تداوم کیفیت و همیشه در دسترس بودن، وفاداری مشتریان را تضمین میکند
گفتوگو با علیرضا سرابچی، مدیر کل ارتباطات
سرویسهای بازاریابی و ارتباط با دولت شرکت نستله ایران
کسبوکارهایی در بازار موفقیت بیشتری به دست میآورند که مشتریان وفادارتری دارند. به همین دلیل، حفظ مشتریان قدیمی و وفادارسازی آنان به کسبوکار، ضمن ایجاد مشتریان جدید، همواره بسیار مهم و از ارکان ایجاد رشد و نمو برای یک کسبوکار پویاست. این روند در حوزه FMCG یا کالاهای تندمصرف نیز بسیار حائز اهمیت است. با علیرضا سرابچی، مدیرکل ارتباطات، سرویسهای بازاریابی و ارتباط با دولت شرکت نستله در جمهوری اسلامی ایران، درباره روندهای برنامههای وفادارسازی در حوزه FMCG به گفتوگو نشستیم.
برنامههای وفاداری در حوزه FMCG چه روندی را باید طی کنند؟
یکی از مهمترین عواملی که در کشوری مانند ما به وفاداری مشتریان منجر میشود، تضمین تداوم کیفیت است. تجربه نشان داده است که بیشتر برندهای ایرانی، با کیفیتی خوب وارد بازار میشوند، اما طی زمان کیفیت آنها دچار روند نزولی میشود. چنین روندی را فقط نمیتوان به برندها نسبت داد. مابقی کسبوکارها نیز کموبیش چنین فرایندی را طی میکنند. برای مثال، کیفیت غذای یک رستوران ایرانی در سال اول با سال دوم کاملا متفاوت است. البته اگر در برندها و کسبوکارها منشوری به منظور توجه به المانهای کیفیت تعریف شده باشد، چنین روندی کمتر اتفاق میافتد. بر همین اساس، سازمانها باید به شکلی طراحی شوند که مسئله کیفیت یکی از پایدارترین اصول بنیادی و باورهای تمام و کمال آنها باشد. سازمانها از این طریق میتوانند کیفیت را در تمام دوره حیات خودشان یکسان نگه دارند و حتی بنا به نیازهای ادواری به ارتقای آن هم مبادرت بورزند. اگر مشتریان مطمئن شوند که با هر بار خرید، محصولات باکیفیتی را دریافت میکنند، وفاداری در ذهنشان هر روز بیشتر از دیروز شکل میگیرد. علاوه بر کیفیت، ارائه کالا با کمترین نوسانات قیمتی نیز موجب وفاداری مشتریان خواهد شد. در روزگاری که ما در آن به سر میبریم، بالاخص در 18 ماه گذشته، برخی از محصولات با افزایش 500 درصدی قیمت مصرفکننده روبهرو بودهاند. در این شرایط، هرچقدر برندها در زمینه بسترسازی وفاداری موفق عمل کرده باشند، باز هم نمیتوانند مشتریان خود را حفظ کنند. نوسانات قیمتی باعث میشوند مشتریان حتی در صورت وجود نهایت علاقهمندی، از برندی به برند دیگر سوق پیدا کنند. البته با تمام این چالشها، یکی از مهمترین موضوعاتی که به وفادارسازی مشتریان کمک میکند، داستان برندهاست. برای مثال، در چند وقت اخیر، بسیاری از