برنامه های وفاداری برای برندهای ورزشی
عطش سلامتی
مصطفی اروجی
صنعت زندگیِ سالم در حال انفجار است و هر روزه آدمهای بیشتری مراقبت از سلامت فیزیکی و روانی خود را در اولویتهای زندگی قرار میدهند. در فاصله سالهای 2008 تا 2015، فروش البسه ورزشی 42 درصد رشد داشته است که نشان از اهمیت روزافزون مباحث مربوط به سلامتی در میان جوامع مختلف است. اما با وجود افزایش تقاضا برای خرید در این صنعت، بعضی خردهفروشیها با چالشهای منحصربهفردی روبه‌رو شدهاند. شاید پاسخ بسیاری از این چالشها، در طرحریزی و اجرای برنامههای وفاداری ورزشی نهفته باشد.
تجارت ورزشی این عطشِ سلامتی را بهخوبی پاسخ گفته و شاید حتی فراتر رفته است. بازار به اشباع رسیده و رقابت بسیار دشوارتر شده است. در این بازار هر ساله برندهای جدیدی ظهور میکنند که با استفاده از تکنولوژیهای روز به دنبال گرفتن بخشی از بازار برندهای قدیمی هستند. برای مثال، در سالهای اخیر برندهای H&M و New Yorker به مجموعه برندهای ورزشی شناختهشده دنیا اضافه شده و برندهای قدیمی و درخشانی همچون Sports Authority قربانی این رقابت داغ در بازار لوازم ورزشی شدهاند.
با ظهور رقبای جدید، بیش از هر زمانی وفاداری برای برندهای ورزشی ارزشمند شده است. بر اساس آمار منتشرشده از سوی Cision، مشتریهایی که با برند خود ارتباط احساسی برقرار میکنند و وفاداری آنها تثبیت شده است، در طول عمر مصرفی خود، ارزشی در حدود سه برابر دیگران خلق میکنند؛ ارزش عمر یا همان Life Time Value.
در این مقاله راه‌کارهایی برای تدوین یک برنامه وفاداری برای فروشندهها و تولیدکنندگان وسایل ورزشی ارائه شده تا بتوانند مشتریان باارزش خود را بهتر از گذشته حفظ کنند.
-
در تعیین اهداف و رسیدن به سرمنزل مقصود، همپای مشتری باشید
فرقی نمیکند اگر مشتریهای شما از سر تفریح، کاهش وزن یا حتی شرکت در مسابقات ورزش کنند؛ فارغ از نیت مشتری، برندها باید به آنها انگیزه بدهند تا با قدرت به تمرینات خود ادامه دهند. با انتقال این حس که برای مشتری ارزش قائل هستند، میتوان به حفظ مشتریها امیدوار بود.
الف) ارائه یک اپلیکیشن برای پی‌گیری رفتار ورزشی
تعداد بیشماری از اپلیکیشنهای پی‌گیری (Tracking Applications) برای تعیین هدفی مانند وزن ایدهآل، موجود است. این برنامهها هر روزه تمرینات ما را پی‌گیری میکنند تا ما را در مسیر حرکت به سوی شرایط ایدهآل بدنی، همراهی کنند. این درست است که برندهای ورزشی با تامین تجهیزات و البسه ورزشی در این مسیر به مشتریها کمک میکنند، اما شراکت با اپلیکیشنهای ورزشی و پی‌گیریهای مداوم، انگیزه مضاعفی برای خریداران محصولات ایجاد خواهد کرد. نمونهای از این همکاری، شراکت بین NewBalance و Strava است که سبب افزایش فروش این برند ورزشی شده است.
تنها کاری که برندها باید انجام دهند، ارائه امتیازهای وفاداری به ازای تمرینهای ورزشی است. از آنجایی که این امتیازها هیچ سود یا عایدی مستقیمی برای برند مورد نظر ایجاد نمیکنند، شاید برای خوانندگان این سوال ایجاد شود که هدف از این امتیازها و هزینهها چیست؟
- همه جا همراه مشتری باشید. این فرصتی بینظیر برای برندهاست که بتوانند در زندگی افراد وارد شوند و بخشی از روزمرگی آنها باشند.
