برنامه‌های وفاداری در کسب‌وکار های B2B

تعمیق روابط شرکای قابل اعتماد

هدی رضایی، کارشناس ارشد مدیریت اجرایی

اگر یک قانون طلایی در راستای حفظ مشتری وجود داشته باشد، آن قانون این است که همه یک تجربه خوب را به یاد می‌آورند. اگر مشتری بخشی از تجربه‌ای به‌یادماندنی شود، به احتمال زیاد برای خرید مجدد بازمی‌گردد، به دوستان خود در موردش می‌گوید، داده‌های خود را به اشتراک می‌گذارد، یا به روش‌های دیگر با برند تعامل می‌کند. شرکت‌های کسب‌وکار B2B نیز از این قانون مستثنا نیستند. درواقع، 84 درصد از سازمان‌های B2B اکنون از مدل تجربه مشتری استقبال می‌کنند. با افزایش موج رقابت، سازمان‌ها و کسب‌وکار ها درنهایت به سمت برنامه‌های وفاداری B2B با بهترین فناوری‌ها روی می‌آورند تا روابط خود را با خریداران، شرکا و تامین‌کنندگان حفظ کنند و هم‌چنین آن را بهبود بخشند.

برنامه وفاداری B2B چیست؟

برنامه‌های وفاداری B2B یا برنامه‌های پاداش B2B راه‌حل‌های حفظ مشتری بر مبنای منطق وفاداری و ویژگی‌های خاص هستند که برای کمک به کسب‌وکار ها جهت ایجاد وفاداری در کسب‌وکار هایی که به آن‌ها کالا یا خدمات می‌فروشند، طراحی شده‌اند. این برنامه‌ها تفاوت‌هایی با برنامه‌های وفاداری B2Cدارند.

با توجه به این‌که پیش‌بینی می‌شود بازار تجارت الکترونیک B2B به‌تنهایی تا سال 2023 به 1.8 تریلیون دلار برسد، قابل درک است که شرکت‌ها قصد دارند سهم بازار خود را هر چه بیشتر افزایش دهند. یکی از راه‌های انجام این کار این است که اطمینان حاصل شود که مشتریان یا مخاطبان موجود وفادار، راضی و درگیر می‌مانند.

تفاوت بین برنامه‌های وفاداری B2B با برنامه‌های وفاداری B2C

هنگام طراحی برنامه وفاداریB2B خود، توجه داشته باشید که برنامه های پاداش سنتی B2C الگوی خوبی برای دنبال کردن نیستند. در عوض، سیستم را از پایه و با ویژگی‌هایی بسازید که با نیازهای بازار B2B مطابقت دارد. در این‌جا لیستی از تفاوت‌هایی که باید از آن‌ها آگاه باشید، گردآوری شده است:

• عضویت

پیوستن به برنامه‌های وفاداری B2C عمدتا رایگان است و اعضا اغلب برای ثبت‌نام پاداش‌های فوری دریافت می‌کنند. بااین‌حال، برنامه‌های وفاداری B2B، مشتریان را ملزم به امضای قرارداد یا خرید می‌کند. هم‌چنین، سیستم‌های پاداش B2B برای مدل مبتنی بر اشتراک مناسب‌ترند، اما تنها در صورتی که مزایای قابل‌ توجهی در معامله ارائه دهند.

• نوع برنامه وفاداری

جمع‌آوری امتیاز و بازخرید (یا به عبارت دیگر، کسب درآمد و خرج کردن آن) برای سیستم پاداش B2B کمتر موثر است، زیرا این ساختار با در نظر گرفتن خریدهای مکرر و با ارزش کمتر طراحی شده است. از آن‌جایی که معاملات در این بازار اغلب مبتنی بر اشتراک یا تعهد است، برنامه‌های وفاداری طبقاتی و امتیازی به مراتب مناسب‌ترند.

