تاثیر CRM بر وفاداری مشتری و برنامه‌های وفاداری
وقتی مشتری در مرکز تجربه قرار می‌گیرد
هدی رضایی
خریداران امروزی به دنبال یک تجربه منحصربه‌فرد و متناسب هستند. برنامه‌های وفاداری و مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) حوزه‌های حیاتی هستند که می‌توان در آن‌ها فناوری و تفکر نوآورانه را برای ارائه تجربیات منحصربه‌فرد ترکیب کرد. خرده‌فروشی که نمی‌تواند نحوه تعامل هر مشتری با برند خود در نقاط تماس مختلف را رمزگشایی کند، در خطر از دست دادن وفاداری مشتری و تجربه‌ای درخشان در زمان واقعی است. هم‌چنین مهم است برنامه‌های وفاداری ایجاد کنید که شخصی‌سازی شوند تا حس صمیمیت با برند را به خریداران القا و وفاداری آن‌ها را در آینده تقویت کنند.
پاداش‌های استاندارد و تجربیات مرتبط با آن تنها برای وفاداری کافی نیست. علاوه بر این، وقتی از وفاداری صحبت می‌شود، نمی‌توان عنصر انسانی را نادیده گرفت. توانمندسازی معیارهای مشتری برای تصمیم‌گیری و ایجاد انعطاف‌پذیری در خط‌مشی‌ها، تعامل با خریداران را بهبود می‌بخشد و رضایت آن‌ها و وفاداری به برند را تقویت می‌کند.
هدف برنامه ارتباط با مشتری
هدف برنامه CRM و برنامه وفاداری مشتری بهبود رابطه با مشتریان فعلی با استفاده از داده‌ها برای درک رفتار مشتری یا برقراری ارتباط با مشتریان به روشی معنادارتر است. صنایعی مانند بانک‌ها، شرکت‌های بیمه، آب و برق و شرکت‌های مخابراتی همگی دارای برنامه‌های CRM پیچیده‌ای هستند که دید کاملی از مشتری، محصولات خریداری‌‌شده، صورت‌حساب، استفاده و… را فراهم می‌کنند.
این داده‌ها به کسب‌وکارها اجازه می‌دهد تصمیمات استراتژیک و سودآوری بگیرند. بااین‌حال، این کسب‌وکارها نمی‌توانند از این داده‌ها برای برقراری ارتباط با مشتریان خود استفاده کنند، مگر این‌که مشتریان دریافت ارتباط را انتخاب کنند. یک برنامه CRM برای یک کسب‌وکار خرده‌فروشی کمی متفاوت است. در این حالت برندها آدرس‌های ایمیل یا شماره تلفن همراه را با اجازه مشتری جمع‌آوری می‌کنند. اغلب مشتریان ارتباطات عمومی با تخفیف یا پیشنهادات را دریافت می‌کنند که همیشه به مشتری مربوط نمی‌شود.
تفاوت CRM و برنامه‌های وفاداری
CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری سیستمی است که به جمع‌آوری، سازمان‌دهی و مدیریت اطلاعات مشتری کمک می‌کند. اما برنامه وفاداری سیستمی از جوایز ساختاریافته است که معمولاً در ازای رفتارهای دلخواه با هدف افزایش وفاداری مشتری و جمع‌آوری داده‌های مشتری به مشتریان داده می‌شود. اما این دو مقوله به این صورت به هم مرتبط هستند که برنامه‌های وفاداری از اصول روان‌شناختی رفتار متقابل، تعهد و ضررگریزی برای افزایش احتمال وفاداری مشتری استفاده می‌کنند.
