بودجه‌بندی وفاداری
هدی رضایی
تصور کنید تصمیم به اجرای یک برنامه وفاداری گرفته‌اید و ایده‌های خوبی برای هر مرحله از مدیریت تجربه مشتری، از جوایز تا برگزاری رویدادهای فروشگاهی دارید. اما یک سوال مهم که تمام کسب‌وکارها با آن مواجه هستند، این است که هزینه برنامه‌های وفاداری چقدر است و چه میزان بودجه برای این کار باید کنار بگذاریم؟ مدیران بسیاری از کسب‌وکارها خواهان این هستند که پیش از اجرای این برنامه‌ها بدانند چه هزینه‌هایی انتظارشان را می‌کشد و چه میزان بودجه برای هر مرحله از پیاده‌سازی برنامه‌های وفاداری باید کنار بگذارند تا بهتر این فرایند را برنامه‌ریزی کنند. برای بودجه‌بندی برنامه‌های باشگاه مشتریان نیاز است به موارد زیر توجه کنید.
انتخاب رویکرد توسعه
قبل از ورود به بحث بودجه‌بندی، یک تصمیم وجود دارد که روی کل روند برنامه‌ریزی بودجه تاثیر می‌گذارد و آن این‌که فرایند اجرای برنامه‌های وفاداری باشگاه مشتریان را چه کسی قرار است توسعه دهد؟ سه گزینه برای انتخاب وجود دارد:
- توسعه داخلی: اگر می‌خواهید از سوی خود سازمان و به صورت داخلی این برنامه را طراحی و اجرا کنید، کنترل کامل روی کل پروسه خواهید داشت. به این امر نیز توجه کنید که این برنامه می‌تواند زمان زیادی از شما بگیرد.
- توسعه سفارشی از سوی آژانس مارکتینگ: کار با آژانسها مانند کار با تیم داخلی است، با این تفاوت که کار را به شرکت دیگر سپرده‌اید. بااین‌حال، به یاد داشته باشید که انجام کار به این صورت گران‌ترین مسیر است.
- پیاده‌سازی فرایند از طریق نرم‌افزار وفاداری: مزیت اصلی یک نرم‌افزار وفاداری مانند SAAS این است که شرکت پشتیبان آن هم دانش و هم تکنولوژی لازم برای راه‌اندازی و اجرای سریع برنامه وفاداری شما را نسبت به راه‌حل‌های قبلی دارد.
هزینه‌های قابل پیش‌بینی: مدیریت، بازاریابی، فناوری
این بخش برای پیش‌بینی هر هزینه‌ای است که می‌تواند برنامه‌ریزی شود. به عنوان مثال، قصد دارید چند کارمند به مدیریت برنامه وفاداری اختصاص دهید؟ لانچ کمپین چقدر باید بزرگ باشد؟ اگر راه‌حل نرم‌افزاری SaaS را انتخاب می‌کنید، باید پیش‌بینی کنید که هزینه اشتراک آن در سال‌های آینده چقدر خواهد بود.
هزینه‌های منابع انسانی: این هزینه‌ها نشان‌دهنده کل هزینه نیروی انسانی است که پشت برنامه وفاداری برای حفظ و اجرای آن کار می‌کنند.
هزینه‌های بازاریابی: بودجه بازاریابی باید هر نوع تبلیغات را پوشش دهد، به‌خصوص در هفته‌های راه‌اندازی کمپین. پس از اجرای برنامه، برای تبلیغ برنامه وفاداری در هر کانال از هیچ هزینه‌ای صرف نظر نکنید. اطمینان حاصل کنید که این کمپین در وب‌سایت شما قابل مشاهده باشد و حتما آن را به عنوان بخشی از ارزش پیشنهادی خود از طریق تبلیغات، رسانه‌های اجتماعی و ویدیوها تبلیغ کنید.
هزینه فناوری: سرراستترین هزینه در بین سه مورد، هزینه‌های فناوری است که نشان‌دهنده تمام هزینه‌هایی است که شما برای برنامه وفاداری صرف می‌کنید. اگر تصمیم دارید خودتان برنامه وفادارسازی مشتری را توسعه دهید، این هزینه می‌تواند هزینه‌ای غیرقابل پیش‌بینی باشد. اما اگر تصمیم دارید با یک سیستم عامل مدیریت وفاداری مانند SaaS کار کنید، به احتمال زیاد با یک هزینه تکراری ثابت یا مقیاس‌پذیر مواجه هستید.
