برنامه‌های وفاداری خلاقانه برای خرده‌فروشی‌ها

آن‌چه در زیر نهفته است!

آرین طاهری

بیش از 90 درصد کسب‌وکارها و خرده‌فروشی‌ها به نوعی برنامه وفاداری خاص خود را برای مشتریانشان دارند. برنامه‌های وفاداری خود را به عنوان یکی از موثرترین تاکتیک‌ها برای افزایش درآمد و الهام بخشیدن به وفاداری مشتری ثابت کرده‌اند. حدود 84 درصد از مصرف‌کنندگان می‌گویند که تمایل بیشتری به برندی دارند که برنامه وفاداری ارائه می‌دهد و 66 درصد از مشتریان می‌گویند که توانایی کسب پاداش و امتیاز می‌تواند رفتار خرج کردن آن‌ها را تغییر دهد. چیزی که ثابت شده، این است که هزینه فروش به مشتریان تکراری بسیار کمتر از به دست آوردن مشتریان جدید است. به همین دلیل است که برندها در برنامه‌های وفاداری و پاداش سرمایه‌گذاری می‌کنند.

اگرچه برنامه‌های وفاداری مشتری موثر، چیز جدیدی نیستند. اکثر آن‌ها در یکی از چهار دسته قرار می‌گیرند؛ امتیازی، ردیفی، مبتنی بر ارزش و برنامه‌های پرداختنی. به همین دلیل است که برخی از خرده‌فروشان به دنبال تغییر اوضاع و یافتن راه‌های نوآورانه و خلاقانه جدید برای ایجاد برنامه‌های پاداش و الهام بخشیدن به وفاداری مشتریان هستند.

نحوه عملکرد برنامه‌های وفاداری مشتری

برنامه‌های وفاداری مشتری به مشتریانی که به طور مکرر با یک برند تعامل دارند، پاداش می‌دهند. این یک استراتژی برای حفظ مشتری است که آن‌ها را تشویق می‌کند به خرید از برند شما به جای رقبا ادامه دهند. هرچه مشتری بیشتر از برندی خرید کند یا با آن درگیر شود، پاداش بیشتری کسب می‌کند.

شرکت‌ها می‌توانند امتیاز یا مزایایی را به مشتریان ارائه دهند و در ازای آن، تخفیف، محصولات رایگان، جوایز، یا هدیه‌های داخلی ارائه ‌کنند. هدف ایجاد انگیزه برای تکرار خرید و ایجاد اعتماد بین مشتری و خرده‌فروشی است.

اجرای یک برنامه وفاداری مشتری به این معنی است که باید چیزی را به مشتری تقدیم کنید: تخفیف و آف روی مبلغ فروش، دسترسی زودهنگام به محصولات جدید و… اما گزینه‌های پرداخت برای داشتن برنامه‌های پاداش بسیار زیاد است.

• ارجاع به مشتریان بیشتر؛ اگر یک برنامه پاداش وفاداری عالی دارید، مردم ممکن است در مورد آن به دوستان و خانواده خود بگویند. بازگشت و ارجاع بیشتر برابر است با مشتریان بیشتر.
• میزان بالاتر حفظ مشتری؛ اگر افراد در برنامه وفاداری شما ارزشی پیدا کنند، احتمالا مدت بیشتری در آن‌جا خواهند ماند.
• فروش بیشتر؛ میانگین ارزش سفارش بالاتری می‌خواهید؟ بر اساس تحقیقات اخیر وفاداری، 49 درصد از مصرف‌کنندگان موافق هستند که پس از پیوستن به یک برنامه وفاداری، بیشتر برای آن برند هزینه کرده‌اند.
• حمایت از برند؛ یک برنامه وفاداری موفق می‌تواند مشتریان عادی را به حامیان برند تبدیل کند. این گروه به شرکت شما کمک می‌کند تا از طریق تبلیغات شفاهی با مشتریان جدید روبه‌رو شود، که یک استراتژی بازاریابی کم‌هزینه در مقابل تبلیغات پولی است.