- شریک جرم باشید! اپلیکیشنها و همراهی شما سبب خواهد شد تا مصرفکنندگان به برند شما به چشم یک همراه یا دوست نگاه کنند.
- به خریدارن خود انگیزه خرید دهید. تخفیفی که به کمک امتیازهای بهدستآمده حاصل میشود، سبب انگیزش افراد برای خرید بیشتر خواهد بود.
- بیشتر بفروشید. هرچه میزان فعالیت مصرفکنندگان بیشتر شود، وسایل ورزشی بیشتری نیاز خواهد بود و این به معنی فروش بیشتر است.
شرکت NewBalance به ازای هر فعالیت ثبت‌شده در Strava، 25 امتیاز به اعضای خود اختصاص میدهد. با این شیوه، حالا مصرفکنندگان علاوه بر حفظ سلامتی خود میتوانند از مزایای مالی سبک زندگی سالم هم بهرهمند شوند.
ب) شیوه های علمی
در قرن اخیر تمرینات ورزشی کاملا بر مبنای علمی ارائه میشوند. حتی در مراحل ابتدایی و آغازین هم افراد به شیوههای علمی نیاز دارند تا بتوانند مسیر درستی را انتخاب کنند. اما برای طی این مسیر و رسیدن به هدف، آنها نیاز به انگیزه دارند؛ باید بدانند چند مرتبه در هفته ورزش کنند، چگونه ورزش کنند تا به هدف خود برسند، چگونه از مصدومیتها دور بمانند و حتی چه رژیم غذایی داشته باشند تا با تمرینات آنها متناسب باشد. هیچکس نمیتواند بدون درک درست از شیوه کار بدن، به اهداف سلامت خود برسد، بنابراین ارائه اطلاعات در این زمینه هم ضروری است. پس این یک فرصت طلایی برای برندهای ورزشی است تا با ارائه برنامههای ورزشی و غذایی و مطالب آموزنده پیرامون کارکرد بدن، بتوانند روابط خود و خریدران را گرمتر کنند. این نیاز اسب تروجان برندهای ورزشی خواهد بود.
برنامه برند Rebel به نام Rebel Active برای بهبود عملکرد در زمینه تمرینات ورزشی، به اعضای خود پیشنهادهایی ارائه میکند. اگر علاوه بر خدمات ارائه‌شده از سوی این برند، امتیاز به ازای خواندن را هم در نظر بگیرید، برنامه وفاداری مناسبی را خواهید یافت.
ج) اهدافی را در دل برنامه وفاداری تعبیه کنید.
دستاوردهای فراوانی را میتوان در برنامه وفاداری گنجاند.
- ایجاد حس رقابتی در میان اعضا بسیار کارا است. برای این کار کافی است هر روزه رده‌بندی تمام اعضا را بر اساس امتیازهای بهدستآمده منتشر کنید تا حس رقابت برای قرار گرفتن در میان بهترینها، برانگیخته شود.
- به ازای امتیازهای بهدستآمده کوپنهای تخفیف ارائه میشود. برای ارائه این تخفیفها میتوان به دو روش عمل کرد؛ تخفیف به ازای هر میزان امتیاز بهدستآمده، یا ارائه کوپن بر اساس رسیدن به یک امتیاز مشخص. اگر روش دوم را انتخاب کنید، مشتریهای شما برای رسیدن به حدنصابها تلاش بیشتری خواهند کرد و تا وقتی به حد مورد نظر نرسند، متوقف نخواهند شد. برنامه پاداش بزرگتر برند Columbia، بر اساس تعیین حدنصاب برای دریافت کوپن طرحریزی شده و نتایج درخشانی را به همراه داشته است.
- برای وفاداری سطوح مختلفی ارائه کنید. هرچه مشتریها امتیاز بیشتری داشته باشند، در سطوح بالاتری از پلکان وفاداری قرار خواهند گرفت و درنهایت به امکانات بهتری دسترسی پیدا خواهند کرد.
