تاثیر و نقش برندینگ بر برنامه‌های وفاداری مشتری
پله بلوغ در نردبان وفاداری
آرین طاهری
فرایند خرید و وفاداری مشتری راهی طولانی و پرپیچ‌وخم است. چندین نقطه تماس در کانال‌های متعدد در هم تنیده می‌شوند تا سفر خریدار و درنهایت وفادارسازی او را شکل دهند. اما با فرض این‌که از قبل فهرستی از مشتریان و داده‌های آن‌ها را دارید، می‌توانید کمتر روی جذب مشتری و بیشتر روی راضی نگه داشتن مشتریان فعلی و افزایش نرخ بازگشت تمرکز کنید. کاملا منطقی است؛ زمان بیشتری را با مشتریانی که قبلا به دست آورده‌اید، بگذرانید و از تعقیب وسواس‌گونه مشتریان جدید خودداری کنید. هزینه‌های مرتبط نیز کمتر از هزینه‌های مرتبط با جذب مشتری خواهد بود. برای رسیدن به این هدف، می‌توانید به دنبال ایجاد وفاداری به برند و پاداش دادن به مشتریان فعلی خود باشید. یکی از مواردی که در این راه تاثیرگذار است، برندینگ است.
نقش برندینگ در وفاداری مشتری
تداعی‌هایی که هر برند در ذهن مشتری ایجاد می‌کند، می‌تواند درنهایت به ایجاد وفاداری او منجر شود. تصویر برند بر ادراک مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات تأثیر دارد و اعتبار سازمان روی ادراک مشتری و وفاداری او موثر است. برند بخشی از ویژگی‌های عملیاتی و هیجانی است که مشتری به یک کالا یا خدمات نسبت می‌دهد و یک ابزار یاری‌رسان به مشتری برای تصمیم‌گیری و خرید است.
بارزترین مهارت یک مدیر مارکتینگ حرفه‌ای شاید این باشد که بتواند برند تجاری قدرتمندی به وجود آورد و آن را حفظ و تقویت کند. امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سوی سازمان‌هاست. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل گروه‌های ذی‌نفع و مهم‌تر از همه مشتری است. به‌طوری‌که مشتریان بیشتری را حفظ کند و مشتریان کمتری را از دست بدهد و به این ترتیب، در بلندمدت منافعی حاصل شود که در نتیجه آن سهم بازار و سودآوری شرکت افزایش یابد.
اهمیت برند در تصمیم‌گیری مشتری
یک برند مورد اعتماد می‌تواند انتخاب نهایی مشتریان باشد، به‌طوری‌که در فضایی رقابتی و پیچیده هم‌چنان به سمت همان برند برگردند و وفاداری بیشتری نسبت به آن داشته باشند. به همین دلیل است که برنامه‌های وفاداری برندهای بزرگ دنیا مانند استارباکس با توجه به برندینگ قوی این نام تجاری، توجه ویژه‌ای به مقوله رضایت مشتری دارد. یک نام تجاری خوب انتخاب مصرف‌کنندگان را جهت می‌دهد، به‌طوری‌که در فضای یک بازار بسیار پیچیده، دو برند یکسان میانبری را در فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده به وجود می‌آورند. نام تجاری بر وفاداری مشتریان می‌افزاید. از آن‌جایی که مشتریان اکثر برندهایی را انتخاب می‌کنند که می‌شناسند، می‌توان نتیجه گرفت که وفاداری مشتریان به شرکت‌هایی با نام تجاری مورد تایید بیشتر است. هم‌چنین برندینگ قوی ورود به بازارهای جدید را ممکن می‌سازد و شرکت‌های دارای برندینگ قوی در ورود به بازارهای جدید به‌مراتب موفق‌ترند.
برنامه وفاداری مناسب برای برند مناسب
مشتریان وفادار بیشتر خرید می‌کنند و معمولا ابزار مناسبی برای تبلیغات محسوب می‌شوند. درنتیجه، سازمان‌های امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روش‌ها و الگوهای موثر ایجاد وفاداری هستند. از طرفی، به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان دائما در حال افزایش است، سازمان‌ها ملزم هستند با تامین انتظارات مشتریان، فراتر از ارضای نیاز اولیه آن‌ها بروند و کانون توجه خود را به ایجاد وفاداری از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف کنند.
یکی از ابزارهای مناسب برای این کار طراحی یک برنامه وفاداری مناسب است. برنامه وفاداری مشتری مجموعه‌ای از استراتژی‌هاست که به شما امکان می‌دهد مشوق‌های به‌موقع را بر اساس عادات خرید قبلی به مشتریان ارائه دهید. وفاداری مشتری محصول تجربه خوب مشتری است. بنابراین اگر می‌خواهید یک برنامه وفاداری مشتری موثر ایجاد کنید، علاوه بر برندینگ قوی، باید ارائه تجربه و خدمات یک‌پارچه در سراسر چرخه عمر مشتری در اولویت قرار گیرد.
