برنامه‌های وفاداری در حوزه FMCG به ecommerce گره خورده‌اند
گفت‌وگو با پگاه میررحیم، مدیر بازاریابی پاستا گروه صنعتی زر
با ورود برندها به اقیانوس قرمز برنامه‌های وفاداری از اهمیت بیشتری برخوردار می‌شود. چنین برنامه‌هایی در حوزه FMCG فرایند منحصربه‌فردی به خود می‌گیرند. با پگاه میررحیم، مدیر بازاریابی پاستا گروه صنعتی زر، به گفت‌وگو نشستیم تا درباره برنامه‌های وفاداری در حوزه FMCG بیشتر بدانیم.
به نظرتان برنامه‌های وفاداری در حوزه محصولات تندگردش چه زمانی موفقیت‌آمیز خواهند بود؟
با توجه به نمونه‌های موفقی که در دنیا انجام شده، برنامه‌های وفاداری در حوزه محصولات تندگردش زمانی موفق می‌شوند که به محل‌های خرید یا پلتفرم‌های خدمات آن‌لاین وصل باشند. روش‌های سنتی زیادی مانند درج انواع اسکرچ کدها یا کدهای پیامکی از سال‌ها قبل مورد توجه پلیرهای این صنعت قرار گرفته است، اما آن‌چه می‌تواند ارزشی فراتر از هدایای لحظه‌ای و قرعه‌کشی‌های متداول خلق کند، این است که مصرف‌کننده محصولات یک برند بتواند با خرید محصولات بیشتر امتیازاتی را از آن برند دریافت کند که منجر به رضایت حقیقی شود؛ رضایتی مبتنی بر انتظارات او از برندی که محصولاتش را خریداری می‌کند.
سال‌ها قبل شاهد رواج باشگاه مشتریان برای شمار زیادی از برندها بودیم که بسیاری از آن‌ها به دلیل عدم شناسایی درست انتظارات مشتریانشان چندان موفق نبودند. از این‌رو لازم است در برنامه‌های وفاداری محصولات تندگردش، تا حد امکان از بسترهای موفق موجود در مارکت که در زندگی روزمره مردم جایگاه‌سازی شده‌اند بهره‌برداری شود.
در حوزه برنامه‌های وفاداری چه اقداماتی را انجام داده‌اید؟
گروه زر به صورت موردی اقداماتی را در این حوزه انجام داده است، اما در آینده‌ای نزدیک شاهد اتفاقات جالبی خواهید بود. یکی از بهترین رویکردهایی که می‌توان در بلندمدت به آن فکر کرد، علاوه بر همکاری با پلتفرم‌های جایگاه‌سازی‌شده در زندگی روزمره مردم مانند ارائه انواع ووچرهای اسنپ، تپسی، vodها و… می‌توانیم به امکان cashback در حین خرید اشاره کنیم. همواره یکی از مهمترین دغدغه‌های تولیدکنندگان این است که از رسیدن تخفیفات و پروموشن‌ها به مصرف‌کنندگان اطمینان حاصل کنند. از این‌رو حرکت به سمت روش‌هایی که بخشی از مبلغ پرداخت‌شده را به مصرف‌کننده برگرداند، مورد توجه قرار گرفته است.