هزینه های کمتر قابل پیش‌بینی: جوایز
برخلاف هزینه‌های مربوط به بازاریابی و فناوری، تهیه یک پیش‌بینی نهایی برای سیستم پاداش دشوار است، زیرا مشوقها معمولاً نوسان زیادی دارند، چراکه بر اساس بازخورد مشتری، باید تغییراتی را انجام دهید، مانند حذف جوایزی که مورد پسند مشتریان نبوده، یا معرفی جوایز جدید برای تعطیلات یا موارد خاص.
اگر هزینه‌های پاداش را با طرز فکر صحیح محاسبه کنید، به جای این‌که چیزی از بودجه کلی شما کم کند، به رشد درآمد نهایی شما کمک می‌کند. با وجود ماهیت همیشه در حال تغییر آن، حقایقی در مورد محبوب‌ترین انواع پاداش وجود دارد که باید چیزهایی را در مورد آن‌ها بدانید.
کوپن و تخفیف
معمولا در برنامه‌های باشگاه مشتریان دو نوع کوپن وجود دارد؛ کوپن‌های قابل بازخرید و کوپن‌هایی که به صورت خودکار توزیع می‌شوند. هنگامی که مشتریان برای دریافت کوپن نیاز به استفاده از امتیازات خود دارند، اساسا برای دریافت آن جایزه هزینه می‌کنند، که سود بیشتری برای کسب‌وکار شما دارد. تخفیفاتی که به عنوان هدیه خوشامدگویی به باشگاه مشتریان، پاداش تولد یا پاداش به اعضای درجه یک اعطا می‌شود، هم استفاده و هم محبوبیت بیشتری دارند، اما صرفا به دلیل هزینه بالاتری که برای شرکت دارند، پرریسک محسوب می‌شوند.
خدمات
درحالی‌که برای برنامه وفاداری خود برنامه‌ریزی می‌کنید، انواع خدماتی را که قبلا ارائه می‌دهید، در نظر بگیرید. ارائه ضمانت‌نامه یا تمدید گارانتی برای خدماتتان به عنوان سود، به اعضا انگیزه‌ای قدرتمند می‌دهد، بدون این‌که هزینه اضافی برای شما ایجاد کند. چنین مواردی نرخ درگیری مشتری را نیز به‌شدت افزایش می‌دهد. روش دیگر پایین آوردن هزینه برخی خدمات خاص است، به عنوان مثال، حمل‌ونقل سریع برای کسانی که در این برنامه ثبت‌نام می‌کنند. اگر طبقه‌بندی خاص بر اساس میزان امتیاز مشتریان دارید، میزان تخفیف می‌تواند به رتبه عضو بستگی داشته باشد.
ایونت‌ها
ایونت‌ها در هر شکل و اندازه‌ای متفاوت هستند، از اجتماعات داخل فروشگاهی گرفته تا جشن‌های بزرگ سالگرد با حضور اینفلوئنسرها و مهمانان ویژه. به همین دلیل، تعیین دقیق قیمت برای آن‌ها دشوار است. برای اطمینان از این‌که جامعه شما در حاشیه سود شما قرار نمی‌گیرد، ایونت‌های لاکچری باید هزینه‌ای داشته باشند که فقط اعضای با بالاترین رتبه شما بتوانند در آن شرکت کنند. این در حالی است که فیلم مراسم یا افتتاحیه فروشگاه‌ها باید در دسترس همه رسانه‌ها قرار گرفته باشد.
