تفکر استراتژیک در وفاداریسازی مشتریان چه اهمیتی دارد؟
گفتوگو با سیدمحمد مهاجر، دانشآموخته دکترای بازاریابی بینالملل و رئیس موسسه آموزش عالی ترجمان علوم
هستی عالی طبع
اهمیت تفکر استراتژیک در تاسیس باشگاه مشتریان مهمترین نکتهای است که در پیشرفت یک سیستم وفادارسازی باید به آن توجه شود. با سیدمحمد مهاجر، دانشآموخته دکترای بازاریابی بینالملل و رئیس موسسه آموزش عالی ترجمان علوم درباره اهمیت وفادارسازی مشتریان در حوزه خردهفروشی و همچنین اهمیت تفکر استراتژیک گفتوگو کردم.
به عنوان سوال اول، به نظر شما برنامههای وفاداری در خردهفروشیها باید به چه صورت طراحی شوند؟
حوزه خردهفروشی در ۱۰ سال گذشته بسیار گسترش یافته است و توانسته سرمایهگذاران زیادی را به سمت خود جذب کند. طبیعتا برنامههای وفادارسازی در این مسیر کمک میکند که افراد بیشتری به این فیلد سوق داده شوند، بهخصوص اینکه امروزه در حوزه خردهفروشی شاهد تنوع زیادی هستیم و افراد عموما حق انتخاب دارند. ما میتوانیم از برنامههای وفادارسازی کمک بگیریم که هزینه سوییچ کردن از برند خودمان به برند دیگری را افزایش دهیم. یعنی اگر شخص بخواهد از برند دیگری استفاده کند، مجبور باشد که هزینههای زیادی پرداخت کند. حالا منظور از این پرداخت هزینه چیست؟ چشمپوشی کردن از امتیازات زیادی است که در کلاب وفاداریاش در قالب دریافت پاداش و موارد دیگر به دست آورده است. درواقع این برنامهها باید به نوعی باشد که هزینه را افزایش دهد و اجازه ندهند که مشتری بهراحتی بتواند به برند دیگری سوییچ کند.
این برنامههای وفاداری باید چه ویژگیهایی داشته باشند؟
برنامههای وفادارسازی در حوزه خردهفروشی بیشتر روی کیف پول مشتری تمرکز دارد. به این صورت که با خریدهای بیشتر امتیاز بیشتر به مشتری تعلق میگیرد. با توجه به اینکه برنامههای وفادارسازی خیلی فراتر از اینهاست، باید فراتر از صرف کسب امتیاز برویم، مثلا در حوزه ذخیره ارزش مانور دهیم. یعنی مشتری را وادار کنیم که بعد از چند بار خرید امتیاز را کسب کند، نه در همان بار اول. یا مثلا ارائه کارتهای امتیازی که مشتری را ترغیب کند مجددا به فروشگاه مراجعه کند و در خرید سوم یا چهارمش بتواند از آن امتیاز استفاده کند.
جدا از بحث خردهفروشیها میتوانیم به برندهای زنجیرهای مثل استارباکس مراجعه کنیم. اینها روی تجربه مشتری متمرکزند و در تلاشاند که بتوانند تجربیات یکسان را در شعبات مختلف جاری و ساری کنند. در اینجا درواقع ارزش، بیشتر در تجربه فضا و خدمات است نه صرف کیف پول. اینکه بشود یک تجربه مناسب و یکسان در شعبات مختلف برای مشتری ایجاد کنیم، ارزش بیشتری از پاداشهای مالی دارد. به هر ترتیب، مدلهای مختلفی در بحث پاداش وجود دارد. ما میتوانیم از برنامه ارجاعات استفاده کنیم که امروزه شاهد گسترش آن در بانکها هستیم؛ اینکه به صورت غیرحضوری حسابها را فعال میکنند و به افراد امتیاز میدهند. اینکه ما یک سیستم یکپارچه داشته باشیم در شعبات مختلف، مناسب بودن اپلیکیشن موبایل و اتصال به سیستم خرید حضوری هم جزو قدمهای مثبتی است که در این حوزه انجام میشود. تکنولوژیهای مرتبط در این حوزه روزبهروز درحال افزایش است و ما میتوانیم از آنها استفاده کنیم.
