تاریخچه برنامههای وفاداری مشتری
همیشه حق با مشتری است، از گذشته تا امروز
سارا گلچین
برنامههای وفاداری مشتری اگر بهدرستی طراحی و اجرا شوند، درآمدزایی بسیار خوبی برای کسبوکارها خواهند داشت. برنامههای وفاداری مشتری میتوانند بازدید از فروشگاها را تا ۶۰ درصد افزایش دهند و طبعا بازدید بیشتر یعنی فروش بیشتر.
برنامههای وفاداری مشتریان با داشتن تاریخچهای غنی که به دهه 1800 برمیگردد، در طول دههها دستخوش تغییرات فراوانی شده است.
اما به دنبال تاثیرات عمیق فناوریهای نو بر بازار مصرف و در کنارش اتکای رو به افزایش مشتریان بر این فناوریها، حالا سوال مهم این است: آیا برنامههای وفاداری مشتری با حرکت جهان به سمت جلو، به قوت خود باقی خواهند ماند؟
پاسخ به این سوال کمی سخت و بیش از آن پیچیده است. اما نگاهی به گذشته و پیشینه رو به تکامل برنامههای وفاداری مشتریان میتواند پاسخ سرنوشت این نوع خدمات را در آینده بدهد.
مدل «هزینه-دریافت» (از قرن هجدهم تا بیستم)
پیشینه برنامههای وفاداری مشتری به سال ۱۷۳۹ میلادی بازمیگردد. آن زمان یک تاجر آمریکایی سکه یا توکن مسی را به مشتریان همیشگی خود میداد. از این سکهها یا توکنها برای بازخرید کالایی در فروشگاه استفاده میشد. این ایده ریشه دوانید و بنیان مدل وفاداری مشتری «هزینه-دریافت» شد که در قرن بیستم به اوج شکوفایی خود رسید.
ایده این بود که مشتریها اگر میخواستند چیزی در قبال چیز دیگر بگیرند، باید خرج میکردند. این، ایدهای فوقالعاده بود که بهقاعده و درست اجرا شد. اما موضوع این بود که برای برند، تاجر و حامی مالی همه چیز بر پایه یک امید مشخص شکل گرفته بود؛ امید بازگشت مشتریان. آن زمان، سازوکاری برای مانیتورینگ مشتریان هنگام بازخرید وجود نداشت و جز حافظه انباردار روش دیگری نبود تا صاحبان کسبوکار بتوانند دادهها را جمعآوری و تحلیل کنند.
وقتی توکنهای مسی از رده خارج شدند، نوبت به عرضه تمبرهایی به نام «سپرسبز» رسید که بازرگانان از اواخر قرن نوزدهم تا اواخر قرن بیستم آنها را عرضه میکردند. بعد از سپرسبزها نوبت به باکستاپها و کوپنها رسید که به تمبرهای سپرسبز بپیوندد. در استفاده از این برنامههای وفاداری به مشتریان، برندهایی چون بتی کروکر پیشتاز بودند.
دهه ۱۹۸۰ و تولد برنامههای مدرن وفاداری مشتریان
در دهه ۱۹۸۰، وقتی کسبوکارها شروع به سنجش کردند و پای شرکتهای بزرگ هم به دنیای کسبوکار باز شد، کارتهای وفاداری و در نظر گرفتن مایلهای مجانی برای مسافران همیشگی پروازها به پادشاهان برنامههای وفاداری مشتری تبدیل شدند.
امریکن ادونتج، برنامه وفاداری مشتری شرکت هواپیمایی آمریکایی امریکن ایرلاینز، نخستین برنامه مدرن از این نوع را ارائه داد. این شرکت در پی ارتباط بیواسطه گرفتن با مسافران و بهبود روابطش با آنها بود. اگرچه این روزها باورش برای ما سخت است، اما آن زمان ۹۵درصد رزرو پروازها در خطوط هوایی مختلف از طریق آژانسهای مسافرتی انجام میشد! اما با کنار رفتن واسطهها، امریکن ایرلاینز تمرکز خود را کامل روی مسافرانش گذاشت.
تا آن موقع امریکن ایرلاینز حتی نام مشتریهای خودش را هم نمیدانست. این شرکت اطلاعات اولیه مسافران خودش را هم نداشت. با آمدن برنامه امریکن ادونتج، مسافران باید نام و نشانی خود را ثبت میکردند تا جزئیات مربوط به رزرو خود را بگیرند. امریکن ایرلاینز یک پرواز رایگان برای کسانی در نظر گرفته بود که در کل ۲۵هزار مایل با این شرکت پرواز کرده بودند.