برندهای فعال در حوزه FMCG به مسئله محیط زیست توجه زیادی کردهاند. هرچقدر قصه و داستان پشت یک برند یا نام تجاری شنیدنیتر، جذابتر و سوار بر موج لحظهبهلحظه نیازهای جامعه باشد، وفاداری مشتریان، بدون در نظر گرفتن چالشهای بزرگ و کوچک، تجدید میشود. داستانهایی که روح مسئولیت اجتماعی و پردازش به دغدغههای جامعه را دارند، باعث میشوند مخاطبان به محض شنیدن اسم برند، فاکتورهای مهمی در ذهنشان تداعی شود. برای مثال، با شنیدن نام برخی از برندها و نامهای تجاری نامآشنا، فاکتور کیفیت یا دوام و توجه به حفاظت از کره زمین و منابع آبی در ذهنمان شکل میگیرد. اگر به عمق علم بازاریابی جهانی هم وارد شوید، متوجه خواهید شد برندهایی در تاریخ موفق بودهاند که همواره داستانی برای شنیدن داشتهاند. برای مثال، چندی است نستله در جمهوری اسلامی ایران اقداماتی را در جهت ارتقای کیفیت شیر تازه گاو اجرا کرده و با شور و شوق آن را ادامه میدهد. در همین راستا، حدود 60 هزار رأس گاو در مزارع شیری کشور در کنار دانشگاه برن، سوییس تحت پوشش این اقدامات قرار گرفتند و شیر باکیفیتی در کشور تولید میشود که دارای مقدار کنترلشدهای از آفلاتوکسین و آنتیبیوتیکهاست. چنین محصول باکیفیت و منحصربهفردی باعث بهرهمندی مصرفکنندگان از بهترین کیفیت شیر و جلوگیری از احتمال بروز بیماری سرطان در نسلهای آینده خواهد شد.
این اقدام اساسی و انساندوستانه در قالب داستانی شنیدنی در پسِ نام تجاری نستله نقل میشود. در این داستان تاثیرگذار گفته میشود که تشکیلاتی فعال در حوزه تولید شیرخشک و غذای کودک، به مزارع شیری کشور کمک میکند که با انجام سرمایهگذاری کیفی و کنترلی لازم، بهکارگیری نیروی انسانی متخصص و رعایت استانداردهای خاص، شیری پنجستاره با کیفیت سوییس تولید کنند. از زمان اجرای این پروژه و بیان این داستان تاثیرگذار در پی این همه تلاش بیوقفه طی سالهای ماضی، طبق تحقیقات انجامشده اخیر، میزان وفاداری مشتریان، مصرفکنندگان و جامعه به نام تجاری نستله در حال افزایشی قابل ملاحظه است.
علاوه بر موارد ذکرشده، در دسترس بودن محصولات تحت پوشش برند یا نام تجاری نیز موجبات وفاداری را فراهم میکند. محصولات تا زمانی که به طور ممتد دیده نشوند و قابل دسترس نباشند، نمیتوانند وفاداری خود را در جامعه گسترش دهند، یا حفظ کنند. در این بخش، اهمیت توزیع صحیح کالا پررنگ میشود. این موضوع باعث شده برندهای بزرگ، سرمایهگذاریهای کلانی را در بخش توزیع خود داشته باشند. وفاداری مانند استمرار رابطهای ممتد با قابلیت همافزایی میان تولیدکننده، مشتریان و مصرفکنندگان است.
