ترندهای جهانی حوزه باشگاه مشتریان در سال 2021
جادوی نوآوری در مدیریت تجربه مشتری
هدی رضایی
در سالی که گذشت، به خاطر شرایط جدیدی که کرونا به وجود آورد، خیلی چیزها مانند نحوه خرید مشتریان برای همیشه تغییر کرد. با توجه به این نکته، استراتژی برنامه‌های وفاداری برای سال ۲۰۲۱ نیز شامل تغییراتی شد. در سال میلادی جدید تلاش برندها بر «حفظ وضع موجود» برای وفاداری به برند و «حفظ مشتریان جذاب» است. کرونا انتظارات مشتریان از برنامه‌های وفاداری را تغییر نداده، بلکه تنها به روندهای موجود سرعت بخشیده است.
برای مثال، نسبت به بازه نزدیک عید سال گذشته، ترندها چیزی بیش از اهمیت دادن مشتریان به قیمت و محصول به عنوان اصلی‌ترین گزینه‌های متمایزکننده در تجربه مشتری را نشان می‌دهند. ۸۶ درصد از مشتریان کنونی حاضرند برای یک تجربه مشتری استثنایی، پرداخت ویژه داشته باشند. به نظر شما برنامه‌های وفاداری برای بهبود تجربه کلی مشتری، در سال ۲۰۲۱ چه تغییراتی به خود خواهد دید؟ چه ترندهایی را می‌توان در سال جدید پذیرا بود؟ آن‌ها چه تاثیرات مثبتی بر برنامه‌های شما خواهند داشت؟ برخی از نکات برنامه‌های وفاداری برای سال ۲۰۲۱ را با هم مرور خواهیم کرد.
تغییر روش سنجش موفقیت
با تغییر مکرر برنامه‌های وفاداری به سمت تعامل بیشتر و معاملات کمتر، سنجش میزان بازگشت سرمایه برنامه وفاداری شما در محصولات فروخته‌شده، درآمدزایی و… غیرممکن است. در عوض باید بررسی کنید که مردم در مورد نام تجاری شما به صورت آن‌لاین چه در ذهن دارند؟ چه بررسی محصولی از نظر مشتری جذاب نیست و کدام بخش از برنامه وفاداری شما در طول عمر مشتری تاثیر بیشتری دارد؟
ممکن است در بخش فروش آن‌لاین سفارش‌های زیادی گرفته باشید، اما فروشگاه فیزیکی شما به دلیل کرونا خلوت باشد، یا بیشتر ایام سال به دلیل محدودیت‌ها بسته شده باشد. در این حالت چگونه باید عملکرد کسب‌وکار خود را بسنجید؟
اندازه‌گیری فروش بر اساس «هر مشتری» تصویر دقیق‌تری از عملکرد کسب‌وکار به شما ارائه می‌دهد. این از جنس همان داده‌هایی است که به شما امکان می‌دهد تجربه هر مشتری را با برند خود شخصی‌سازی کنید و می‌تواند برای ارزیابی ارزش هر مشتری برای کسب‌وکار نیز مورد استفاده قرار گیرد.
ارائه تجربه برنامه وفاداری چند کاناله
درحالی‌که ابتکارات بازاریابی و خدمات مشتری چند کاناله و همه‌جانبه چیز جدیدی نیست، اما اکثریت قریب به اتفاق مشاغل هنوز نتوانسته‌اند این تکنیک‌ها را در برنامه‌های وفاداری خود پیاده کنند. در این‌جا منظور یک تجربه وفاداری همه‌جانبه با نقاط مختلف تماس شامل رسانه‌های اجتماعی، صندوق‌های ایمیل و برنامه وفاداری دیجیتال با پیشنهادهای منحصربه‌فرد در زمان‌های استراتژیک است. درحالی‌که بسیاری از برندهای تجاری مانند استارباکس و سفورا سال‌هاست به طور مداوم در برنامه‌های وفاداری خود انقلابی ایجاد کرده‌اند، ایده پاداش معمولی به یک مصرف‌کننده متوسط در برنامه وفاداری برای انجام خرید دوباره کاملا تغییر کرده است.