با این برنامه بود که پایههای معماری برنامه وفاداری مشتریان در دنیای مدرن شکل گرفت.
موفقیت امریکن ادونتج در ابتدای کار چشمگیر بود. در پی آن، سایر خطوط هوایی برنامههای خود را ارائه کردند و هتلها، بانکها، شرکتهای کارت اعتبای و آخر از همه هم خردهفروشان به این طرح پیوستند. پایگاه دادههای مشتریان راه افتاد و شرکتها با استفاده از آن در ایجاد تجربه مطلوب برای مشتریان موفق بودند و توانستند با تحلیل داده و رصد رفتار مشتری ارزش افزوده را به محصولات و خدمات خود بیافزایند. به این ترتیب، آنها توانستند پیشنهادها و محتواهای هدف خود را به مشتریان مناسبشان تحویل دهند.
بااینحال، از آنجا که کارتهای وفاداری بیشتر و برنامههای مسافران همیشگی بازار را اشباع کردند، مشتریها دیگر رغبتی به این روشها برای کسب امتیاز نشان ندادند. با گذشت زمان، خطوط هوایی برای اینکه کار برایشان صرفه اقتصادی داشته باشد، مجبور شدند برنامههای خود را کاهش دهند. دیگر شرکتها مثل شرکتهای کارتهای اعتباری هم از آن به بعد ترجیح میدادند فقط بخشی از پول مشتریان را به آنها برگردانند. بسیاری از مردم هم میگویند عاشق پول نقد هستند، اما بازپرداخت نقدی را دوست ندارند، چون احساسش نمیکنند.
این نوع امتیازات متمایز نشدند، چون نتوانستند ارزش زیادی ارائه دهند. این ماجراها مشخص کرد که کسبوکارها یا مشتریانشان را نمیشناسند، یا ارزش طول عمر مشتری (CLTV) را بهدرستی نمیدانند. با کاهش مشارکت مشتریان، پایین آمدن کیفیت و دسترسی به دادهها، شناخت واقعی مشتریان، ارائه پاداشهای ارزشمند و تجربیات مرتبط با آن و به حداکثر رساندن ارزش طول عمر مشتری برای اهالی بازار سختتر شد.
رویکرد برنامههای وفاداری مشتریان انبوه (از ابتدای سال ۲۰۰۰ تا کنون)
با آمدن گوشیهای تلفن همراه، اینترنت و شبکههای اجتماعی راه برای مدلهای وفاداری مشتریان انبوه هموار شد. به این ترتیب، برندها به جای اینکه بهتنهایی برنامههای وفاداری مشتریان را اجرا کنند، ائتلافها و مشارکتهای استراتژیکی را بین خودشان شکل دادند. این یعنی مشتریان با تراکنش امتیاز کسب میکنند و آن امتیازها را با خرید از برندهای مختلف میسوزانند.
برنامههای ائتلافی که در بازار کشورهای اروپایی، کانادا و استرالیا خوب پیشروی کرد، در آمریکا چندان موفق نبود و بازار وفاداری مشتریان آمریکا هرگز واقعا به سمت برنامههای چندبرندی نرفت. البته در این مورد یک استثنا در آمریکا وجود داشت و آن اینکه یک شرکت مادر بهتنهایی مالک همه برندهای مشارکتکننده بود. این سناریو معمول نبود، اما درکل کاهش رضایت و مشارکت مشتری به اجرای کوتاهمدت و بیحادثه این برنامهها کمک کرد.
بعد از ائتلافها، همه طرفهای برنامه وفاداری از کارتهای وفاداری به سمت سیستمهای مبتنی بر شماره تماس برای جمعآوری و بازخرید امتیاز مشتریان رفتند. این رویکرد، بازاریابی مستقیم و ارائه تخفیفها را به صورت انبوه از طریق ایمیل و پیامک ممکن کرد. درواقع، ظهور رسانههای اجتماعی باعث افزایش دسترسی کاربران شد.
خوبی آمدن فناوریهای نو این بود که مشتریان نیاز به حمل تعداد زیادی کارت وفاداری نداشتند و هزینه کسبوکارها در این زمینه کاهش یافت. اما بدیاش هم این بود که این مدل روی تراکنش تمرکز داشت، نه بهبود و غنی کردن ارتباطش با مشتری.
