تجربه استفاده از گِیْمیفیکِیْشِن در خرده‌فروشی‌های آنلاین

فرآیند خرید را به بازی و سرگرمی تبدیل کنید!

آرین طاهری

تصور کنید گیمر (بازیکن بازی‌های کامپیوتری) هستید و در صورت‌حسابتان، به ازای هر مرحله‌ای – که در بازی‌های محبوبی چون کَندی‌کراش رد می‌کنید – ۱۰ درصد تخفیف می‌دهند؛ چطور است؟ این تنها شروع یک استراتژی گِیمیفیکِیشِن است. بازار پررونق بازی‌ها و سرگرمی‌ها، پای گیمیفیکیشن را به استراتژی‌های‌ کسب‌وکار نیز کشانده است. اکنون خرده‌فروشان که همیشه به دنبال راهی برای رهایی از استراتژی‌های روزمره و یک‌نواختند، از بهبود تجربه کاربر، افزایش تعامل، افزایش فروش و تقویت وفاداری مشتریان با این روش استقبال می‌کنند. در ادامه در مورد تجربه آن‌ها در استفاده از گیمیفیکیشن و نمونه‌های موفق، مواردی را بیان می‌کنیم:

گیمیفیکیشن چگونه به کسب‌وکارها کمک می‌کند؟

هنگامی که سازمان شما از گیمیفیکیشن استفاده می‌کند، چیزی بیشتر از افزایش تعامل کاربران به دست خواهد آورد؛ گیمیفیکیشن به سازمان‌ها کمک می‌کند با پیوند زدنِ بازی به اهداف شفاف، خواست‌های تجاریِ مستقیم و غیرمستقیمشان را به دست آورند.

گیمیفیکیشن می‌تواند برای پیاده‌سازی این اهداف به سازمانتان کمک کند:

• ایجاد فرهنگ یادگیری
• یافتن شکاف‌های دانش و از بین بردن این شکاف‌ها
• جاری کردن انرژی در برنامه‌های آموزشیِ خسته‌کننده
• ساده کردن فرآیندهای آموزشی
• ایجاد فرآیندهای کارآمد برای کارمندان
• به‌روز نگه داشتن کارکنان در مورد خط‌مشی‌ها، محصولات و نرم‌افزار شرکت
• جذاب و مؤثر کردن یادگیری در مورد محصولات
• ایجاد و گسترش برند سازی مثبت کارفرما
• بهبود فرآیند تیم سازی و برقراری ارتباط با کارمندان
• آموزش کارکنان در مورد فناوری جدید
• به‌روزرسانی و بهبود خط مشی

گیمیفیکیشن محرکی قدرتمند برای تغییر در صنعت خرده‌فروشی

گیمیفیکیشن با استفاده از تکنیک‌های طراحی بازی، خود را به عنوان یک اهرم بازاریابی قدرتمند برای ارائه یک تجربه سرگرم‌کننده و مفید تحمیل می‌کند؛ بنابراین از الگوهای رفتاری و جلوگیری از سوءگیری‌های شناختی (برای ارائه یک تجربه همه جانبه برند) استفاده می‌کند و به جذب کاربر از چنین تجربه‌ای – متمرکز بر بازی – کمک می‌کند.

یک نظرسنجی که اخیراً انجام شده است نشان می‌دهد 69% از شرکت‌کنندگان برای برندی ارزش قائل بوده‌اَند که بازی‌های سرگرم‌کننده و البته پاداش به آن‌ها ارائه است.

افزودن سرگرمی به مسیر خرید از طریق بازی‌ها، یک استراتژی برنده برای خرده‌فروشانی است که در حال رقابت با دیگر رقبای آنلاین خود هستند. این به تغییر شکل تجربه خرید مشتری کمک و آن را با جدیدترین عادت‌های مصرف‌کننده سازگار می‌کند. خرده‌فروشان بسیاری برای استفاده از این روش مشتاق‌اند زیرا بسیاری از مطالعات نشان می‌دهد که فروشگاه‌های آنلاین، به تنهایی نمی‌توانند تمام انتظارات مصرف‌کنندگانی را که مشتاقانه به دنبال تعامل و مشاوره‌های مستقیم هستند برآورده کنند. فروشگاه‌های آنلاین راه‌حل‌هایی را برای افزایش نزدیکی به کاربران (با ارائه خدمات کلیک و جمع‌آوری امتیاز یا خدمات بازگشت رایگان) ارائه کرده‌اند.

رویکرد گیمیفیکیشنی که توسط Ebay در اواخر دهه 90 راه‌اندازی شد – با سیستم حراج بسیار نوآورانه‌ی خود – امکان افزایش گذراندن زمانِ کاربران در یک وب‌سایت و جمع آوری داده‌های کاربر از طریق فُرم‌ها را فراهم کرد. همه این‌ها یک رابطه مقاومت‌ناپذیر و تعاملی برای بازگشت کاربر ارائه می‌دهد. اجرای یک استراتژی گیمیفیکیشن ساده – با بیدار کردن اشتهای کاربران برای کشف و یادگیری و تبدیل آن‌ها به حامیان برند – وفاداری را به همراه دارد. این یک محرک واقعی برای خرده‌فروشانی است که به دنبال ایجاد آگاهی از برندشان هستند.

قدرتِ بازی

شرکت Target (یکی از بزرگ‌ترین خرده‌فروشان آنلاین دنیا) یک کمپین به شکل بازی برای کریسمس راه اندازی کرد که به کودکان اجازه می‌داد پس از دانلود یک برنامه، وارد یک کارگاه مجازی تولید اسباب‌بازی شوند. در این بازی، آن‌ها «نامه‌ای به بابا‌نوئل» می‌نویسند و در آن فهرست آرزوهای خود را یادداشت می‌کنند در حالی که والدین آن‌ها به این نامه دسترسی دارند.