• پاداش

با توجه به مشوق‌ها، درحالی‌که سیستم‌های پاداش B2C از تخفیف‌ها، کمپین‌های امتیازات دوبرابری و دسترسی زودهنگام مشتری به تخفیف و آیتم‌ها استفاده می‌کنند، برنامه‌های وفاداری   B2Bاغلب بر پاداش‌هایی تمرکز می‌کنند که بهبودکسب‌وکار را برای مشتری یا تجارب ویژه او فراهم می‌کنند. این می‌تواند شامل مشاوره تجاری، پاداش‌های جذاب، یا حتی قرعه‌کشی جوایز باشد.

• آفرها

از آن‌جایی که شرکت‌های B2B با فرایند تصمیم‌گیری طولانی‌تر و دقیق‌تری مواجه هستند، نمی‌توانند به مواردی مانند پیشنهادات تعطیلات با زمان محدود، برای ترغیب مشتری به پیوستن به برنامه وفاداری اعتماد کنند. در عوض، آن‌ها باید بر مزایای بلندمدتی تاکید کنند که مشتریان را به عنوان عضو نگه دارد.

• شخصی‌سازی

برای شرکت‌های B2C، شخصی‌سازی عموما شامل ارتباطات ای‌میلی مرتبط‌تر و مدیریت پیشنهادات است، که برای هر بخش متفاوت است. شرکت‌های B2B با یک پایگاه مشتری معمولا کوچک‌تر و باارزش‌تر (و نیازمندتر)، خود را در موقعیتی می‌بینند که برخی از پاداش‌هایشان مثلا جلسات آموزشی، باید به صورت سفارشی برای هر مشتری تنظیم شود.

• جمع‌آوری داده‌ها

شرکت‌های B2C از برنامه‌های وفاداری به عنوان انگیزه‌ای برای ثبت‌نام هم‌زمان مشتریان و دریافت اطلاعات تماس آن‌ها استفاده می‌کنند. شرکت‌های  B2Bمعمولا از قبل اطلاعات تماس مشتری را دارند، بااین‌حال، می‌توانند از نظرسنجی‌های انگیزشی برای کسب بازخورد ارزشمند از پایگاه مشتریان خود استفاده کنند.

• سایر شاخص‌ها

برنامه‌های وفاداری نسل بعدی می‌توانند عشق به برند را از طریق تعدادی KPI هدایت کنند. شرکت‌های B2C از این شاخص‌ها برای تولید مجدد محصولات قدیمی، اشتراک‌گذاری صفحات محصول در رسانه‌های اجتماعی و تعامل با برنامه خود استفاده می‌کنند. در عوض شرکت‌های B2B می‌توانند شرکا را تشویق به حمایت از برند کنند و آن‌ها را برای افزایش فروش یا نشان دادن مسئولیت‌پذیری شرکتی آموزش دهند.

بهترین برنامه‌های وفاداری B2B

1. IBM VIP Rewards

برنامه وفاداری International Business Machines Corporation احتمالا بزرگ‌ترین برنامه وفاداری B2B با مشخصات بالاست. این برنامه دو هدف اصلی را دنبال می‌کند؛ نشان دادن قدردانی از طریق پاداش دادن به مشتریان برای فعالیت‌هایی که قبلا انجام می‌دهند و تشویق اعضا به گسترش دانش خود در مورد خدمات شرکت IBM.

برنامه وی‌آی‌پی IBM به‌ عنوان شکلی از گیمیفیکیشن، مبتنی بر چالش است، به این معنی که مشتریان باید اقدامات از پیش تعریف‌شده‌ای را برای کسب امتیاز انجام دهند. امتیازها را می‌توان برای کارت‌های هدیه یا جلسات خصوصی با کارشناسان IBM بازخرید کرد. این برنامه هم‌چنین دارای یک تابلوی امتیازات بر اساس تعداد امتیازهای کسب‌شده با چالش‌ها برای تقویت رقابت است.