پارادایمهای فناوریهای جدید و دغدغههای مربوط به امنیت دادهها
رابطه برند و مصرفکننده در روزگار مدرن با آگاهی روزافزون درباره مسئله امنیت دادهها گره خورده است.
مصرفکنندگان این روزها درباره دادههای خود بیشتر و بیشتر در حال آگاه شدن هستند. آنها دوست دارند بدانند چه دادههایی از آنها جمعآوری و چگونه از آنها استفاده میشود. ترس آنها موجه است و سیستمهای حفاظت از دادهها مثل GDPR اروپا و CCAP کالیفرنیا در همین راستا ایجاد شده است. اما این دسترسی محدود به دادهها کار را برای برنامههای مدرن وفاداری مشتریان سخت کرده است، چون دانستن بیشتر درباره مشتریهای هدف برایشان دشوارتر شده است.
ظهور دستیارهای صوتی دیجیتال دوباره یک واسطه برای روابط برند و مشتری ایجاد کرد. وقتی کسی پیتزا را از طریق الکسا یا جستوجوی صوتی گوگل سفارش میدهد، آمازون یا گوگل اطلاعات مشتری را دریافت میکنند نه پیتزافروشی. با این اطلاعات، آمازون یا گوگل میتوانند تعداد افراد خانواده یا تاپینگهای مورد علاقه آنها را استخراج کنند. از آن طرف اما پیتزافروشی اطلاعات لازم برای غنی کردن رابطهاش با مشتریان، بیشتر کردن وفاداری آنها و اعتمادسازی را ندارد.
شخصیسازی پاداشها و امتیازها
حتی در نخستین روزهای ظهور برنامههای وفاداری مشتریان، وقتی تاجران کالاها را مستقیم به مشتریان میفروختند، از قبل، از اینکه این تجربه مثبت بوده و وفاداری ایجاد میکند، مطلع بودند. قبل از تجارت انبوه، قصاب محلهتان شما را میشناخت و چیزی را که میخواستید، برایتان کنار میگذاشت. آن زمان تاجران به این نکته توجه میکردند که بدانند مشتری و خانوادهاش چه دوست دارند و این باعث ایجاد وفاداری و رابطهای پربار میشد.
این موضوع همانقدر در سال ۲۰۲۰ درست بود که در سال ۱۸۲۰. حالا اینها یعنی چه؟ یعنی اینکه شخصیسازی وفاداری، مشتری را تقویت میکند. بر اساس گزارش سال ۲۰۲۰ پلتفرم خدمات مشتریان گلدلی درباره انتظارات مشتریان، ۷۹ درصد آنها گفتهاند که تجربیات شخصی بهتر از بازاریابی شخصی برای آنهاست. همین مطالعه همچنین گزارش داد که 84 درصد از مشتریان بیشتر برای برندهایی که خدمات مشتری شخصی ارائه میدهند، هزینه میکنند. در همین حال، 68 درصد از مشتریان زمانی که احساس میکنند از آنها قدردانی نشده، عطای برند را به لقایش میبخشند.
بنابراین کسبوکارها باید در سطح شخصی، نیازهای مشتری را در نظر بگیرند تا مشتریان راضیتر باشند.
درسهایی برای آینده
با نگاهی به گذشته میتوان گفت عمیقترین درسی که هر کسبوکار میتواند از تاریخچه برنامههای وفاداری مشتریان بگیرد، این است که مشتری باید در اولویت قرار گیرد. این تجربه و انتظار اوست که بر هر چیز دیگر اولویت دارد.
همچنین مشتریان میخواهند برای وفاداری خود پاداش گیرند و مهمتر از آن میخواهند برای اثبات این وفاداری تحت فشار قرار نگیرند.
ظهور فناوریهای جدید و دسترسی گستردهتر به دادههای مشتری، شرکتهای مدرن را در طراحی، ایجاد و اجرای برنامههای وفاداری شخصی توانمند کرده است. بااینحال، فراتر از تجربیات شخصی، مشتریان پاداشهای شخصی را طلب میکنند.
پس موفقیت برنامههای مدرن وفاداری مشتری دیگر به آنچه شرکت میتواند در ازای وفاداری مشتری به او بدهد، وابسته نیست، بلکه این پیشبینی خواستهها و نیازهای مشتریان و ارائه آنها در زمان نیازشان به آن خدمات است که اهمیت دارد. درواقع کسبوکارها باید به احساس مشتریان خود توجه کنند، نه صرفا آنچه میخواهند.
