از رضایت تا وجد

هدی رضایی

صاحبان کسب‌وکار می‌دانند که به دست آوردن یک مشتری جدید می‌تواند به طور قابل توجهی هزینه‌برتر از حفظ یک مشتری موجود باشد. به عنوان مثال، تحقیقات اخیر از سوی  Monetate نشان داد که مشتریانی که یک بار تجربه خرید قبلی با یک شرکت را داشته‌اند، سه برابر بیشتر احتمال دارد که مجددا به آن شرکت بازگردند و مشتریانی که چندین بار خرید کرده‌اند، پنج برابر احتمال بازگشت آن‌ها بیشتر است. پس منطقی است که برنامه‌های وفاداری مشتری می‌تواند برای هر سازمانی با مشتریان مکرر بسیار ارزشمند باشد، اما تحقیقات نشان می‌دهد که پاداش‌های پولی تنها محرک برنامه‌های وفاداری مشتری نیستند و افزایش پاداش‌های تجربی مزایای بلندمدت بیشتری را به همراه دارد. یکی از این پاداش‌های تجربی، بهبود تجربه مشتری در مسیر خرید است.

ارتباط برنامه‌های وفاداری با تجربه بهتر مشتری

برنامه‌های وفاداری با جلوگیری از روی آوردن مشتریان به رقبا، در حفظ مشتریان موثر است. این برنامه‌ها هم‌چنین می‌توانند با ارائه انگیزه‌هایی برای خرج کردن بیشتر و خرید بیشتر، ارزش طول عمر مشتری را به حداکثر برسانند. برنامه‌های وفاداری مشتری موفق برای برندها و مصرف‌کنندگان به صورت یک استراتژی برد-برد هستند. آن‌ها درآمد مکرر بیشتری را برای شرکت به ارمغان می‌آورند و مشتریان نیز با هدیه‌ها و پاداش‌ها خوشحال می‌شوند. همه این‌ها تجربه بهتری را برای مشتری ایجاد می‌کند، که می‌تواند بازده بهتری را به همراه داشته باشد.

ارزش برنامه وفاداری در نظر مشتری

برنامه‌های وفاداری قرار است با افزایش فروش و افزایش تمایل به برند، ارزش زیادی را برای شرکت‌ها به همراه داشته باشند. اما چرا بسیاری از آن‌ها به کار نمی‌آیند؟ اگرچه شرکت‌های بیشتر و بیشتری اکنون برنامه‌های وفاداری دارند (سالانه 9 درصد رشد می‌کنند)، تعداد مشتریانی که فعالانه در آن‌ها شرکت می‌کنند، هم‌چنان در حدود 50 درصد است که نشان می‌دهد هنوز چیزی در بیشتر برنامه‌ها کم است.

در اواخر سال 2017، طی تحقیقی روی بیش از 9000 مصرف‌کننده، در مورد تجربیاتشان با برنامه‌های وفاداری در 9 بخش مختلف کسب‌وکار، ازجمله خواربار، کالاهای انبوه، خرده‌فروشی، خطوط هوایی، هتل‌ها، سازمان‌های کرایه اتومبیل و رستوران‌ها بررسی شد. آن‌ها از مصرف‌کنندگان پرسیدند که برای چه چیزی در هر برنامه ارزش قائل هستند و چگونه با آن‌ها تعامل دارند.

این محققان در نتایج خود نوشتند: ما دریافتیم که داشتن برنامه وفاداری موفق درواقع ارزش قابل توجهی را به همراه دارد و برای رشد شرکت بسیار مهم است. داشتن برنامه‌ای با امتیاز بالا در آن‌چه ما آن را امتیاز عملکرد وفاداری می‌نامیم، به‌شدت با بازده سهام‌داران بیشتر، به‌ویژه در بخش خطوط هوایی، خرده‌فروشی و خواربارفروشی/دارو/کالاهای انبوه مرتبط است. این هم احساس مشتریان در مورد برنامه‌های وفاداری را می‌سنجد و هم این‌که برنامه‌های وفاداری تا چه میزان ارزش برای شرکت به ارمغان می‌آورند، به عنوان مثال، این‌که مشتریان چقدر برند را نسبت به سایر گزینه‌ها انتخاب می‌کنند، یا برای به دست آوردن موقعیت بالاتر پول بیشتری می‌پردازند. ما هم‌چنین دریافتیم که مصرف‌کنندگانی که در برنامه‌های وفاداری سطوح بالا شرکت می‌کنند، 80 درصد بیشتر احتمال دارد که آن برند را نسبت به رقبا انتخاب کنند و دو برابر بیشتر احتمال دارد که آن را به دیگران توصیه کنند.