2.  لنوو

در سال 2014، زمانی که لنوو سرور  X86 IBM را خریداری کرد، این شرکت هیچ تجربه صنعتی نداشت، که منجر به هرج‌ومرج در بین شرکای تجاری سابق (BPs) در مورد ماندن یا ترک برند شد. برای مقابله با این موضوع، لنوو برنامه وفاداری Lenovo Expert Achievers Programme (LEAP) را ارائه کرد. هدف این برنامه این است که شرکای تجاری موجود را از ترک برند بازدارد. از طریق این برنامه، دو راه برای کسب درآمد ارائه کرد: 1. ماژول‌های آموزشی در مورد سرورها 2. ردیابی عملکرد فروش. با این برنامه، شرکت توانست شرکای تجاری موجود را حفظ و موارد جدید را جذب کند و شرکت‌کنندگان در این برنامه وفاداری نیز شاهد افزایش قابل توجهی در فروش خود بودند.

۳. کشتی‌های تفریحی Celebrity

Celebrity Cruises یک برند لوکس شناخته‌شده است که بیشتر فروش خود را از طریق آژانس‌های مسافرتی انجام می دهد. در سال 2015 این صنعت رقبای بیشتری پیدا کرد و برای مدیریت این موضوع، این برند برنامه وفاداری خود را به نام « Celebrity Rewards » معرفی کرد. این برنامه نمایندگانی را که بهترین عملکرد را داشتند، تشویق کرد تا منحصرا برای برند کار کنند. برای این کار، برند برای هر رزروی که از طرف نماینده انجام می‌شد، امتیاز ارائه می‌کرد. این برنامه 12683 شرکت را تشویق به پیوستن کرد. نتایج نهایی اجرای این برنامه وفاداری افزایش نرخ فعالیت، نرخ نگه‌داری و افزایش فروش بود.

4 . امریکن اکسپرس

امریکن اکسپرس برنامه مشارکت مبتنی بر ارجاع خود را با «American Express Partners Plus» راه‌اندازی کرد. امریکن اکسپرس از طریق این برنامه، به سازمان‌هایی که با موفقیت مخاطبان خود را به برنامه پرداخت‌های این شرکت جهانی ارجاع دهند، پاداش می‌دهد. برنامه ساده نقش کلیدی در تعمیق روابط شرکای قابل اعتماد داشت.

5. HP

این شرکت فناوری جهانی «برنامه پاداش شرکای HP Planet Partners Rewards Program  را ارائه کرد که در آن شرکت به کسب‌وکار ها برای خرید دستگاه‌های چاپ کارکرده HP پاداش می‌دهد. هدف این برنامه نیز حمایت از ابتکارات حوزه بازیافت HP است. بنابراین، کسب‌وکار ها می‌توانند در عین حال که به محیط زیست کمک می‌کنند، جوایزی نیز کسب کنند.

۶. برنامه عضویت Mailchimp & Co

شرکت ارائه‌دهنده ای‌میل مارکتینگ و خبرنامه Mailchimp یک برنامه وفاداری داخلی برای کارشناسان و آژانس‌های مارکتینگ آزاد دارد. این سیستم ساده است؛ متخصصان بازاریابی با این شرکت شریک می‌شوند تا تجارت مشتری خود را از طریق Mailchimp مدیریت کنند و در ازای آن امتیازات و تخصص انحصاری دریافت می‌کنند. اعضای واجد شرایط آموزش داخلی، ابزارهایی برای مدیریت چندین مشتری و دعوت به رویدادهای مختص اعضا هستند.

از اعضای وفادار و قدیمی نیز دعوت می‌شود تا با Mailchimp در این برنامه شریک شوند. شرکای تجاری هم‌چنین به پشتیبانی 24 ساعته مشتری و دسترسی اولیه به ویژگی‌های جدید آینده نیاز دارند.

اگر شما نیز شرکتی B2B را مدیریت می‌کنید، از نمونه هایی که به اشتراک گذاشته‌ایم، الهام بگیرید و سفر خود را به سمت افزایش وفاداری مشتری آغاز کنید.