برنامه‌های وفاداری چه ارتباطی با دیجیتال مارکتینگ دارند؟
گفت‌وگو با محمد بیاتی، مدیر مارکتینگ و تبلیغات
هستی عالی طبع
بازاریابی دیجیتال یا همان دیجیتال مارکتینگ از دو دهه پیش تاکنون به‌عنوان زیرمجموعه‌ای از مدیریت بازاریابی و مدیریت تبلیغات شناخته می‌شود. حتماً برای شما هم پیش آمده که به محض خرید از یک وب‌سایت، شاهد پیشنهادات مشابهی از سایت‌های آنلاین دیگر بوده‌اید؛ این ساده‌ترین مثالی‌ست که می‌توان درباره عملکرد بازاریابی دیجیتال زد. این مفهوم آن‌قدر فراگیر و گسترده است که به‌راحتی می‌توان آن را با شاخه‌های دیگر دنیای بازار متصل کرد؛ یکی از این شاخه‌ها باشگاه مشتریان است. با محمد بیاتی، مدیر مارکتینگ و تبلیغات، درباره ارتباط برنامه‌های وفاداری و دیجیتال مارکتینگ به گفت‌وگو نشستیم.
به نظر شما کسب‌وکارها از چه مدل‌هایی برای باشگاه مشتریان استفاده می‌کنند؟
حدود هفت یا هشت نوع برنامه وفاداری مشتری برای بنگاه‌های تجاری وجود دارد که به چند تا از آن‌ها اشاره می‌کنم اما پیش از آن در نظر داشته باشید که منظورم از بنگاه‌های تجاری همان کسب‌وکارها و برند‌هایی است که در حال استفاده از این سیستم‌ها هستند:
* دسته‌ای از آن‌ها سیستم را بر اساس امتیازدهی طراحی می‌کنند؛ یعنی مشتری بر اساس تراکنشی که داشته امتیاز می‌گیرد و بنگاه اقتصادی، وفاداری مشتری را بر اساس امتیاز می‌سنجد.
* دیگری وفاداری را بر اساس مبلغِ خرج شده در نظر می‌گیرد؛ مثلاً یک شرکت، مشتریانی که بالای ۲۰ میلیون تومان خرید کرده‌اند را مشتری وفادار در نظر می‌گیرد؛ مقیاسِ (وفاداری) این شرکت هزینه است.
* دسته دیگر وفاداری را بر اساس انتخاب مشتری می‌سنجد؛ مثلاً فرض کنید یک محصول را چند برندِ (مختلف) تولید کرده‌اند ولی شرکت، مشتری‌اش را به دلیل عضویت اولیه (و قدمت عضویت او) وفادار می‌داند.
* دسته بعدی به دلیل همان عضویت و انتخاب و میزان هزینه، بخشی از مبلغ خرید را به مشتری برمی‌گرداند یا به او قول می‌دهد «اگر محصول مرا بخری، بخشی از درآمد را به خیریه بدهم».
* بعضی وقت‌ها پارتنرها (شرکاء) وارد می‌شوند؛ یعنی من به‌عنوان یک کمپانی در ازای خرید مشتری، خدمات پارتنر (شریک) خودم را به شما ارائه می‌دهم؛ مثلاً اگر مشتریِ همراه اول، یک بسته اینترنتِ همراه ۱۰ گیگ خریداری کند، همراه اول به او ۲۰ هزار تومان بنِ آچاری می‌دهد (آچاری یکی از شرکت‌های زیرمجموعه همراه اول است؛ در واقع در این روش، امتیاز بر اساس مشارکت سایر کسب‌وکارها تعلق می‌گیرد).
* بعضی شرکت‌ها نیز وفاداری را به سمت بازی و سرگرمی هدایت می‌کنند؛ مثلاً «اگر شما در اپلیکیشن ما فعالیت کنید ما تخفیف‌هایی را در اختیار شما قرار می‌دهیم که منجر به وفاداری بیشتر شما می‌شود».