اکنون مشتریان انتظار دارند برندهایی که از آن‌ها خرید می‌کنند، تجربه‌های وفاداری در کانال‌های مختلف ارائه دهند و به آن‌ها برای رفتارهای مختلفشان از جمله تعامل در شبکه‌های اجتماعی، مراجعه مجدد و محتوای تولیدشده از سوی کاربر مانند کامنت گذاشتن، شرکت در لایو و… پاداش دهند.
در سال ۲۰۲۰ بسیاری از کسب‌وکارها چاره‌ای جز تبدیل برنامه‌های وفاداری خود به برنامه‌های وفاداری فروشگاه‌های فیزیکی نداشتند، چراکه خود را آماده بحران کرونا نکرده بودند. بااین‌حال با ورود به سال ۲۰۲۱ نیاز است که برندها دانش خود را در این خصوص افزایش داده و برنامه‌های وفاداری خود را از طریق چندین کانال ارائه دهند و به رفتارهای مختلف مشتریان و نه‌فقط هزینه‌ای که می‌کنند، پاداش دهند.
با پاداش‌های تجربی مشتریان را سورپرایز کنید
همان‌طور که گفتیم، تجربه مشتری مهمترین چیز در سال ۲۰۲۱ است و نیاز است کسب‌وکارها راه‌حل‌های نوآورانه در پیش بگیرند. سعی کنید پاداشی به مشتری دهید که خوشحال و متعجبش کنید. می‌توانید در کنار سفارش کیکش یک نوشیدنی مجانی هدیه دهید، یا در کنار کرم مرطوب‌کننده که سفارش داده، یک مام هدیه دهید.
این موارد چون بدون اطلاع مشتریان است، موجب تعجب و لذتشان خواهد شد و تجربه خوبی برایشان رقم خواهد زد. با تجربه کردن این پاداش‌ها اعضای برنامه وفاداری خود را به سفیران برندتان تبدیل می‌کنید. معروف است که نایک چنین سورپرایزهایی را در سفارش‌های مشتریان خود می‌گنجاند. برندهای لوازم آرایش و گردشگری و رستوران‌ها بهترین استفاده را از این ترند جدید می‌توانند داشته باشند.
سادگی از طریق شخصی‌سازی
قدرت ترکیب سادگی – شخصی‌سازی را دست‌کم نگیرید. امسال سالی پرتنش، پیچیده و پر از اطلاعات غلط بود. مصرف‌کنندگان نمی‌خواهند تجربه خریدشان نیز پیچیده باشد. یکی از موثرترین روش‌ها برای ساده‌سازی تجربه مشتری، یافتن خواسته‌های اوست. اما برای این کار نیاز به جست‌وجوی پیچیده ندارید. اگر مشتری شما عینک شنا و مایو را به سبد خرید خود اضافه می‌کند، فکر می‌کنید مورد بعدی لیست چه باشد؟ حوله؟ کلاه شنا؟ کیف ورزشی ضدآب؟ پس این محصولات را به او توصیه کنید و تجربه خرید مشتری با نام تجاری خود را ساده کنید. با داشتن یک پلتفرم وفاداری ساختاریافته می‌توانید از داده‌های معاملات گذشته مشتریان مانند محصول خریداری‌شده، زمان خرید و سایر شاخص‌ها بهره ببرید تا تعیین کنید مشتری چه چیزی دوست دارد، چه چیزی می‌خواهد و دنبال چه چیزی نیست. با این‌که ۴۹ درصد از مشتریان ضمن لذت بردن از یک تجربه شخصی ادعا می‌کنند که خریدهای تکانشی انجام داده‌اند، به نظر می‌رسد سادگی و شخصی‌سازی یک ترکیب برنده است.