برنامه CRM همیشه اجازه ارتباط با پایگاه مشتری را نمی‌دهد. این به وجود مجوز بستگی دارد. برعکس در برنامه‌های وفاداری این مورد صادق است. ارتباطات وفاداری برای اعضا بسیار خاص هستند و معمولا بر اساس رفتار خاصی به آن‌ها پاداش می‌دهند. بااین‌حال، بسیاری از خرده‌فروشان آف‌لاین از CRM به عنوان نوعی برنامه وفاداری استفاده می‌کنند. این اغلب زمانی اتفاق می‌افتد که بودجه‌ها محدود هستند، یا منابع کافی برای سرمایه‌گذاری در یک برنامه وفاداری کامل را ندارند. در این حالت خردهفروش از CRM برای ارسال خبرنامه، پیشنهادات و/یا تخفیف‌ها استفاده می‌کند.
اتصال CRM و برنامه‌های وفاداری
بااین‌حال، برندها به‌سختی تلاش می‌کنند صدای برند ثابت و باکیفیتی را در تمام نقاط تماس مشتری ارائه دهند، چه با استفاده از برنامه CRM یا برنامه وفاداری، یا هر دو. یکی از راه‌هایی که می‌توان به این امر دست یافت، اتصال CRM و ارتباطات وفاداری و تبدیل عضویت وفاداری به یکی از اهداف CRM است.
تفاوت در CRM و وفاداری اغلب ریشه در انتظارات میان برند و مشتری دارد. هنگامی که یک برند از شخصی می‌خواهد به برنامه وفاداری آن‌ها بپیوندد، در حقیقت از او می‌خواهد که کارهای بیشتری انجام دهد، و مشتریان در ازای آن انتظار بیشتری دارند. بنابراین برای برند و مشتری، تعهد ضمنی برای وفاداری معمولا قوی‌تر است. علاوه بر این، برنامه‌های CRM معمولا تا حد امکان مشتریان فعلی و بالقوه را هدف قرار می‌دهد، درحالی‌که برنامه‌های وفاداری تمایل دارند فقط به 20 تا 30 درصد از مشتریان اصلی دست یابند.
برندها این کار را انجام می‌دهند، زیرا وفاداری مستلزم ایجاد تجربیات متمایز و انحصاری برای اعضای خاص نسبت به تجارب استاندارد برندی است که آن را به همه ارائه می‌دهد. با وفاداری، یک برند همیشه به طور ضمنی از مشتری می‌خواهد که اذعان کند:
- من از طرفداران برند و محصولات آن هستم.
- من مایلم اطلاعات شخصی ازجمله سابقه تراکنش‌های خود یا تعامل با برند را ارائه دهم.
- در ازای آن، من انتظار تعاملات شخصی، انحصاری و پاداش را دارم.
سوابق یک‌پارچه مشتری برای تقویت وفاداری
مصرف کنندگان امروزی انتظارات زیادی در مورد تعاملات خود با خرده‌فروشان دارند. آن‌ها می‌خواهند نیاز خود را به‌سرعت و بدون هیچ گونه اصطکاکی حل کنند و اغلب انتظار تعامل (از طریق تلفن، ایمیل یا چت) را دارند و می‌دانند که چرا با آن‌ها تماس می‌گیرند. این خدمات شخصی‌سازی‌شده یک تمایز کلیدی در ایجاد وفاداری مشتری است.
اگر خردهفروش نتواند نحوه تعامل مشتری با برند خود را در نقاط تماس مختلف رمزگشایی کند، این مشتری و فرصت‌های بالقوه برای راهنمایی در زمان واقعی، فروش مجدد و کسب درآمد را از دست می‌دهد. درحالی‌که دید کامل از مشتری هدف است، بسیاری از شرکت‌ها در دام تمایل به دید 360 درجه می‌افتند، بدون درک آن‌چه شامل آن می‌شود. بنابراین، حفظ تاکید و تمرکز صحیح روی آن‌چه برای مشتری مهم است، اهمیت دارد.
