برنامه‌های وفاداری صنعت مواد غذایی تندمصرف
سناریوی نبرد
آرین طاهری
برای شرکت‌هایی که خدمات و محصولات خود را به صورت حضوری و رودررو به مشتری عرضه می‌کنند، حفظ مشتری اغلب ساده‌تر است. تا زمانی که کیفیت محصول شما خوب باشد و خدمات شما هم با احترام عرضه شود، حجم عظیمی از مشتریان به سمت شما برمی‌گردند. اما برای برندهایی که ارتباط مستقیم تعاملی با مصرفکننده نهایی ندارند، حفظ مشتری می‌تواند یک چالش بزرگ باشد. این دسته از برندها بیشتر شامل مواد غذایی تندمصرف یا صنعت FMCG است که به خودی خود یک صنعت کاملا رقابتی محسوب میشود.
بیایید این طور در نظر بگیریم که یک فروشگاه یا سوپرمارکت به طور متوسط قفسه‌های خود را با بیش از هزاران برند مختلف پر می‌کند. این امر، تولیدکنندگان برندهای FMCG را در سناریوی نبرد میان برندها قرار می‌دهد. البته این فقط قصه یک سوپرمارکت یا فروشگاه است. بیش از ۴۰ درصد مصرفکنندگان می‌گویند خریدهای خود را در چندین سوپرمارکت انجام می‌دهند و این موجب میشود هر تولیدکننده محصولات تندمصرف نسبت به رقبای خود کمتر دیده شود. بنابراین این برندها برای حفظ مشتری باید از موانعی عبور کنند و برنامه وفاداری قوی برای کنار زدن رقبا داشته باشند. در مورد کالاهای تندمصرف، ایجاد برنامه‌های وفاداری سنتی همیشه جواب نمی‌دهد. بهخصوص اگر شما هزینه‌های اجرا و نگهداری را در نظر می‌گیرید و آنها را در مقابل درآمد قابل پیشبینی خود متعادل می‌کنید. روش‌های سنتی معمولا فرصت نظارت و تجزیه و تحلیل مشتری را از برندها سلب می‌کنند که درنهایت به کمپینهای ضعیف منجر میشود و در اجرای طولانیمدت نتایج مطلوبی همراه ندارد. پس برنامه‌های وفاداری این برندها چه ویژگی‌هایی باید داشته باشد و ترندهای روز در این زمینه چیست؟
اهمیت کالاهای تندمصرف در قفسه‌ها
کالاهای تندمصرف همانطور که از نام آنها برمی‌آید، کالاهایی هستند که بهسرعت خریداری و به مصرف می‌رسند. هزینه آنها نسبت به دیگر محصولات پایین‌تر و قیمت آنها معمولا ارزان‌تر است. این کالاها به کالاهای بستهبندیشده مشتریان نیز معروف هستند. آنها به دلیل تقاضای بیشتر مصرفکنندگان ماندگاری کوتاهی دارند و از جمله این کالاها می‌توان به نوشابه و نوشیدنی‌هایی مانند شیر، پنیر، دستمال کاغذی، دارو، مواد شوینده، خوراکی‌ها و… اشاره کرد. این مواد گردش مالی بالایی دارند و با نرخ پایین‌تر و در حجم بالا به صورت روزانه فروخته می‌شوند.
اهمیت برنامه‌های وفاداری برای برندهای FMCG
برندهای FMCG همیشه به دنبال راه‌هایی برای ارتباط مستقیم با مشتریان خود بوده‌اند، اما واقعیت این است که بدون وجود سیستم‌های نقطه فروش (POS)، گزینه‌های آنها در ایجاد روابط مستقیم بسیار محدود بوده است. فقدان روابط مستقیم با مشتری، FMCGها را برای دستیابی به مشتریانشان و همچنین به دست آوردن داده‌ها و اطلاعات خاص در مورد رفتارهای مصرفی مشتریانشان، به خردهفروشان وابسته کرده است. همچنین ایجاد ارزش تجمعی مشتری در طول زمان برای افزایش وفاداری مشتری لازم برای به حداکثر رساندن ارزش مادامالعمر مشتری (LTV) تقریبا غیرممکن است.
برندهای تندمصرف بدون دسترسی مستقیم به مشتریان خود، با هزینه‌های بازاریابی بالاتری روبهرو هستند. آنها برای فروش محصولات خود در یک رقابت مداوم برای جلب توجه مصرفکنندگان، باید بهشدت در تبلیغات سرمایهگذاری کنند. مطالعه‌ای که از سوی شرکت مشاوره جهانی AlixPartners انجام شد، نشان داد که هزینه تبلیغات جهانی FMCGها در سال 2018 مبلغ 242 میلیارد دلار است که 19.4 درصد (47 میلیارد دلار) «قادر به بازگشت سرمایه قابل توجه نبوده است». علاوه بر هزینه تبلیغاتی، این برندها برای دستیابی به سطح مطلوبیت مشارکت لازم از جانب فروشگاه‌ها و خردهفروشان، باید هزینه دیگری نیز متحمل شوند تا در فعالیتهای بازاریابی آنها سهیم شوند. FMCGها برای درک بهتر مشتریان خود و اطمینان از رقابت برندها و بازاریابی‌شان، باید هزینه دسترسی به داده‌های ارزشمند و جامع مشتری خردهفروشان را نیز برای ساخت CRM و بانک اطلاعاتی مشتری خود پرداخت کنند.
