات گرفته و درآمدی که مشتری برای مجموعه داشته است. ما با این روش مشتریان را گروهبندی میکنیم و با گروههای مختلف به صورت اختصاصی برخورد میکنیم.
- آیا بازخوردی هم از این استراتژی داشتهاید؟
بههرحال آن را بررسی میکنیم. به عنوان مثال، در ارزیابیها متوجه میشویم وفاداری در بعضی نقاط کم است و به دنبال ریشهیابی آن میرویم. بسیاری از اوقات دلیل کیفیت یا مثلا دور خوردن پلتفرم است. بسیاری از متخصصین مشتری را توجیه میکنند که از آن به بعد به آنها سفارش دهند و در این صورت مشاهده میکنید که مشتری و متخصص از پلتفرم دور شدهاند و دیگر داخل سیستم کار نمیکنند. اما اگر همه موارد در شرایط نرمال باشد، شرط اول وفاداری کیفیت سرویس است. اگر کیفیت خدمات خوب باشد، اصلا نیازی نداریم از استراتژی پوش استفاده کنیم و آیتمهای مختلفی را در نظر بگیریم تا مشتری به سیستم برگردد. شاید در برههای استراتژیهای پوش نیاز است و شما مجبور به انجام آن باشید، اما قرار نیست همیشه به شما نتیجه بدهد و آفر، تخفیف و پروموشن داشته باشید، چراکه در این صورت مشتری به تخفیفها عادت میکند. سطح سرویس باید طوری باشد که اگر مشتری امروز به آن نیاز دارد و آچاره نمیتواند امروز سرویس بدهد، تا فردا صبر کند تا سرویس را از آن بگیرد، نه از کوچه بازار و پلتفرمهای دیگر. برای همین است که تیم اجرایی و مارکتینگ به موازات یکدیگر کار میکنند، ضمن اینکه به مرور زمان هم باید بحثهای مرتبط با وفاداری از تیم مارکتینگ به سمت تیم اجرایی برود و در همانجا رخ دهد و اصلا کار به تیم مارکتینگ نکشد. ما از سه سال و نیم قبل در حوزه وفاداری کار کردیم و از هفت، هشت ماه پیش استراتژی جدید و تقویت تیم اجرایی را در دستور کار داریم. کیفیت سرویس باید کسبوکار را به شخص دیگری معرفی کند و در این شرایط دیگر نیازی به کار بیشتری نیست و بیزینس برای خودش کار میکند.
- بله، اما ممکن است در هر لحظه رقیب دیگری وارد میدان شود و مشتری به سمت دیگری برود. به نظر همیشه باید برای آن هم آماده بود.
این به تمایز ما برمیگردد و ما باید استراتژیای با عنوان تمایز داشته باشیم. در این صورت مشتری وقتی یک بار از سیستم دیگری سرویس بگیرد و تفاوت را احساس کند، دوباره به آن برمیگردد. قطعا همینطور است و اگر بین این پلتفرم و پلتفرم دیگری تمایز وجود نداشته باشد، وفاداری هم اتفاق نمیافتد. بنابراین سعی میکنیم برای تمایز برند هم کار کنیم و مشتری احساس رهاشدگی نکند. در بسیاری از پلتفرمها هم مشتری رهاست و مثل یک بازار خدمات مشتری به کسی وصل میشود، بدون اینکه پشتیبانی وجود داشته باشد، اما آچاره برای پشتیبانی تیم بزرگی دارد.
- در خصوص مدیریت تجربه مشتری چه اقداماتی انجام میدهید؟ حالا این مشتری میتواند برای نخستین بار به سمت شما آمده و از سوی دیگران معرفی شده باشد، یا برای چندمین بار به سمت شما بازگشته باشد.
همه مشتریها برای ما مهم هستند و البته طبق یکسری از دستهبندیها برخی از مشتریها مهمتر میشوند. در این گروهها مشتریهایی که تازه وارد سیستم شدهاند، برای ما اهمیت خاصی دارند، چراکه باید تجربه خوبی داشته باشند. البته درباره بقیه مشتریها هم ماجرا همین است و تفاوت زیادی هم برای آنها قائل نیستیم، اما به طور کلی توجه خاصی درباره مشتری تازهوارد وجود دارد. درواقع ارزش مشتری تازهوارد با مشتری وفاداری که در سطحبندی بیشترین امتیاز را دارد، یکی است و یکسری از اقدامات را سیستمی انجام میدهیم. اگر نه، از مسیر دیگری هم به صورت دستی و با کمک نیروی انسانی وضعیت را کنترل میکنیم. در کنترل به صورت سیستمی، مشتری برای اولین بار درخواست میدهد و او را به متخصص خیلی خوب (متخصص طلایی) وصل میکنیم. اگر او قبول نکرد، متخصص نقرهای و سپس برنزی. برای اینکه مشتری تجربه بهتری کسب کند، تلاش میکنیم و بعد از انجام سفارش حتما تماس با او گرفته میشود تا بدانیم از سفارش رضایت داشته یا نه. اگر پیشنهادی هم داشته باشد، آن را مورد توجه قرار میدهیم.
- اگر مشتری راضی نباشد، چه اتفاقی میافتد؟
به مشتری اعلام میکنیم اگر به هر دلیلی از کیفیت سرویس رضایت ندارد، تا 24 ساعت به ما اطلاع بدهد و ما تمامقد (به صورت مالی یا اعزام نیروی دیگر) آن را جبران میکنیم. گاهی پس از انجام سفارش متوجه میزان کیفیت میشویم. به عنوان مثال، وقتی مشتری از یک تا سه امتیاز میدهد، بهسرعت برای پیگیری دلایل و جبران، یا اصلاح اشتباهات با او تماس میگیریم.
- به طور کلی برنامههای وفاداری روی چه شاخصهایی (افزایش فروش، وفاداری برندسازی و…) تاثیر میگذارد؟
روی همه اینها تاثیر میگذارد، ولی بیشترین تاثیر آن بر ترویج بیزینس و برند است. وقتی مشتری از سرویس راضی است و تجربه خاصی از آن برای او رقم خورده است، برند را با احتمال بالایی به دیگران معرفی میکند. اصطلاحا به این اتفاق رشد ارگانیک میگوییم. این رشد ارگانیک میتواند به خاطر ورود افراد جدید به سیستم یا برگشت همان مشتری به آن باشد. مشتری جدید هم ممکن است برند را دنبال کند و به افراد دیگری معرفی کند، بنابراین به دنبال این کیفیت خوب سرویس، بیزینس رشد خوبی را تجربه میکند.
