برنامه های وفاداری و پرسونای برند

شخصیت برند، وفاداری به برند را افزایش می‌دهد؟

نجوا ناجی

در بسیاری از کنفرانس‌های بازاریابی، اساتید این حوزه در خصوص تاثیرگذار بودن شخصیت یا پرسونای برند، بر وفاداری صحبت می‌کنند. اما آیا پرسونای برند واقعا وفاداری مشتری را بالا برده و درآمد بیشتری برای شرکت به ارمغان می‌آورد؟

در حالی که هم در ادبیات دانشگاهی مارکتینگ و هم بسیاری از کتاب‌های بازاریابی رایج، طیف گسترده‌ای از مزایای ایجاد یک شخصیت برند قوی توصیف شده است، رابطه آن با وفاداری برند همیشه شفاف نیست. اغلب، قدرت وفاداری به طور غیرمستقیم از سنجش رضایت مشتری ناشی می‌شود، اما به ندرت از طریق فروش فیزیکی محصول یا اعداد درآمد ثابت حساب می‌شود. این امر تا حدی به این دلیل است که بدون داشتن یک برنامه وفاداری در وهله اول، اتصال فروش به مشتریان فردی (آفلاین) دشوار است. برنامه‌های وفاداری می‌توانند میزان فروش محصول و حفظ مشتری را در سطح فردی بسنجند.

ارتباط میان برنامه وفاداری و پرسونای برند

پس تأثیر مستقیم پرسونای برند در ایجاد وفاداری مشتری چیست؟ اندازه‌گیری رضایت و وفاداری مشتری ممکن است دیدگاه‌هایی برای تفسیر در سطوح و روندها ایجاد کند، اما توضیح نمی‌دهد که چه استراتژی‌های مؤثری برای دستیابی به آن وجود دارند. پیاده سازی یک شخصیت برند قوی، در کنار داشتن یک برنامه وفاداری که حفظ مشتری را تحریک می‌کند و داده‌هایی را برای به دست آوردن بینش در اختیار شما قرار می دهد، یکی از استراتژی‌های موثر برای دستیابی به وفاداری مشتری است.

تحقیقات آکادمیک نشان می‌دهند که اخیرا علاقه به تأثیر شخصیت برند بر وفاداری در میان شاخص سنجش وفاداری شرکت‌ها افزایش یافته است. ثابت شده که مشتریان راضی لزوما وفادار نیستند و بالعکس. مشتریان بسیار راضی همیشه سطوح حفظ بالاتری را نشان نمی‌دهند، بنابراین این معیار صرفا برای رضایت مشتری کافی نیست. بنابراین برای شرکت های موفق که در آن‌ها ثابت شده سطح وفاداری بالاتر به طور قابل توجهی موفقیت بلندمدت شرکت را افزایش می دهد، باید معیاری فراتر از رضایت مشتری به عنوان یک پیش بینی یا محرک وفاداری درنظر گرفته شود.

رابطه بین مشتری و پرسونای برند، ثابت می‌کند که پیش‌بینی‌کننده یا محرک بهتری برای وفاداری مصرف‌کنندگان به برند است. این امر ناشی از بازارهای رقابتی امروزی است که در آن محصولات و خدمات از نظر کیفیت و تمایز کاملا مشابه شده‌اند و دلیل اصلی وفادار بودن یک مصرف کننده دیگر به کیفیت محصول، تنوع یا کامل بودن خدمات مربوط نمی‌شود، بلکه در برندهای شناخته شده مورد اعتماد و کم ریسک‌تر و انتظاراتی است که می توانند برای مصرف کنندگان ایجاد کنند: یعنی شخصیت برند.

رفتار تغییر برند کاملا تغییر کرده است

تغییر برند، دیگر عمدتا بر اساس سطوح رضایت (یا کیفیت محصول/خدمت) نیست، بلکه بر اساس سطح انتظارات و ارتباطات است: یعنی اجزایی که می‌توانید از طریق شخصیت برند مدیریت کنید. برای حفظ مزیت رقابتی در بازارهای امروزی، برندها باید شخصیت برند خود را صریح‌تر بیان کنند، به جریان بازخورد ثابت مشتریان خود گوش دهند و از داده‌های مشتریان برای درک جنبه‌های مختلف آنچه استفاده کنند که بخش‌های مختلف مصرف‌کنندگان به آن فکر یا تجربه می‌کنند.

وقتی این مشتریان را در پایگاه داده خود دارید و می‌توانید مستقیما با آنها ارتباط برقرار کنید، این کار آسان‌تر است. البته زمانی که مجبور باشید برای دسترسی به این مشتریان و استفاده از داده‌های آنها به فیس‌بوک و گوگل پول بدهید، روشی گران‌ محسوب می‌شود.

کیس استادی برند (Nordstrom)

باشگاه‌های وفاداری، پرسونا و تاکتیک‌های بازاریابی ایمیلی: چگونه (Nordstrom) از این عناصر برای ایجاد محتوای ایده‌آل و مشتری‌محور استفاده می‌کند؟

استفاده باشگاه‌های وفاداری اغلب از لیست‌های ایمیل، نوتیفیکیشن «پیام متنی SMS» یا حتی پیام در شبکه‌های اجتماعی، روز به روز برای همه خرده‌فروشان بزرگ به «هنجار» تبدیل می‌شود. پرسوناها می‌توانند راهی مفید برای شرکت‌ها باشند تا مشتری معمولی خود را تجسم کرده و در واکنش به نیازهای او، سعی کنند لحن های مرتبطی را در بازاریابی و محتوای تبلیغاتی خود منعکس کنند.