برنامه‌های وفاداری تا چه اندازه می‌توانند منجر به افزایش وفاداری و فروش شوند؟
با صحبت از درصد موافق نیستم. مقاله‌های زیادی نوشته شده، از 20 درصد تا 75 درصد دیتا وجود دارد. شاید کمتر یا بیشتر هم باشد. این اتفاق به شاخص‌های زیادی بستگی دارد. این‌که برنامه‌ها مبتنی بر انتظارات مصرف‌کننده بوده است؟ تجربه و سفر مشتری به‌درستی صورت گرفته است؟ برنامه‌ها اختصاصی‌شده بوده یا خیر؟ کلا به نظرم نمی‌شود خیلی عددی صحبت کرد. به خود محصول هم بر‌می‌گردد. مردم به برخی از محصولات اساسا وفادار می‌مانند، مثلا طبق تحقیقات ما پاستا از آن برندهایی است که وفادار ماندن به برند در آن بالاست. خیلی‌ها وقتی قلق طبخ یک برند پاستا را یاد می‌گیرند، دیگر به‌سختی برند دیگری را امتحان می‌کنند. بر اساس مقالات سال‌های اخیر لازم است با شاخص roi به این موضوع نگاه کنیم. در برندهای مطرح مواد غذایی سالانه میلیاردها تومان صرف تبلیغات و جذب مصرف‌کنندگان جدید می‌شود. متاسفانه زمانی که به نرخ بازگشت پروژه‌ها نگاه می‌کنیم، در بسیاری از موارد موفقیت چندان بالایی دیده نمی‌شود. مردم گرفتار زندگی روزمره هستند و از مترو، اتوبوس، تاکسی، پل‌های عابر، فضای شهری، شروع، حین و پایان برنامه‌های مورد علاقه‌شان و حتی اپلیکیشن‌هایی که نصب می‌کنند، مورد هجوم انواع تبلیغات هستند. این تبلیغ‌زدگی منجر به کاهش نرخ نفوذ تبلیغات می‌شود. از این‌رو سرمایه‌گذاری روی مصرف‌کننده کنونی، به عنوان یک رویکرد جدید، باید در کنار اقدامات برای جذب مشتری جدید در نظر گرفته شود.
آیا از نمونه‌های موفق خارجی مثالی برای بیان دارید؟
در نمونه‌های خارجی موفق، مشارکت‌های خوبی از برندهای مطرح محصولات تندگردش دیده می‌شود، که با spotify, Netflix, ubber و بسترهای پرداخت آن‌لاین و ecommerce شکل گرفته است. شاید جالب باشد که بدانید برند بسیار موفق باریلا اقدامات بسیار جالبی در مشارکت با spotify و Netflix انجام داده است و مثلا در یک اقدام با معرفی تنوع cookbook و گواهی‌نامه‌های آشپزی تلاش در افزایش نرخ وفاداری و شاخص nps خود کرده است. بیت‌های موسیقی اختصاصی با محوریت معرفی انواع پاستا در spotify معرفی شده است، که به مصرف‌کنندگان این محصول ارائه می‌شود.
در دنیا نمونه‌های بسیار موفقی هم دیده می‌شود که یک شرکت تولیدی محصولات مصرفی اقدام به معرفی یک اپلیکیشن خدمت‌رسان متناسب با گروه محصولات خودش می‌کند. مثال خوبی که می‌توانیم این‌جا از آن صحبت کنیم، اپلیکیشن سلامتی nike است که با شعار «هر چه فعال‌تر باشید، بیشتر به دست می‌آورید» تلاش می‌کند با آموزش حرکات ورزشی و ترغیب مشتریانش به فعالیت بیشتر، امتیازات بیشتری برای آن‌ها در نظر بگیرد. مصرف‌کننده با این رویکرد هر روز با برند در ارتباط است، سبک زندگی‌اش با آن برند بازسازی و حتی به‌سازی می‌شود و خیلی اتفاق عجیبی باید بیفتد تا به فکر تغییر برند بیفتد.
برخی از برندهای ایرانی نیز در حوزه وفاداری اقدامات خوبی انجام داده‌اند. می‌توانیم به اقدامات گروه درسا و جین وست اشاره کنیم. هر دوی این برندها مجهز به محل خرید هستند و با رصد میزان خرید، تکرار خرید و زمان آخرین خرید (مدل rfm) پیشنهادات خوبی را پیشنهاد می‌دهند. در همین راستا به اقدامات اسنپ، اکالا و برند کامان هم می‌توان اشاره کرد. برای مثال، کامان یکی از برندهای فعال در حوزه بهداشت پوست و مو در بسترهای فروشگاه‌های آن‌لاین لانچ شد و چنین عملکردی باعث موفقیت برند و معرفی بیشتر آن شد. درواقع، اولین بیلبوردهای کامان با مشارکت سایت‌های فروش محصولات مرتبط با حوزه برند مانند خانمی اکران شد. در مجموع برنامه‌های وفاداری در حوزه FMCG زمانی موفق خواهند بود که به ecommerce وصل شوند.
