برند باید بتواند رابطه‌ای احساسی با مشتری برقرار کند
گفت‌وگو با سیاوش مقصودی، مدیرعامل شرکت لیان تجارت زیما برند ادورا
هستی عالی‌طبع
ازجمله پراهمیت‌ترین زمینه‌های فعالیت باشگاه‌های مشتری حوزه پوشاک است؛ صنعتی که علی‌رغم پرمصرف بودنش کمتر مورد توجه قرار گرفته و امروزه برند لباس انگشت‌شماری به اهمیت وفاداری مشتری در این حوزه پی برده‌اند. یکی از اینها برند ادورا است. ثبت شرکت ادورا در فروردین‌ماه سال 1396 انجام و اولین شعبه در اسفند 1398 افتتاح شد. در حال حاضر ١٠ شعبه فعال در سراسر ایران دارد و برای سال ١۴٠١ قرارداد سه شعبه جدید را امضا کرده‌اند. با سیاوش مقصودی، مدیرعامل شرکت لیان تجارت زیما برند ادورا، درباره اهمیت باشگاه مشتریان در صنعت پوشاک و لباس به گفت‌وگو نشستیم.
از نظر شما برندهای حوزه مد و فشن باید در حوزه برنامه‌های وفاداری چه اقداماتی انجام دهند و این برنامه‌ها باید چه ویژگی‌هایی داشته باشند؟
برندهای حوزه مد و فشن برای بهبود سطح رضایت‌مندی مشتریان لازم است برنامه‌های متنوع و جذابی را برای اعضای باشگاه مشتریان خود ارائه کنند که متفاوت از سایر فعالیت‌های اقتصادی باشد. امروز در اغلب برندها پس از خرید با صدور کارت مشتریان وفادار مواجه هستیم، اما متاسفانه اکثرا تنوع و جذابیتی در سرویس‌دهی به مخاطب ندارند و از یک پلتفرم مشخص و تکراری استفاده می‌کنند.
به نظر من، برندهای حوزه مد و فشن هر کدام باید بر اساس هویت برند، ساختار باشگاه مشتریان را تعریف کنند و متفاوت از اصناف دیگر قدم بردارند. متاسفانه شاهد این اتفاق هستیم که مدل باشگاه مشتریان یک کارواش و یک رستوران و یک برند فشن دقیقا شبیه به هم طراحی شده است و این مطلب اثر مخربی بر هویت برند خواهد داشت.
تا چه اندازه برنامه‌های وفاداری منجر به افزایش وفاداری و فروش سازمان می‌شوند؟
برنامه‌های وفاداری مشتریان همان‌طور که از نامشان مشخص است، مشتریان شما را ترغیب به تعداد دفعات خرید بیشتر در یک بازه زمانی مشخص، یا افزایش حجم و میزان خرید در یک بار مراجعه به برند خواهند کرد. در مورد شاخص‌های دیگر به اعتقاد من هرچقدر مزیت رقابتی یک برند نسبت به رقبا بیشتر باشد، می‌تواند سهم بزرگ‌تری از بازار را به دست بیاورد؛ مزیت‌هایی مثل قیمت متعادل‌تر، در دسترس بودن بیشتر با تعداد شعبه‌های بالاتر، سرویس بهتر در زمان خرید و خدمات پس از فروش واقعی و فروش آن‌لاین و پشتیبانی کامل از مشتری که از فضای مجازی اقدام به خرید می‌کند.
کسب‌وکارهای حوزه پوشاک اگر بخواهند در این مسیر گام بردارند، باید چه اقداماتی را انجام دهند؟
من فکر می‌کنم هر برندی که قصد دارد در حوزه فشن اقداماتی در راستای رشد و توسعه باشگاه مشتریان انجام دهد، در قدم اول باید شرکتی را که سابقه خوبی در انجام پروژه‌های مشابه دارد، انتخاب کند و قرارداد امضا کند و با آن شرکت وارد این مسیر شود. متاسفانه تجربه اولیه ما به دلیل انتخاب مجموعه و شرکت اشتباه منجر به از دست دادن زمان و هزینه زیادی شد. آن شرکت طبق نیازهای برند ما عمل نکرد و ما در بخش پیاده‌سازی برنامه‌های از پیش طراحی‌شده به مشکل جدی برخوردیم. به نظر من مهم است که همکاران ما با شرکت‌هایی با رزومه و ارتباطات قوی کار را شروع کنند. باید ارتباط مدیریت‌شده‌ای بین نرم‌افزارهای وفاداری و سیستم مدیریتی برند وجود داشته باشد.
برندهای خارجی در حوزه پوشاک چه اقداماتی انجام می‌دهند؟
تجربه‌ای که شخصا در استانبول داشتم، جالب بود. من آن‌جا از یک برند فرانسوی خرید کردم و کارت هواداری صادر شد. برای من ای‌میلی آمد و امتیازی برای استفاده از استارباکس و رستوران‌های زنجیره‌ای دیگر به ما تعلق گرفت. این خیلی برای مشتری جذاب است که بداند پیوندسازی انجام می‌شود و لازم نیست صرفا در همان برند لباس خرج شود. در جای دیگری و با تجربه خریدی متفاوت در ترکیه، به خاطر دارم که موقعی که می‌خواستند کارت هواداری را صادر کنند، از ما خواستند نزدیک دوربین بایستیم و همان‌جا عکس گرفتند و کارت من عکس‌دار شد. تعداد این کارت‌ها خیلی زیاد است؛ از شیرینی‌فروشی گرفته تا لوازم آرایشی. اما کارت‌ها باید طوری متمایز باشند که ما به عنوان مشتری تمایل به نگه‌داری کارت و استفاده از آن داشته باشیم. این خیلی برای من جذاب بود و در باشگاه مشتریان تجربه جالبی شد.
ترندهای جهانی در حوزه برنامه‌های وفاداری به چه سمت و سویی می‌روند؟
امروزه برندی موفق است که بتواند رابطه‌ای احساسی بین برند و مشتری برقرار کند. مثلا در کانادا که حیوان خانگی داشتن رایج است، در برخی از فروشگاه‌های مخصوص حیوانات، بخشی از هزینه مشتری صرف سازمان‌های حمایت از حیوانات می‌شود و فاکتوری هم همراه با تشکر برای مشتری ارسال می‌شود و پیغام تشکری از طرف آن سازمان به دست مشتری می‌رسد. این خیلی جذاب است و مشتری مجددا به آن فروشگاه برمی‌گردد و در هر شرایطی مشتری دائمی آن‌جا می‌شود.