برای مثال عملکرد بلوبانک را ببینید: سیستم وفاداری بلوبانک ترکیبی از همه این‌هایی‌ست که گفتم. سیستم، کُدی را در اختیار کاربر قرار می‌دهد و کاربر، کُدش را در اختیار دوستش می‌گذارد. مسئله این است که بلوبانک اگر دوست کاربر را به رسمیت شناخته، صرفاً به خاطر همان کُد کاربر اولیه است و به اعتبار آن کد، او (دوست کاربر) را پذیرفته است. این دعوت کردن‌ها به مشتری حس ارزشمند بودن می‌دهد چون کدها – به تفکیک اشخاص – حس ارزشمندی به فرد می‌دهند و برندهای تجاری بر همین اساس، سیستم وفاداری مشتریشان را می‌سازند. برندهای تجاری بر پایه همین برنامه‌های کلی، برنامه وفاداری برای مشتریانشان می‌ریزند.
برنامه‌های وفاداری و دیجیتال مارکتینگ چه ارتباطی با هم دارند؟
امروزه بیشتر سیستم‌های دنیا به سمت دیجیتال مارکتینگ پیش رفته‌اند. در بازاریابی دیجیتال، یک سیستم هوشمند، چرخه خرید و رفتار مشتری را در پلتفرم کسب‌وکار – که می‌تواند اپلیکیشن یا وب‌سایت باشد – بررسی می‌کند و نتایج خوبی را در اختیار کارفرما قرار می‌دهد. مثلاً نشان می‌دهد که مشتری هر سه ماه یک‌بار، یک بسته اینترنت 10 گیگ خریداری می‌کند و حالا دو روز مانده که تاریخ بسته تمام شود؛ اکنون زمان آن است که پیشنهادِ بسته تازه‌ای به او بدهم تا بتوانم هم بسته 10 گیگ را بفروشم و هم یک بسته دیگر که مثلاً روبیکا هم دارد. در واقع یک مورد دیگر را به آن مورد اصلی سنجاق می‌کنم. از دیدگاه برند تجاری، به این شکل هم برای مشتری ارزش قائل می‌شوم و هم پیش از اینکه بخواهد بسته جدید را انتخاب کند من (شرکت) او را در جریان اینکه باید بسته اینترنتی‌اش را تمدید کند قرار می‌دهم و البته توأمان این پیشنهاد را هم می‌دهم که «اگرچه تا امروز فقط هزینه را برای اینترنت پرداخت می‌کردی الآن بیا با همان هزینه، یک چیز اضافه‌تر هم بخر» مشتری هم پیشنهاد را می‌پذیرد. سیستم‌های جدید این گونه کار می‌کنند.
مثال دیگری می‌زنم: هرچقدر مشتری در وب‌سایت برند بماند سئوی (CEO بهینه‌سازی سایت برای جستجو) آن بنگاه تجاری بهتر می‌شود. بنگاه به مشتری می‌گوید: «اگر زمان بیشتری در وب‌سایت من بمانی، به تو امتیازاتی می‌دهم که می‌توانی (با استفاده از آن‌ها) بیشتر از من خرید کنی». این عملکرد در واقع به نفع بنگاه است ولی مشتری این را نمی‌داند و راضی‌ست چون قرار نیست کار پیچیده‌ای کند. گاهی به او پیشنهاد می‌شود که در آن زمان فیلمی ببیند یا بازی کند؛ این همان سرگرمی‌ای است که پیش‌تر گفتم و یک معامله دو سَر بُرد است اما خرج کردن این امتیاز ماجرای دیگری دارد. سیستم طوری طراحی شده که مشتری باز هم مجبور است پولی پرداخت کند؛ مثلاً به او 20 امتیاز می‌دهند ولی محصول 35 امتیاز است. بنگاه راه حلی برای به دست آوردن 15 امتیاز دیگر نداده است. این بازیِ برند‌هاست و مشتری با خودش می‌گوید: «من قرار بوده مثلاً 100 هزار تومان بابت این محصول هزینه کنم اما حالا با این امتیازها، قیمت به 35 هزار تومان رسیده است و باقی مانده را (خودم) نقدی پرداخت می‌کنم». این در حالی‌ست که قیمت واقعی آن محصول همان 35 هزار تومان است.
من دارم فقط نکته منفی را به شما می‌گویم؛ این کاری‌ست که برند‌ها می‌کنند و مشتری نمی‌داند و خوشحال هم هست چون (فکر می‌کند در این معامله) سود برده است. دیجیتال مارکتینگ رفتار مشتری را می‌سنجد و مثلاً می‌داند منِ مشتری چه ساعتی سراغ فیلم دیدن می‌روم و همان لحظه محصولی را به من پیشنهاد می‌دهد که من نیاز دارم و قطعاً این پیشنهاد به خرید منجر می‌شود.