موبایلی شوید
آن‌لاین شدن مدارس و دانشگاه‌ها موجب رشد استفاده از موبایل شد. پس بهتر است این مورد را در برنامه وفاداری سال ۲۰۲۱ خود لحاظ کنید. در حال حاضر ۵۲ درصد از کل ترافیک اینترنتی از طریق دستگاه‌های تلفن همراه انجام می‌شود. یک برنامه وفاداری دیجیتال با کیفیت، رسانه مناسب و بهینه‌شده برای تعامل برند در زمان و مکان مناسب می‌تواند موجب درگیری مشتری شود. یک برنامه وفاداری موبایلی خوب می‌تواند تمام اهدافی را که در بالا ذکر شد، مانند شخصی‌سازی، سادگی، تعامل چندکاناله مشتری و تجربه مشتری، برآورده کند. پس حتما در استراتژی سال جدید خود، کمپین‌هایی در حوزه موبایل برای وفادارسازی مشتریان اجرا کنید.
نقش مسئولیت اجتماعی در برنامه‌های وفاداری
مسئولیت اجتماعی یکی دیگر از ترندهای وفاداری در سال ۲۰۲۱ است که پیش از کرونا نیز جذابیت‌های خاص خود را داشت، اما در سال جاری استفاده از آن زیاد شده بود. بر اساس گزارش Capgemini مصرف‌کنندگان بیش از هر زمان دیگری مشتاق‌اند برند مورد علاقه آن‌ها امور خیریه و مسئولیت اجتماعی انجام دهد. برنامه وفاداری شما می‌تواند یک کانال ایده‌آل برای نشان دادن تعهد برندتان به مسئولیت اجتماعی باشد.
حتما شما هم بعضی برنامه‌های وفاداری را دیده‌اید که به مشتری می‌گویند به ازای خرید هر چند عدد از این محصول، یک کفش به کودکان بی‌خانواده اهدا می‌شود، یا با خرید هر عدد نوشیدنی در بسته‌بندی غیرپلاستیکی، یک نهال کاشته می‌شود و… این کاری است که برند کیف و کفش DSW انجام داده و به اعضای ViP خود این امکان را می‌دهد که با خرید کفش یا امتیاز وفاداری به افراد کم‌بضاعت مبلغی را اهدا کنند.
نکته نهایی برنامه وفاداری برای سال ۲۰۲۱
مطمئنا ترندهای وفاداری بی‌شمار دیگری نیز وجود دارد که در سال ۲۰۲۱ روند صعودی خود را ادامه خواهد داد، مانند مشارکت در برنامه وفاداری استراتژیک و تاکید بیشتر بر مسئولیت اجتماعی.
ذکر این نکته ضروری است که شما باید داده‌های پیش از کرونا را فراموش کنید. آن‌چه در مورد رفتار مصرف‌کننده در سال ۲۰۱۹ صادق بود، دیگر موثر نیست. کرونا دنیا را زیرورو کرده و برنامه‌های وفاداری را هم. پس لازم است دوباره شروع کنید. سال جدید را به عنوان سالی پرچالش برای استراتژی بازاریابی وفاداری و فرصتی برای طراحی مجدد برنامه پاداش خود به شیوه جذاب در نظر بگیرید.
با تغییر مکرر برنامه‌های وفاداری به سمت تعامل بیشتر و معاملات کمتر، سنجش میزان بازگشت سرمایه برنامه وفاداری شما در محصولات فروخته‌شده، درآمدزایی و… غیرممکن است. در عوض باید بررسی کنید که مردم در مورد نام تجاری شما به صورت آن‌لاین چه در ذهن دارند؟ چه بررسی محصولی از نظر مشتری جذاب نیست و کدام بخش از برنامه وفاداری شما در طول عمر مشتری تاثیر بیشتری دارد؟
مسئولیت اجتماعی یکی از ترندهای وفاداری در سال ۲۰۲۱ است که پیش از کرونا نیز جذابیت‌های خاص خود را داشت، اما در سال جاری استفاده از آن زیاد شده بود. بر اساس گزارش Capgemini مصرف‌کنندگان بیش از هر زمان دیگری مشتاق‌اند برند مورد علاقه آن‌ها امور خیریه و مسئولیت اجتماعی انجام دهد. برنامه وفاداری شما می‌تواند یک کانال ایده‌آل برای نشان دادن تعهد برندتان به مسئولیت اجتماعی باشد.