قدرت استفاده از عنصر بازی در این کمپین به دو صورت وجود دارد:

* از یک طرف این تجربه، تصویری از یک برندِ قدرتمند به مصرف‌کنندگان نشان می‌دهد؛ برندی که از واقعیت مجازی استفاده می‌کند.

* از سوی دیگر، از گوشی هوشمند – دستگاهی مقرون به صرفه و معمولی – به‌عنوان دروازه ورود به این دنیای هیجان‌انگیز استفاده می‌کند.

خرده‌فروشان با اجرای چنین اقدامات مُفرحی، تجربه‌ای منحصر به فرد و تأثیرگذار ارائه می‌دهند که باعث تمایز آن‌ها از سایر رقبایشان می‌شود.

نمونه‌ای از تجارب برندها در استفاده از گیمیفیکیشن

NBC

رسانه NBCUniversal تکنیک‌های گیمیفیکیشن را در اپلیکیشن Psych Vision به کار ‌برده است که به کاربران اجازه می‌دهد به ویدیوهای پشتِ صحنه دسترسی داشته باشند. بازی‌های کوچک و ساده کنند و همچنین در حین تماشای یک برنامه، با دیگر طرفداران آن برنامه، چَت (گفت‌و‌گو) کنند. NBC با اجرای فناوری‌های مبتنی بر گیمیفیکیشن، رشد 30 درصدی در ترافیک سایت، افزایش 40 درصدی در تعداد بینندگان و همچنین رشد 47 درصدی فروش کالاهای آنلاین را تجربه کرد.

eBay

eBay یکی از اولین شرکت‌هایی است که از تکنیک‌های گیمیفیکیشن در کسب‌وکار اصلی خود استفاده می‌کند. eBay برای سرگرم‌کننده‌تر کردن تجربه خرید و فروش، در وب‌سایت خود، سیستم مناقصه رقابتی، بازخورد خریدار – فروشنده و رویکرد رتبه‌بندی را پیاده‌ می‌کند. تحریک کاربران به تعجیل، عامل کلیدی در استراتژی بازاریابی eBay است. با استفاده از سیستم مناقصه مؤثر، کاربران eBay برای رسیدن به یک سطح بالا به چالش کشیده می‌شوند و از رقبای خود پیشی می‌گیرند. علاوه بر این، یک سیستم رتبه‌بندی (ستاره رنگی)، بر اساس بازخورد مثبت، کاربران را به مشارکت و تعامل بیشتر با محصولات eBay ترغیب می‌کند.

NIKE

کمپانی NIKE چین با همکاری Wieden و Kennedy Shanghai یک بازی سه دقیقه‌ای بر مبنای فناوری‌های واقعیت مجازی (VR) معرفی کرد که به مشتریانش این فرصت را می‌داد تا کفش‌های Epic React را در مسیر دویدن در فروشگاه‌ها آزمایش کنند. در این دنیای مجازی به نام Reactland کاربران هنگام امتحان کردن کفش‌ها می‌توانستند روی ابرها بپرند و با قورباغه‌ها و پانداها روبه‌رو شوند. علاوه بر این NIKE به کاربران اجازه می‌داد تجربه بازی خود را در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند. NIKE با پیاده‌ کردن رویکردهای بازی‌گونه و واقعیت مجازی، تعامل مصرف‌کننده با برند خود را به میزان قابل توجهی افزایش داده است.

Victoria’s Secret

اپلیکیشن PINK Nation متعلق به برند Victoria’s Secret نمونه‌ای عالی از استفاده گیمیفیکیشن در کسب‌وکار تجارت الکترونیک است. با استفاده از این اپلیکیشن، کاربران مشغول بازی‌های مختلف و باز کردنِ نشان‌ها با مرور کاتالوگ‌های این برند می‌شوند. انجام این بازی به کاربران فرصت برنده شدن جوایز مختلف، مانند بلیت حضور در نمایشگاه مُد Victoria’s Secret ایجاد سبکِ شخصی و رأی دادن به بهترین‌ طراحی‌ها را می‌دهد. استراتژی گیمیفیکیشن موجب افزایش دفعات بازدید از وب‌سایت شده و در عین حال اطلاعات جدیدی را در مورد داده‌های مشتری به شرکت ارائه داده است.

HSN

شبکه خرید خانگی HSN یک کانال خرید تلویزیونی است که از سال 2011 از مزایای استراتژی گیمیفیکیشن استفاده کرده است. HSN Arcade یک کانال تجارت الکترونیک – که گیمیفیکیشن را با قابلیت اتصال انواع محصولات با بازی‌های مختلف اجرا می کند – در جولای 2017 حدود 700000 خریدار را جذب کرد. همچنین HSN به برنامه موبایلی خود یک بازی ماشینی به نام Spin To Win اضافه کرد تا کاربران را جذب کند و از آن‌ها بخواهد زمان بیشتری را در محیط برند بگذرانند.

نتیجه

گیمیفیکیشن ابزاری مؤثر برای بهبود شناخت مشتریان از برند، افزایش وفاداری به برند، افزایش درآمد و جذب مشتریان جدید است. برای به دست آوردن بیشترین بازده گیمیفیکیشن، برنامه باید به خوبی طراحی و توسعه داده شود تا در صنعت خرده‌فروشی مؤثر باشد.

اریابی eBay است. با استفاده از سیستم مناقصه مؤثر، کاربران eBay برای رسیدن به یک سطح بالا به چالش کشیده می‌شوند و از رقبای خود پیشی می‌گیرند