ارزش برنامه وفاداری خود را بالا ببرید

امروزه با وجود رقابت زیاد، یکی از چالش‌های مهم این است که در کانون توجه خود باقی بمانید و ارزش برنامه وفاداری مشتری خود را بالا ببرید. طبق نظر موسسه Bond Brand Loyalty، مصرف‌کننده متوسط ​​به حدود 14 برنامه وفاداری تعلق دارد، اما کمتر از نیمی از آن‌ها را به طور منظم استفاده می‌کند. پس به دنبال یافتن راه‌های جدید و بهتری باشید تا برندتان به طور معناداری بتواند با مشتریان تعامل داشته باشد. در ادامه، با سه راهی آشنا خواهید شد که طی آن برنامه‌های وفاداری می‌توانند تجربه مشتری را بهبود بخشند و پایگاه مشتری فعال‌تری ایجاد کنند که بیشتر هزینه می‌کند و اغلب اوقات خرید می‌کند.

1. شخصی‌سازی و سفر مشتری

برنامه‌های وفاداری مشتری روشی عالی برای استفاده از اطلاعات مرتبط برای شخصی‌سازی سفر مشتری ارائه می‌دهد. در مورد آن فکر کنید؛ شما از قبل داده‌ها، اطلاعات و ترجیحات مشتریان خود را دارید و آن‌ها انگیزه دارند تا اطلاعات بیشتری را در اختیار شما قرار دهند که به مزایای ملموسی برای آن‌ها تبدیل شود. مصرف‌کنندگان به شخصی‌سازی پاسخ خوبی می‌دهند. تحقیقات نشان می‌دهد که مشتری هشت برابر بیشتر از یک برنامه وفاداری مشتری راضی است، اگر از شخصی‌سازی آن برای خود بسیار راضی باشد.

راه‌های بسیار جالبی وجود دارد که شرکت‌ها از شخصی‌سازی برای بهبود تجربه مشتری استفاده می‌کنند. به عنوان مثال، برنامه وفاداری Sephora’s Beauty Insider اطلاعات رنگ چشم و رنگ پوست را همراه با سایر اولویت‌ها ذخیره می‌کند تا بتواند به‌راحتی توصیه‌های سفارشی محصول را ارائه دهد. این تفاوت بزرگی در توانایی شرکت برای دست‌یابی به مشتریان با اطلاعات و پیشنهادات مرتبط ایجاد می‌کند.

حتی اگر مشتریان شما اطلاعاتی درباره جزئیات مانند مشتریان Sephora در اختیار شما قرار نمی‌دهند، باز هم می‌توانید با ردیابی تاریخچه سفارشات، اشتراک‌های سرویس فعلی و مکان مشتریان خود، تأثیر زیادی در ارائه محتوا و پیشنهادات مرتبط داشته باشید. نشان دادن این‌که مشتریان خود و عادات و نیازهای فردی آن‌ها را درک می‌کنید، می‌تواند در موفقیت برنامه وفاداری شما کمک زیادی کند.

2. تجربه مشتری را آسان‌تر کنید

یکی دیگر از مزایای برنامه وفاداری مشتری خوب این است که فرایند خرید را ساده می‌کند. از آن‌جایی که برنامه‌های وفاداری اطلاعات مهمی را از مشتریان جمع‌‌آوری می‌کنند، ذخیره اطلاعات پرداخت روش خوبی است تا مشتریان شما بتوانند به‌سرعت خرید خود را انجام دهند.