اما همه برنامه‌های وفاداری یکسان نیستند. انواع مختلفی از برنامه‌های پاداش وجود دارد که می‌توانید از آن‌ها برای ایجاد وفاداری مشتری و فروش بیشتر استفاده کنید.

انواع برنامه‌های پاداش

اکنون که می‌دانید برنامه‌های پاداش چگونه کار می‌کنند، اجازه دهید به چند نوع رایج از این برنامه‌ها که می‌‌توانید برای فروشگاه خرده‌فروشی خود آن‌ها را به کار گیرید، نگاهی بیندازیم.

برنامه وفاداری مبتنی بر امتیاز

برنامه‌های امتیازی رایج‌ترین نوع برنامه‌های پاداش هستند. آن‌ها به مشتریان اجازه می‌دهند امتیازهایی را جمع کنند که می‌توانند از آن برای محصولات رایگان، بازپرداخت نقدی، هدیه‌ها و… استفاده کنند. مشتریان فقط از خرید امتیاز کسب نمی‌کنند. آن‌ها هم‌چنین می‌توانند از اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی، گذاشتن نظرات، روز تولد خود یا از طریق گیمیفیکیشن امتیاز کسب ‌کنند.

خرده‌فروشی Blume از سیستم امتیازدهی به نام Blume Bucks در برنامه وفاداری خود به نام Blumetopia  استفاده می‌کند. مشتریان می‌توانند با دنبال کردن برند در اینستاگرام، ثبت سفارش، یا اطلاع‌رسانی درباره Blume به دوستان خود، امتیازBlume Bucks  کسب کنند. سپس آن‌ها امتیازات BB خود را برای بازخرید کالاها، محصولات رایگان خرده‌فروشی و سایر هدایای جالب از Blume استفاده کنند.

برنامه وفاداری ردیفی

برنامه‌های وفاداری ردیفی نوعی برنامه‌های عضویت هستند که در آن مشتریان بسته به رتبه خود، از مزایای متفاوتی برخوردار می‌شوند. کسب‌وکارها اغلب عضویت را بسته به معیارهای خاصی مانند فروش یا تعامل در گروه‌ها رتبه‌بندی می‌کنند.

این برنامه‌های پاداش به مشتریان یک هدف می‌دهد. هرچه ردیف آن‌ها بالاتر باشد، پاداش‌های انحصاری و بهتری دریافت خواهند کرد. برند لباس ThirdLove از یک سیستم طبقه‌بندی‌شده برای برنامه وفاداری خود به نام Hooked Rewards استفاده می‌کند. مشتریان به‌سادگی در برنامه ثبت‌نام کرده و بلافاصله شروع به دریافت جوایز می‌کنند. آن‌ها هرچه بیشتر با ThirdLove خرج کنند، مزایای بیشتری دریافت می‌کنند.

هنگامی که یک مشتری 250 دلار برای خرید در این خرده‌فروشی هزینه می‌کند، با این مزایا تبدیل به یک فرد مشتاق به خرید بیشتر می‌شود. چگونه؟ این ردیف از مشتریان از مزایای بیشتری مانند لباس رایگان با خرید و پیشنهادهای فصلی انحصاری برخوردار می‌شوند. اگر مشتری بیش از 450 دلار خرج کند، به هدایا و نسخه‌های محدود محصول دسترسی پیدا می‌کند.

برنامه وفاداری پرداختنی

برنامه وفاداری پرداختنی یا برنامه‌های وفاداری مبتنی بر هزینه، مزایای فوری و مداومی را به ازای هزینه مشارکت به مشتریان می‌دهد. این هزینه‌ها می‌تواند تکراری یا یک‌باره باشد. برنامه‌های پولی ممکن است برای ثبت‌نام نیاز به اثبات ارزش داشته باشند، اما خرده‌فروشی می‌تواند ارزش بیشتری از ثبت‌نام اعضا به دست آورد. گزارش اخیر مک‌کینزی نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان پس از پیوستن به یک برنامه وفاداری پولی، 62 درصد بیشتر برای یک برند هزینه می‌کنند.