باشگاه(Nordy Club): نمونه ای موفق

یک مثال عالی از بازاریابی با کمک پرسونا، باشگاه وفاداری نوردستروم است که اخیرا راه اندازی شده و به نام  (Nordy Club) مشهور است. نوردی کلاب از طرح‌های سیاه و سفید مینیمالیستی با فونت شکسته ساده استفاده می‌کند که منعکس کننده ماهیت مشتریان سطح نخبگی‌شان است.

پرسونای برند نوردستروم (Nordstorm)

این برند پرسونای خود را اینگونه به تصویر می‌کشد: ‌شخصیت یک مشتری معمولی نوردستروم فردی به نام کَری است. کری یک مادر ثروتمند، سفیدپوست خانه دار و ساکن حومه شهر است که برای مد و تجمل ارزش قائل است. کری با یک وکیل شرکت ازدواج کرده است که سه فرزند از او دارد. کری بدش نمی‌آید که قیمت ویژه برای خرید یک محصول بپردازد و در واقع ترجیح می‌دهد بیشتر برای اقلام طراحی شده و خاص هزینه کند تا جایگزین‌های ارزان‌تر و از مد افتاده.

افرادی که از نوردستروم خرید می‌کنند، به دلیل ماهیت مجلل و لاکچری فروشگاه این کار را انجام می دهند و این ارزش برای آنها قیمت ندارد. نوردستروم به ندرت تبلیغات یا فروش انجام می‌دهد و به ندرت کالاهایی را در آف می‌گذارد. در واقع، نوردستروم یک فروشگاه کاملا مجزا به نام (Nordstrom Rack) دارد (اصطلاحی که معمولا به شیوه‌ای تحقیرآمیز برای لباس‌های فصل قبل که آف(تخفیف) خورده استفاده می‌شود) که آن هم پایگاه مشتری کاملا متفاوت و جداگانه‌ای دارد.

نوردستروم همچنین توسط هواداران فروشگاه خرده فروشی انحصاری خود را به طور گسترده به عنوان(Nordys)  خطاب می‌کند. بنابراین با نامگذاری برنامه وفاداری خود بر اساس شخصیت آن گروه، آنها به طور خودکار با هویت خودخوانده آن دسته همذات پنداری کرده و وفاداری بیشتری نسبت به حضور دسته خود دارند.

استفاده از پرسونای خریدار برای تنظیم کمپین ایمیلی خود

نوردستورم به موضوع صدای برند یا لحن در ارتباطات بازاریابی اشاره کرده و اعتقاد دارد که باید برای مخاطب هدف قابل درک و شناسایی باشد. بسیاری از برندها از زبان معمولی‌تری برای جلب توجه به مخاطب هدف خود استفاده می کنند، در حالی که برخی دیگر ممکن است به زبان پیچیده تری نیاز داشته باشند که منعکس کننده ادراک مخاطب هدف باشد. (یعنی محصولاتی که به جای مصرف کننده روزمره برای حرفه ای‌ها به بازار عرضه می‌شوند)

به عنوان مثال در ویدیوی تبلیغاتی (Nordy Club، Nordstrom) از عبارات «خدمات انحصاری» و «برنامه پاداش ما برای شما طراحی شده است» استفاده کرد که به طور مستقیم ارزش‌های مشتریان خود را منعکس می‌کند: انحصار، نخبه‌گرایی، تجمل و کیفیت. به طور گسترده‌تر، کلمات مورد شناسایی که این برند در ایمیل خود استفاده می‌کند شامل کلماتی مانند «شما»، «ما» و ضمایر مختلف دیگری هستند که آن را در آگهی خود با توجه به متن محتوا قرار می‌دهند.

از پرسوناها همچنین می توان برای راهنمایی جنبه‌های بصری در بازاریابی استفاده کرد. آیا شخصیت شما برای طراحی مینیمالیستی یا رنگ های روشن ارزش قائل است؟ نوردستروم می‌دانست که مشتریان آن ‌ها جذب رنگ‌های روشن نمی‌شوند، بنابراین در ویدیوی تبلیغاتی خود از تم تمام سیاه‌و‌سفید با جزئیات طلایی استفاده کرد. این طراحی مانند مشتریان خود، سبک لوکس و با کلاس را به نمایش می‌گذارد. در حالی که در مقابل، لاین محصولات زیبایی (KKW Beauty) کیم کارداشیان، از فونت‌ها و طرح‌هایی در پالت رنگ‌های نود خنثی استفاده می‌کند که احتمالا برای مخاطبان جوان، زنانه و دوست‌دار آرایش جذاب است.

ایجاد محتوای جذاب

علاوه بر این، از پرسوناها می توان برای ایجاد محتوا در کمپین‌ برنامه‌های وفاداری استفاده کرد. این سوال را در نظر بگیرید: پروفایل مشتری ایده آل من برای چه نوع محتوایی ارزش قائل است؟ به عنوان مثال، نوردستروم اغلب ایمیل‌هایی با این موضوع ارسال می‌کند که محتوای آن در این خلاصه می‌شود که «ما فکر می‌کنیم شما این را دوست خواهید داشت». وقتی روی ایمیل یا نوتیفیکیشن برنامه وفاداری کلیک می‌کنید، صفحه‌ای پر از محصولات مرتبط می‌بینید که مانند یک فروشگاه شخصی مجازی است.

این راهی برای نوردستورم است تا تبلیغات ایمیلی محصولات جدید را متناسب با آن پرسونای خاص مخاطب انجام دهد. در حالی که یک خرده فروشی دیگر مانند REI ممکن است تاکتیک‌ ایمیل‌های باشگاه مشتریان را بر تبلیغ سایت‌های محبوب، تلاش‌های خیریه و بشردوستانه شرکت و … متمرکز کند تا محتوایی را ارائه دهد که برای مخاطبان هدفش جذاب باشد.