به عنوان مثال، اعضای Nordstrom Rewards می‌توانند به صورت آن‌لاین بررسی محصولات را بخوانند، سفارش دهند و سپس از فروشگاه آن را تحویل بگیرند. این کار تجربه خرید را برایشان آسان‌تر می‌کند. استارباکس نیز به شما این امکان را می‌دهد تا با برنامه موبایلی، نوشیدنی را قبل از موعد سفارش دهید و امتیازات را در زمان واقعی جمع‌آوری و بازخرید کنید. این مزیتی عالی برای مشتریان وفادار استارباکس است که زمانی را برای منتظر ماندن در صف‌های طولانی برای یک فنجان قهوه نگذرانند.

از آن‌جایی که اطلاعات اعضا از قبل ذخیره شده است، می‌تواند موانع را برای انجام یک تراکنش یک‌پارچه به میزان قابل توجهی کاهش دهد. شما می‌توانید این را در تجربه مشتری خود به روش‌های ساده اعمال کنید، مانند جمع‌آوری خودکار اطلاعات حمل‌ونقل یا صورت‌حساب، ارائه چندین روش سفارش (از طریق تلفن همراه، دسکتاپ یا حتی رسانه‌های اجتماعی) و یادآوری آن‌چه مشتری قبلا سفارش داده است، تا بتوانند به‌راحتی آن را به سبد خرید خود اضافه کند.

3. ایجاد رضایت مشتری

درنهایت، یکی از مؤلفه‌های کلیدی وفاداری مشتری، یافتن راه‌هایی برای جلب رضایت مشتریان است. در یک بازار شلوغ، صرف رضایت مشتری کافی نیست. شما باید آن‌ها را به وجد بیاورید، طوری که مایل باشند در مورد شما به دیگران بگویند. برنامه‌های وفاداری مشتری اگر به‌خوبی انجام شوند، این توانایی را دارند. برای مثال، اعضای Marriott Rewards می‌توانند به صورت آن‌لاین اتاق خود را بررسی کنند و حتی از اپلیکیشن موبایلی به عنوان کلید اتاق خود استفاده کنند. ممکن است چیز کوچکی به نظر برسد، اما گاهی اوقات چنین امکاناتی می‌تواند بین رضایت مشتری و خوشحالی او تفاوت چشم‌گیری ایجاد کند.

Amazon Prime نیز به چند دلیل مثال خوبی است. آمازون برنامه‌ای ایجاد کرده است که پرداخت و دریافت کالاها از شرکت را با ارسال رایگان آسان‌تر می‌کند، و پخش زنده برنامه‌های تلویزیونی، فیلم‌ها و موسیقی را نیز اضافه کرده و مشتریان مایل‌اند برای این‌که بخشی از این برنامه باشند، هزینه بیشتری بپردازند. آن‌ها برای خریدشان برنامه‌ریزی و این امتیازات را دریافت می‌کنند. شما می‌توانید با استفاده از روش‌های مشابه، رضایت مشتری را ایجاد کنید. مشتریان ترجیح می‌دهند فرایند خرید کالا یا تماس با شما برایشان آسان‌تر باشد. با توجه به دستگاه‌ها و کانال‌هایی که وجود دارد، این کار را برایشان شدنی کنید تا تجربه خوبی حین خرید داشته باشند.

جمع‌بندی

از امتحان کردن چیزهای جدید نترسید. با وجود تمام رقابتی که وجود دارد، برند‌ها به راهی نیاز دارند تا در عین حال که با سبک زندگی مشتریان خود هم‌خوانی داشته باشند، در بازار و میان رقبا برجسته شوند. برنامه‌های وفاداری مشتری می‌تواند به برندها کمک کند تا در عین ایجاد یک پایگاه مشتری اختصاصی، خود را از رقبا متمایز کنند. استفاده از تاکتیک‌های مناسب در ایجاد برنامه می‌تواند بازده چشم‌گیر و معناداری در فروش و حفظ مشتری داشته باشد.