باشگاه مشتریان در حوزه FMCG چه جایگاهی دارد؟
باشگاه مشتریان ایدهای بود که چندین سال قبل در بسیاری از کشورها اجرا شد. باشگاه مشتریان در برخی از کشورها دستاوردهای خوبی داشته و در برخی از کشورها دستاوردی نداشته است. نتایج دستاوردها به فرهنگ کشورها و نوع انتظار مصرفکنندگان بازمیگردد. برخی از کشورها مانند کشورهای خاور دور، فرهنگ باشگاهمداری دارند. برای راهاندازی باشگاه مشتریان، برند باید به طور مرتب در حال ایجاد و تداوم مکالمه با مصرفکنندگان باشد. این اتفاق از طریق ارسال پیامهای مختلف از طرف برند، یا نام تجاری به سمت مصرفکنندگان تحقق پیدا میکند. با توجه به شرایط، تضمینی وجود ندارد که درصد قابل توجهی از پیامهایی که به سمت مشتریان یا مصرفکنندگان حواله میشود، به مصرفکنندگان برسد. بنابراین، باشگاه مشتریان بستگی به فرهنگ و میزان پیامهایی دارد که در کشور مبادله میشود. برندهایی مانند نستله، تا زمانی که از مصرفکنندگان اجازه دریافت نکنند، شروع به ارسال پیام نمیکنند. اطلاعات دریافتی از مشتریان را نیز با توجه به منشور انطباق با قوانین داخلی مورد استفاده قرار میدهند و خارج از آن، از اطلاعات بهرهبرداری نمیکنند. درمجموع نمیتوان قضاوتی درباره برندهایی که به سراغ باشگاه مشتریان رفتند، کرد. بسیاری از برندها با شور و هیجانی عجیب به سراغ باشگاه مشتریان رفتند، اما فعالیت آنها رفتهرفته کمتر شد و به سردی تمایل پیدا کرد. باشگاه مشتریان برای برندهایی (لوکس، محصولات خاص پزشکی و…) که گروه مخاطبان خاصی را هدف قرار دادهاند، بسیار بهتر جواب داده است. برندی که باشگاه مشتریانش نزدیک به صدهزار عضو دارد، باید ترافیک مورد نیاز سایت را ایجاد و به طور مرتب محتوای درست طراحی کند. چنین عملکردی مستلزم سرمایهگذاری در نیروی انسانی و سیستمهای ارتباطگیری بهروز است؛ سرمایهگذاریای که برای بازگشت آن در شرایط فعلی تضمینی نیست. شاید این عملکرد درنهایت منجر به وفاداری شود، اما اینکه در هیاهوی ارسال پیامها، پیام برند همچنان در ذهن مخاطبان باقی بماند، سخت است.
ابزارهای مورد استفاده برندهای ایرانی برای باشگاه مشتریان را چگونه ارزیابی میکنید؟
در حوزه ابزارهای CRM، متخصصان داخلی عملکرد خوبی داشتهاند. در این حوزه، ابزارهای خوبی در بازار کشور موجود است. برخی از این ابزارها کپی از ابزارهای مشابه خارجی است و برخی از آنها وارد کشور شده و توسعه پیدا کردهاند. اما به دلایلی بستر عملکرد ابزارهای CRM در کشورمان محدود است. البته رهبری سیستم هم موضوع مهمی است که باید به آن دقت کرد. برخی از برندهای حوزه IT، به دلیل متمرکز بودن حوزه فعالیتشان، در حوزه باشگاه حمایت از مشتریان و پشتیبانی موفقتر از مابقی برندها عمل کردهاند. برخی از بانکها نیز در حوزه باشگاه مشتریان خوب عمل کردهاند. اما باشگاه مشتریان در حوزه FMCG تب زودگذری مانند بسیاری از کارهای دیگر بود. به نظرم، برای اجرای باشگاه مشتریان در حوزه FMCG گارانتی وجود ندارد.
برندهای بینالمللی در حوزه وفاداری، از چه روندهایی پیروی میکنند؟
اولین فاکتوری که در اختیار برندهای بینالمللی است و در دسترس برندهای ایرانی نیست، ابزارهاست. برندهای ایرانی در زمینه ابزارها با محدودیتهایی روبهرو هستند. برای مثال، یک برند نوشیدنی در خارج از کشور به تمامی ابزارهای ارتباطی برای بمباران کردن تبلیغاتی، ذهنی و ایجاد ارتباط دوطرفه با مشتریان دسترسی دارد. علاوه بر این، ابزارهای لازم برای حفظ این ارتباط دوطرفه با مشتریان را نیز در اختیار دارند. چنین برندهایی در بستری فعالیت میکنند که دائما میتوانند دست به نوآوری بزنند. برندها میتوانند به طور مرتب کوپنهای تخفیفی در اختیار مشتریان بگذارند، یا آنها را در جریان توزیع نمونه مجانی محصولات قرار دهند. حتی برندها به مشتریان فرصت انتخاب میدهند و اگر مشتری از محصولی راضی نباشد، اجازه جایگزینی میدهند. این عملکردها احساس مثبت را در روح مشتریان جاری میکند، که درنهایت به وفاداری و اطمینان خاطر از یک پشتیبانی ممتد منجر میشود.