دسترسی سریع
آفری به نام دسترسی سریع وجود دارد که تعداد کمی از اعضا از آن خبر دارند. این آفر دسترسی زودهنگام به یک فرصت طلایی در میان جوایز است. به طور خلاصه، تنها کاری که شما باید انجام دهید، این است که به تعدادی از مشتریان فرصت خرید محصولات آینده را قبل از عموم مردم بدهید. این نه‌تنها برای شما هزینه صفر دارد، بلکه آن دسته از اعضا که از این امتیاز برخوردار هستند، معمولا تمایل دارند از این فرصت استفاده کنند و ارزش کلی امتیازهای خود را افزایش دهند. دسترسی سریع همیشه باید یک مزیت درجه یک یا VIP باشد تا دیگران انگیزه رسیدن به آن را داشته باشند.
محتوا
محتوا می‌تواند پست‌ها یا فیلم‌های وبلاگ فقط برای اعضای باشگاه مشتریان و دربردارنده نکات و مشاوره درباره موضوعاتی باشد که در آن تخصص دارید. تولید محتوای خاص برای جایزه‌ای ایدهآل، گام اولیه برای هدایت مشتریان به سمت خرید یا ثبت‌نام است. ایجاد محتوا می‌تواند از سوی کارمندان شما انجام یا برون‌سپاری شود. بااین‌حال، شما می‌توانید هزینه کلی تولید محتوا را بر اساس مقدار محتوایی که می‌خواهید هر سال منتشر کنید، محاسبه کنید.
نرخ بازگشت سرمایه
علی‌رغم آماده‌سازی دقیق بودجه‌بندی برنامه‌های باشگاه مشتریان، بسیاری از شرکت‌ها نگران این هستند که آیا به میزان نرخ بازگشت سرمایه مورد انتظار خود می‌رسند. نکته قابل توجه این است که برنامه‌های وفاداری اگر درست انجام شود، به رشد کسب‌وکار شما در هر حال کمک خواهد کرد، حتی اگر در کوتاه‌مدت خود را نشان ندهد.
نرخ بازگشت سرمایه یک موضوع عمیق و پیچیده است و میزان درآمد یک شرکت نسبت به هزینه‌ای که برای باشگاه مشتریان می‌کند، به عوامل زیادی مانند تغییر رفتار مشتری، آموزش بیشتر و درک بهتر مشتری و… بستگی دارد. اگر شاخص کلیدی عملکرد مشخص و هدف معینی داشته باشید، اندازه‌گیری موفقیت یک برنامه وفاداری آن‌لاین برای شما آسان است.
سخن نهایی
نداشتن ابزاری برای حفظ و نگه‌داری مشتریان می‌تواند به نفع رقبای شما تمام شود. پس همین امروز به فکر ارائه یک برنامه وفاداری باشید. مشتریان از برنامه‌های وفاداری باشگاه مشتریان استقبال می‌کنند، زیرا می‌خواهند از وفاداری‌شان تقدیر شود. دانستن هزینه برنامه‌های وفاداری نیز خود به منزله پیمودن نصف مسیر است. سعی کنید این فرایند را با استفاده از مواردی که در بالا گفته شد، انجام دهید. برنامه‌های وفاداری را به خودی خود هزینه محسوب نکنید، چراکه سود آن‌ها درنهایت به شرکت شما برمی‌گردد.
برخلاف هزینه‌های مربوط به بازاریابی و فناوری، تهیه یک پیش‌بینی نهایی برای سیستم پاداش دشوار است، زیرا مشوقها معمولاً نوسان زیادی دارند، چراکه بر اساس بازخورد مشتری، باید تغییراتی را انجام دهید، مانند حذف جوایزی که مورد پسند مشتریان نبوده، یا معرفی جوایز جدید برای تعطیلات یا موارد خاص. اگر هزینه‌های پاداش را با طرز فکر صحیح محاسبه کنید، به جای این‌که چیزی از بودجه کلی شما کم کند، به رشد درآمد نهایی شما کمک می‌کند.
نرخ بازگشت سرمایه یک موضوع عمیق و پیچیده است و میزان درآمد یک شرکت نسبت به هزینه‌ای که برای باشگاه مشتریان می‌کند، به عوامل زیادی مانند تغییر رفتار مشتری، آموزش بیشتر و درک بهتر مشتری و… بستگی دارد. اگر شاخص کلیدی عملکرد مشخص و هدف معینی داشته باشید، اندازه‌گیری موفقیت یک برنامه وفاداری آن‌لاین برای شما آسان است.