مزیت برنامه‌های وفاداری FMCGها
با استفاده از یک برنامه وفاداری، برندهای FMCG می‌توانند مستقیما صاحب مشتریان خود باشند، بدون اینکه خردهفروشان و رسانه‌ها به عنوان واسطه در میان باشند. این امر منجر به بازاریابی هدفمند و بسیار مقرون‌به‌صرفه با بازگشت سرمایه بیشتر میشود، زیرا برندهای FMCG می‌توانند مستقیما با مشتریانی نیز که انگیزه دریافت ارتباطات تجاری (94 درصد اعضا) و حمایت از برند (74 درصد اعضا) را دارند، تعامل داشته باشند.
با استفاده از برنامه وفاداری، تولیدکنندگان محصولات تندمصرف می‌توانند به ازای هر خرید، مشارکت در فعالیت‌ها و تعامل با مشتری، به مشتریان پاداش می‌دهند که این کار رضایت و وفاداری طولانیمدت مشتری را افزایش می‌دهد. این درنهایت به درآمد بالاتر این شرکت‌ها منجر میشود و فرصتی برای جبران رقابت است. موفقیت در یک برنامه وفاداری مشتری همیشه بر اساس ارزشی است که به مشتریان می‌دهد. عدم تامین ارزش مربوط در ازای وفاداری، وقت و تعامل مشتریان، به اعضا این بهانه را می‌دهد که روابط تجاری معنادارتر و پرپاداشتری را در جای دیگری پیدا کنند، و همیشه تعداد زیادی رقبای جذاب برای انتخاب وجود دارد!
ترندهای وفاداری جدید برای برندهای تندمصرف
اما برندهایی که خواهان تدوین یک استراتژی برای برنامه وفاداری خود هستند، چه رویکردی را بهتر است در پیش گیرند؟
استفاده از برنامه وفاداری دیجیتال
برنامه‌های دیجیتال موجب ارتباط مستقیم میان برند و مشتری نهایی می‌شوند. این ارتباط مستقیم شامل ایمیل، پوش نوتیفیکیشن با اپلیکیشن، اس‌ام‌اس و شبکه‌های اجتماعی است. اگر یک برند FMCG بتواند مشتریان را تشویق کند به برنامه وفاداری او بپیوندند، در این صورت برند با خرید مستقیم محصولات خود ارتباط مستقیمی پیدا می‌کند. لازم است مشتریان از کمپین‌ها و محصولات جدید مطلع شوند و وضعیت وفاداری آنها یادآوری شود.
طراحی استراتژی چندکاناله برای مشتریان وفادار
شما از چندین کانال برای فروش کالاهای تندمصرف استفاده می‌کنید، اما چرا از این روش برای افزایش وفاداری به برند خود استفاده نمیکنید؟ یک استراتژی omnichannel یا چند کاناله دسترسی به مشتریان و حفظ آنها را آسان‌تر می‌کند، بهخصوص اگر ابزار آفلاین و آنلاین را ترکیب کنید. یک روش خوب برای ادغام کانال‌های آفلاین و آنلاین دیجیتال کردن محصولات موجود است. به دلیل ماهیت خاص صنعتFMCG ، تولیدکنندگان غالبا از این ترفند به عنوان بخشی از فعالیتهای تبلیغاتی و کمپینهای منفرد استفاده می‌کنند.
مثال جذاب در این زمینه، محصولات جدید کوکاکولا هستند که دارای یک کد منحصربهفرد در زیر درِ بطری یا زبانه قوطیاند. مشتری پس از خرید محصول و ورود به اینترنت، در یک وبسایت اختصاصی ثبتنام و آن کد را وارد می‌کند، سپس امتیاز جمع کرده و درنهایت جوایزی به او تعلق می‌گیرد. این کار را برند L’Oreal نیز قبلا انجام داده است.
افزایش تجربه مشتری با اپلیکیشن تلفن همراه
گاهی روش‌های جمع آوری امتیاز و ثبت آن در پلتفرم‌های برند کاری سخت و دلسردکننده است. مشتری برای ثبت خرید نیاز دارد که هر بار از رسید خود عکس بگیرد، سپس آنلاین شود و آن را بارگذاری کند. این کار حتی وفادارترین مشتریان را نیز دلسرد می‌کند. اپلیکیشن‌های موبایلی در این حالت می‌توانند یکی از ترندهای روز برنامه‌های وفاداری کالاهای تندمصرف لقب گیرند که فرایند ورود و جمع‌آوری امتیازها را ساده می‌کنند.
تحلیل داده‌های مشتری
یکی دیگر از روش‌هایی که امروزه انجام آن را هوش مصنوعی نیز برعهده گرفته است، تحلیل داده‌های مشتریان است. برندهای تندمصرف به این داده‌ها نیاز دارند و بهتر است برای کسب آن پلتفرم برنامه وفاداری مناسبی طراحی کنند. داده‌های مشتری به برند این امکان را می‌دهد که رفتار مصرفکننده را ردیابی و تحلیل کند. هنگامی که مشتری وارد داشبورد اطلاعات خود در سایت یا اپلیکیشن میشود، یا با کد QR وارد میشود تا از میزان امتیازها و نحوه دریافت امتیازهای بیشتر آگاه شود، برند به اطلاعات ارزشمندی از جمله موارد زیر دست پیدا می‌کند:
– آنچه مشتریان می‌خرند.
– جایی که آنها آن را خریداری می‌کنند.
– زمانی که آنها در حال خرید آن هستند.
– هر چند وقت یک بار آن را می‌خرند.
– چه چیز دیگری همراه با آن می‌خرند.
همچنین مجموعه‌ای از موارد دیگر که به برند کمک می‌کند تا آگاهانه تصمیم بگیرد چه جنبه‌هایی از کسبوکار و محصولاتش نیاز به تغییر، تنظیم و غیره دارد. تمام این موارد بر لزوم استفاده درست برنامه‌های وفاداری برای کالاهای تندمصرف تاکید دارد.