به نظرتان برنامههای وفاداری به فروش منجر میشوند؟
با توجه به افزایش فزاینده قیمت ارزاق عمومی در سالهای اخیر، تعطیلی پیشآمده بر اثر بحران کرونا و تاخیر تولید، برندها با صحنهای روبهرو هستند مبنی بر اینکه خریداران مانند گذشته توانایی هزینه کردن یا وسواس لازم در انتخاب را ندارند. بر همین اساس، خریداران به برنامههای وفاداری تخفیفمحور بیشتر عکسالعمل مثبت نشان میدهند. چنین عکسالعملی باعث میشود محصولات برندهایی که اینگونه عمل میکنند، شانس به داخل خانه رفتن و استفاده شدن را داشته باشند. همچنین، عملکرد خوب باعث افزایش میزان خرید گاهبهگاه مشتریان خواهد شد. البته این اتفاق بهتنهایی باعث افزایش فوقالعاده فروش نخواهد شد، اما از افت فروش قطعا جلوگیری خواهد کرد.
درباره نمونههای موفق در حوزه وفادارسازی مشتریان برایمان بگویید.
برند پورینای نستله که باکیفیتترین غذای حیوانات خانگی مانند سگ و گربه را در سراسر جهان تولید و عرضه میکند، به لحاظ فعالیتهایی که در حوزه بازاریابی و وفادارسازی انجام میدهد، یکی از نمونههای موفق در تمام جهان است. پورینا در این زمینه برنده جوایز متعددی نیز شده است. همانطور که میدانیم، در دوران کرونا، تنهایی در میان بیشتر مردم جهان پررنگتر و گرایش افراد به سمت نگهداری از حیوانات خانگی بیشتر و بیشتر شد. چنین اتفاقی باعث افزایش تقاضا برای خرید و نگهداری از حیوانات خانگی و طبعا محصولات غذای حیوانات خانگی شد و برند پورینا در این شرایط توانست رشد بسیار قابل توجهی داشته باشد. برندهای حوزه پوشاک و برخی از برندهای فعال در حوزه مواد غذایی نیز در این زمینه موفق عمل کردهاند. برند نسپرسو، نابترین قهوه جهان را نیز که از پروژه محصولات شرکت نستله جهانی، یکی از فعالان پیشرو نوشیدنی قهوه، دستگاههای قهوهساز و… است، در این زمینه میتوان مثال زد. این نام تجاری از ابتدا باشگاه مشتریان فعالی را راهاندازی و فروش اینترنتی را به صورت B2B و B2C از بقیه رقبا سریعتر افتتاح کرد. این برند با توجه به شیوه فروش منحصربهفردش، از میزان خرید تمام مصرفکنندگانشان آگاهی کامل دارد و حتی به درجهای رسیده که با اندازهگیری مصرف ماهانه آنها، زمان خرید بعدی را به آنها از راههای ارتباطی مورد توافق یادآوری میکند. این آگاهی باعث میشود در زمانهای فروش ویژه و معرفی محصولات جدید، ارتباط بهتر و ماندگارتری با مشتریان برقرار کند.
این برند به طور مرتب به مشتریان و مصرفکنندگانش یادآوری میکند که باید قهوه خوب و خوشطعمی در منزل داشته باشند. نسپرسو همیشه در کنار مشتریان قرار میگیرد و با ارائه پیشنهادهای مناسب، آنها را برای نوشیدن یک قهوه باکیفیت همراهی میکند.