تاثیر برند مک‌دونالد بر وفاداری مشتری
در تحقیقی توصیفی که برای بررسی تصویر برند مک‌دونالد بر وفاداری مشتری با رضایت مشتری به عنوان یک متغیر میانجی انجام شد، تجزیه و تحلیل سه فرضیه نشان داد که میان قدرت تداعی برند بر وفاداری مشتری، قدرت تداعی برند بر رضایت مشتری و تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری مشتری رابطه مثبت وجود دارد.
مک‌دونالد یکی از بزرگ‌ترین رستوران‌های زنجیره‌ای فست‌فود در جهان است. موقعیت آن به عنوان یک رستوران در میان مشتریان بسیار قوی است، زیرا تعداد زیادی فروشگاه مک‌دونالد در سراسر جهان وجود دارد. حتی در اندونزی، مک‌دونالد در بازه‌ای توانست در رقابت با رقیب خود، برگر کینگ، برنده شود و برگر کینگ را وادار به تعطیلی رستوران‌های خود کند. موفقیت مک‌دونالد به دلیل استراتژی آن برای حفظ وجهه برند خود است. استراتژی رقابتی آن‌ها ترکیبی شامل هزینه یا قیمت، کیفیت، سرعت تحویل، قابلیت اطمینان تحویل، انعطاف‌پذیری و سرعت معرفی محصول جدید و سایر پشتیبانی‌های محصول است. راه‌های زیادی برای رضایت مشتری و وفادار شدن وجود دارد. یکی از راه‌ها ایجاد تصویر مثبت از برند است. ایجاد برندینگ قوی و مثبت می‌تواند باعث شود مشتریان احساس کنند محصول یا خدمات ارائه‌شده آن برند بهتر از رقبای خود است. بنابراین صاحبان رستوران‌ها همیشه سعی می‌کنند تصویر برند مثبتی را در ذهن مشتریان خود ایجاد کنند.
نتایج یک مطالعه موردی و نظرسنجی اولیه از 36 گروه در رابطه با تصویر برند مک‌دونالد نشان داد که تصویر برند مک‌دونالد در میان مشتریان خوب است. این امر از ۶۴ درصد پاسخ‌دهندگانی که گزینه خیلی خوب را انتخاب کرده‌اند و ۳۶ درصد پاسخ‌دهندگانی که خنثی تا خیلی بد گفته‌اند، مشهود است. این گروه بر اساس نتایج فوق، علاقه‌مند به تجزیه و تحلیل تاثیر برندینگ مک‌دونالد به عنوان عنصری از تصویر برند خوب بر وفاداری مشتری شدند و درنهایت همان‌طور که در بالا گفتیم، به این نتیجه رسیدند که این متغیرها با هم ارتباط معنادار و مثبت دارند.
جمع‌بندی
محققی به نام ارلز اعتقاد دارد تصویر برند قوی می‌تواند مشتریان را وفادار کند. اما هر زمان که نیازهای مشتریان تغییر کند و برند نتواند به این نیازهای در حال تغییر پاسخ دهد، مشتریان تمایل دارند برند مدنظر خود را تغییر دهند. ایجاد یک تصویر مثبت از برند می‌تواند بر خرید تکراری تاثیر بگذارد، زیرا تصویر برندینگ قوی می‌تواند به وفاداری مشتری منجر شود. علاوه بر این، محققی به نام شولتز می‌گوید مشتریانی که به برند خاصی وفادار هستند، آن را به افراد دیگر توصیه می‌کنند و به‌راحتی تحت تاثیر رقبا برای خرید قرار نمی‌گیرند. بر اساس چهارچوب فوق، بین تصویر برند با وفاداری مشتری رابطه وجود دارد. مطابق با نظر ارلز تصویری قوی از برند، وفاداری مشتری را قوی‌تر می‌کند. کاتلر هم اعتقاد دارد که سه عامل تشکیل‌دهنده تصویر برند مرتبط با تداعی برند وجود دارد؛ مطلوبیت تداعی برند، قدرت تداعی برند و منحصربه‌فرد بودن تداعی برند.
بنابراین می‌توان به طور واضح به نتیجه ارتباط و تاثیر مستقیم برندینگ بر وفاداری مشتری صحه گذاشت. این‌جاست که اهمیت برنامه‌های وفاداری پررنگ می‌شود و هر سازمان موظف است بر اساس داده‌هایی که از مشتری در اختیار دارد، برنامه‌ای را طراحی کند که او را مجدد به سمت خرید از فروشگاهش سوق دهد. شما هم سعی کنید برندینگ کسب‌وکار خود را آن‌چنان قوی کنید که مشتریان وفادار آن مانند مشتریان اپل از شب قبل برای خرید محصولات جدیدتان صف بکشند!