مثال ایرانی دیگری داریم که بشود روی آن بحث کرد؟
بله مثلاً فیلیمو؛ البته اول باید دید که فیلیمو به چه کسی می‌گوید «مشتری وفادار». فیلیمو یک بازی به نام «فیلم ببین، جایزه بگیر» راه انداخت؛ تمام حرفش همین بود. این بازی به کاربر می‌گوید قرار نیست کار سختی کنی؛ کارَت فقط تماشای فیلم است و در ازای این سرگرمی جایزه هم می‌گیری. هم فیلم را دیده‌ای و هم ممکن است در قرعه‌کشی برنده ماشین شوی. حالا از یک جهت دیگر بررسی می‌کنیم: مشتری دارد محتوا را تماشا می‌کند. این کارش باعث بالا رفتن آمار استفاده از برنامه می‌شود بنابراین در سئو پلتفرم تغییری ایجاد می‌شود پس ممکن است مشتری جدیدی اضافه شود چون سیستم، انتخاب‌های کاربر را دیده و هر بار پیشنهادات مشابه می‌دهد و کاربر را ترغیب می‌کند که فیلم‌های بیشتری ببیند.
مثال دیگر دیجی‌کالاست که دقیقاً همین راه را طی می‌کند. مشتری را از لحظه اول تا آخر زیر ذره‌بین قرار می‌دهد و کافی‌ست مشتری خرید اول را انجام دهد؛ آن وقت است که قلاب را انداخته و در زمان‌های مختلف کاری می‌کند که مشتری حتماً به وب‌سایت برگردد و خریدش را نهایی کند چون دستش خوانده شده و سیستم فهمیده که به چه چیزی نیاز دارد. این‌ها همه از نگاه مارکتینگی است و چون مشتری اصلاً چیزی حس نمی‌کند، وارد بازی می‌شود. مثال‌های خارجی زیادی هم می‌توان زد که یکی از بهترین‌هایشان سگمنتینو و اینسایدو هستند.
سیستم‌هایی که این مثال‌های خارجی از آن‌ها استفاده می‌کنند چه ویژگی‌هایی دارند؟
سینکِ وفاداری مشتری و دیجیتال مارکتینگ چیزی است که سگمنتینو و اینسایدو و امثال آن‌ها دارند بر اساس آن عمل می‌کنند. این نام‌ها در واقع با شخصی‌سازی باعث افزایش فروش و به طور کلی بهینه‌سازی می‌شوند؛ از طرفی به دغدغه اصلی هر برندی – که همان حفظ مشتری‌های حال حاضر است – کمک می‌کنند. این سیستم‌ها رفتارهای مشتری را بررسی کرده و کمک می‌کنند نرخ خروج مشتری کمتر شود؛ علتش هم این است که دلایل خروج مشتری از دسته مشتریانِ وفادار، روشن می‌شود. در نهایت مشتری‌های وفادار و برتر مشخص و همه این‌ها منجر به شکل‌دهی کمپین بازاریابی مؤثر می‌شود.
بایدها و نبایدهای طراحی برنامه‌های وفاداری در ارتباط با دیجیتال مارکتینگ چیست؟
بایدها و نباید‌ها را برند تعیین می‌کند؛ مثلاً نرم‌افزاری مثل نشان یا بلد می‌داند که کاربر هر روز از چه نقطه‌ای به کجا می‌رود و دقیقاً می‌داند کاربر از چه مسیرهایی رد می‌شود. تنها کافی‌ست این برنامه با یکی از برندهای پارتنر (شریک) همکاری کند و بگوید: «کاربر من از این منطقه رد می‌شود و مثلاً اگر قرار است تبلیغی انجام شود بهترین موقعیت اینجاست». این اتفاقات نباید رخ دهد چون این چیزها جزو اطلاعات محرمانه کاربر است و آن برنامه حق این را ندارد که اطلاعات شخصی را منتشر کند. همه این‌ها اسرار مشتری‌ست؛ اسرار مشتری جزو نبایدهاست مگر اینکه مشتری در جریان باشد و از این ماجرا رضایت داشته باشد. مثلاً همین برنامه‌های بلد و نشان که شماره تلفن مرا دارند و می‌توانند به همراه اول یا ایرانسل اطلاع دهند.