به کمک برگزاری رخدادها یا کمپینهای تبلیغاتی میتوانید امتیازات خاصی را به مشتریهای خود هدیه بدهید.
- به مشتری ها کمک کنید تا به قله برسند
ورزش به ما کمک میکند تا ذهنیت خود را به ذهنیت یک جنگ‌جوی برنده تغییر دهیم. در مسیر کاهش وزن، یا حرکت به سوی زندگی سالم، افراد باید مرتب به فکر بهبود عملکرد خود باشند. از همین رو، ارائه جوایز و پاداش برای این نبرد، بسیار شیرین است. به کمک این هدایا آنها مطمئن خواهند شد که تلاششان دیده میشود.
الف) موارد ویژه
در هنگام خرید تجهیزات ورزشی، راحتی از مهمترین فاکتورهای تصمیمگیری خریداران به شمار میرود. به کمک بعضی موارد خاص مانند ضمانت اضافی، ارسال پیامک برای آگاهی از محصولات جدید، کادوپیچی خرید در صورت نیاز و پشتیبانی 24 ساعته، میتوانید تجربه خرید از برندتان را به تجربه‌ای خاص و به‌یادماندنی بدل کنید.
ب) مسابقات اختصاصی
بدون شک شرکت در یک مسابقه اختصاصی برای مشتریهای یک برند، تجربه جذابی خواهد بود. مهمترین نکته در مورد برگزاری این مسابقات یا رویدادها، انتخاب هدایایی است که همه را برای شرکت به تکاپو بیندازد؛ برای مثال، ملاقات با یک قهرمان ورزشی شناختهشده در همان رشته.
ج)پیشنهادهای شخصی سازی‌شده
بسیاری از خریداران انتظار دارند به ازای خرید چندباره از یک برند، حسابشان از افراد تازهوارد جدا شود. پاسخ به این انتظار بخش مهمی از یک برنامه وفاداری موفق است. با خودکار شدن بسیاری از فرایندهای بازاریابی، ارائه پیشنهادهای شخصیسازی‌شده حالا بسیار آسانتر از گذشته است. فرمول جادویی ارائه یک پیشنهاد بسیار شخصی، جمعآوری حداکثر اطلاعات ممکن از مشتریهاست. نباید فراموش کرد که جمعآوری اطلاعات اصل اساسی برنامههای وفاداری است. بعضی از مشتریها تمایلی به اشتراک اطلاعات خود ندارند. برای به دست آوردن اطلاعات این افراد، میتوانید از ترفندهایی همچون ارائه امتیازهای اضافی به ازای تکمیل فرمهای شخصی استفاده کنید.
- روحیه تیمی
ورزش کردن با ترشح هورمونهایی همچون اندروفین همراه است که باعث نشاط و شادی میشوند. این واقعیت به‌خصوص در مواقعی که ما عضوی از یک گروه بزرگتر هستیم، درستتر است. ما به عنوان یک موجود اجتماعی دوست داریم عضو گروه باشیم و پیوندهایی تازه برقرار کنیم. یکی از راه‌کارهایی که برای تقویت روحیه تیمی مطرح میشود، ارائه امتیاز به گروههاست، همان‌طوری که به افراد برای فعالیتشان امتیاز ارائه میشود. اما باید در نظر داشت که پاداشهای در نظر گرفته‌شده برای گروه باید متفاوت از اشخاص باشد، زیرا نیازهای گروه و فرد متفاوت هستند. اگر بتوانید یک جنبه اجتماعی به برنامه ورزشی خود اضافه کنید، قدم بزرگی برداشتهاید. این بُعد اجتماعی باید بتواند پیوندهای جدید ایجاد کرده و افراد جدیدی را به جامعه انحصاری آن برند اضافه کند.
در انتها باید بار دیگر یادآوری کنیم که یک کت وشلوار تک سایز را نمیتوان به تن همه کرد. بخش‌های مختلف این صنعت نیاز به دستورپختهای متفاوتی برای یک برنامه وفاداری موفق دارند. اما مواردی در بین تمامی این کسبوکارها مشترک هستند؛ تقویت روحیه تیمی و ارتقای رابطه با مشتری.