رایج‌ترین نمونه برنامه وفاداری پولی خرده‌فروشی‌ها، آمازون پرایم است. درحالی‌که به نظر می‌رسد شبیه‌سازی مدل وفاداری مبتنی بر هزینه سخت باشد، اما این نوع برنامه می‌تواند برای بسیاری از مدل‌های مختلف تجاری مناسب باشد.

مک کینزی سه عنصر مشترک در برنامه‌های وفاداری پولی موفق را شناسایی کرده است:‌

• مزایا به‌وضوح بیشتر از هزینه‌هایی است که اعضا را به ثبت‌نام تشویق می‌کند.
• اعضا برای مزیت‌های تجربی بیشتر، مانند تجربیات شخصی و محتوای مختص اعضای خاص، در کنار برند باقی می‌مانند.
• سطح مشارکت بالاست. برنامه‌های پولی خوب دارای سطحی از تعامل هستند که ارزش برنامه را بالا می‌برد.

وفاداری مبتنی بر ارزش

ایده پشت برنامه وفاداری مبتنی بر ارزش این است که با مشتریان در سطحی عمیق‌تر ارتباط برقرار کنید. این شامل اهدای درصدی از خریدها به برنامه‌های خیریه یا رفاهی است. می‌توانید چندین گزینه را برای موسسات خیریه مختلف ارائه دهید، یا یک برنامه داشته باشید که واقعا با ارزش‌های مشتریان شما مطابقت دارد.

این برنامه درواقع به مشتریان پاداش نمی‌دهد. اما جایگاه ویژه‌ای برای آن‌ها دارد، زیرا از پاداش‌ها برای منافع جامعه استفاده می‌شود. برندها اغلب با استفاده از این مدل یک برنامه وفاداری ترکیبی با مسئولیت اجتماعی ایجاد می‌کنند.

به عنوان مثال، برند خرده‌فروشی لوازم آرایشی Sephora به اعضا اجازه می‌دهد امتیازهای پاداش خود را به ائتلاف ملی عدالت اهدا کنند. به عنوان مثال، به ازای هر ۵۰۰ امتیاز شما، ۱۰ دلار به این سازمان کمک می‌شود و هر ۱۰۰۰ امتیاز شما برابر است با ۲۰ کمک خیریه‌ای.

برنامه پاداش Beauty Insider Sephora بسیار محبوب است. بیش از 25 میلیون عضو وفادار دارد و 80 درصد از فروش سالانه سفورا را اعضای آن تشکیل می‌دهند. مشتریان برای هر خرید بر اساس یک سیستم امتیاز سنتی پاداش دریافت می‌کنند. بخش نوآورانه این است که اعضا می‌توانند نحوه استفاده از امتیازهای پاداش خود را انتخاب کنند.

یکی از بزرگ‌ترین موانع برای تعداد زیادی از مشتریان سفورا قیمت است. محصولات سفورا ارزان نیستند. اعضای Beauty Insider  می‌توانند امتیازهای پاداش خود را برای چیزهایی مانند کارت‌های هدیه و تخفیف‌ها استفاده کنند و به جبران قیمت‌های خرید بدون کاهش ارزش محصولات کمک کنند. اعضای وفاداری هم‌چنین می‌توانند برای موارد انحصاری‌‌تر، مانند محصولات با نسخه محدود یا آموزش‌های زیبایی در فروشگاه، امتیاز دریافت کنند.

دادن انعطاف‌پذیری به اعضای وفادار برای انتخاب، سفورا را قادر می‌سازد تا معاملات و محصولاتی را که واقعا می‌خواهد، به مشتریان ارائه دهد؛ بدون این‌که ارزش درک‌شده محصولات خود را ارزان کند.