قابلیت‌های CRM و راه‌حل‌های وفاداری
CRMهایی که همه کانال‌ها را به هم متصل می‌کنند- از داخل فروشگاه گرفته تا آن‌لاین و تلفن همراه- می‌توانند داده‌های مشتریان خردهفروش را جمع‌آوری کنند و آن داده‌ها را به اطلاعات و بینشی تبدیل کنند که وفاداری و رضایت مشتری را به همراه دارد. هنگامی که نمایندگان خدمات مشتری دسترسی فوری به تاریخچه سطح بالای داده‌های مشتری در دسترس داشته باشند، مشتری توجه فوق‌العاده و شخصی‌شده را تجربه می‌کند و خردهفروش برند خود را از بقیه متمایز می‌کند.
برنامه‌های وفاداری با ویژگی‌های سلف سرویس نیز بسیار قدرتمندند. برای مثال، Radial اخیرا قابلیت Visual IVR را با همکاری ارائه‌دهنده نرم‌افزاری Zappix به کار گرفته است که به مشتریان امکان می‌دهد تعادل امتیاز خود و هم‌چنین وضعیت تحویل را بررسی کنند. اجرای چنین برنامه‌های وفاداری درآمد قابل توجه و نمرات رضایت بالاتری را برای خرده‌فروشان ایجاد می‌کند.
تشویق به وفاداری و بهبود رضایت مشتری
مشتریان خود را درک کرده و آفرهایی به آن‌ها پیشنهاد دهید. در زمان و مکانی که به شما نیاز دارند، در دسترس آن‌ها باشید. هنگامی که آن‌ها با یکی از نمایندگان شما ارتباط برقرار کردند، آن نماینده را برای تصمیم‌گیری و ارائه خدمات مورد نیاز مشتری توانمند کنید. نماینده باید دیدی نزدیک به 360 درجه از تاریخچه خرید و تماس مشتری داشته باشد و بتواند به‌سرعت مشکل و درخواست او را حل کند.
در جهت تقویت مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) مشتری را در مرکز تجربه قرار دهید. برنامه‌هایی برای مشتری ایجاد کنید که شخصی‌سازی شده باشد و باعث شود مشتریان احساس خاص و منحصربه‌فرد بودن کنند. به نمایندگان قدرت دهید تا تصمیماتی بگیرند که رضایت و وفاداری آن‌ها را تقویت کند. سیاست‌ها و رویه‌های انعطاف‌ناپذیر این پیام را به مصرف‌کنندگان می‌فرستد که خردهفروش واقعا برای کسب‌وکار آن‌ها ارزش قائل نیست. مراکز مدیریت ارتباط با مشتری می‌توانند با استفاده از یادگیری ماشینی نمایندگان خود را در راستای تصمیم‌گیری بر اساس تعاملات قبلی مشتری و وفادار ساختن او راهنمایی کنند.
تعامل مشتری با خرده‌فروشان و برنامه‌های وفاداری آن‌ها
با تجزیه و تحلیل تعامل مشتری، ازجمله حرفه‌ای بودن، رفتار، دانش و توانایی کسب‌وکار در رفع نیاز مشتری تا مسائل پیرامون خط مشی‌ها و رویه‌هایی که مشتری‌پسند نیستند، نقطه نارضایتی مشتری را با تجزیه و تحلیل تعامل مشتری شناسایی کنید. برنامه‌های وفاداری ایجاد کنید که خدمات و مزایای شخصی‌شده را در مقابل پاداش‌های استاندارد در دسترس آن‌ها ارائه می‌کنند. پس برنامه وفاداری خود را گسترش دهید تا از تجربه مشتریان در پلتفرم شبکه‌های اجتماعی و فروم‌ها استفاده کنید، سپس به آن‌ها برای محتوا و تجربیات عالی پاداش دهید. در اصل، حمایت از آن‌ها تبدیل به نوعی بازاریابی رایگان می‌شود. اکثر خرده‌فروشان به نقطه‌ای رسیده‌اند که می‌دانند تجربه مشتری یک بازی طولانی‌مدت است و اگر تلاش‌های خود را تغییر ندهند، ممکن است پیشرفت نکنند.