مسیری که دنیا در حوزه برنامههای وفاداری در صنعت خردهفروشی آن را دنبال میکند، چیست؟
چیزی که من در آلمان مشاهده کردم، وجود سیستمهای ترکینگ است. سیستمهایی که کالای مشتری را از لحظه ورودش به فروشگاه تا لحظهای که به صندوقدار میرسد، کامل ترک میکند و اینها باعث میشود از دزدیهای احتمالی جلوگیری شود. این سیستم از این جهت که مانع گم شدن یا آسیب دیدن کالاها میشود، بسیار کمککننده است. از طرفی، سیستم ترکینگ کمک میکند که ما متوجه شویم مصرفکننده در کدام لوکیشن از این کالا استفاده کرده است. مثلا ممکن است مشتری از شرق منطقه به غرب آمده باشد و این اطلاعات باعث میشود ما از برنامه بازاریابی جغرافیایی استفاده کنیم تا بتوانیم درصدد تاسیس شعبههای دیگری بربیاییم. این روش برای برندهایی که شعب مختلف دارند، بسیار کارا است، چون به تاسیس شعبههای جدید در نقاط مختلف کمک میکند. نکته دیگر اینکه با توجه به دوربینهایی که در سطح فروشگاه وجود دارد، مدام در حال ترک کردن رفتوآمد مشتریها هستند و حتی بدون آنکه مشتری متوجه شود، سیستم نگاهها را هم تحت نظر دارند. بر اساس این دیتاها آنها متوجه میشوند که قفسهها را چگونه باید بچینند و کدام کالا در کدام طبقه از شلف قرار بگیرد که تجربه خرید بهتری را برای مشتری رقم بزند.
مسئله جدیای که کمتر به آن پرداخته میشود، این است که تفاوت بین مخاطب، خریدار، مصرفکننده و مشتری نادیده گرفته میشود. این مفهوم را با یک مثال توضیح میدهم: تصور کنید من به اتفاق همسر و فرزندم وارد فروشگاه زنجیرهای میشوم. تا زمانی که ما در فروشگاه هستیم، «مخاطب» فروشگاه شمرده میشویم. اما زمانی که همسر بنده اسباببازیای را برای فرزندمان انتخاب میکند، در جایگاه «مشتری» قرار میگیرد. من که کارت بانکیام را میکشم و هزینه کالا را پرداخت میکنم، «خریدار» هستم و فرزندم «مصرفکننده» اسباببازی است. پس ما اینجا با چهار پرسونای مختلف روبهرو هستیم و باید نظر مثبت هر چهار گروه را جلب کنیم و قانعشان کنیم که میتوانند یک تجربه خوب از خرید کالا از فروشگاه ما داشته باشند.
مسائل فنی پیچیدهای وجود دارد که فروشگاههای زنجیرهای دنیا به آنها توجه میکنند، البته متاسفانه در ایران همین بحث تجربه خوب هم اشتباه برداشت میشود. مثلا در تخفیف خوب معنایش میکنند، یا در چیزهای سادهای مثل خوشبو نگه داشتن سطح فروشگاه. البته که اینها مهم است، اما نباید آنقدر ساده به ماجرا نگاه کرد.
نمونههای موفق خارجی در این حوزه چه کارهایی انجام دادهاند؟
فروشگاه کارفور در این زمینه خیلی خوب عمل کرده است. من تجربههای خوبی را در شعبههایش در امارات و فرانسه تجربه کردهام. فروشگاه کارفور فرانسه و دبی دقیقا یک تجربه را برای من رقم زد و همین باعث میشود من به هر جای دیگری در دنیا که بروم، طرفدار پروپاقرص کارفور باشم. ایجاد تجربه بهتر برای مخاطب، مشتری، خریدار و مصرفکننده باعث میشود وفاداری نسبت به یک مجموعه بیشتر شود، حتی اگر من هر چند سال یک بار به آن فروشگاه زنجیرهای مراجعه کنم.
برنامههای وفاداری تا چه اندازه میتوانند منجر به افزایش فروش شوند؟
برنامه وفادارسازی چیزی نیست که بشود در یک بازه کوتاه به آن نگاه کرد. باید به صورت پیوسته بر مبنای استراتژیهایی از آن بهرهبرداری کنیم. اینکه یک برند خارج از ایران دارد اقدامی میکند، نباید منجر به این شود که ما به غلط از آن تقلید کنیم. باید به چهارچوب استراتژیهایمان دقت کنیم. متاسفانه اکثر فروشگاههای ما استراتژی مشخصی ندارند و همین باعث میشود که برنامههای وفادارسازی در میانه راه رها شود.
مشکل دیگر هم این است که استراتژیها در ابتدا و اواسط راه باید مورد بازبینی قرار بگیرند، چون ممکن است برند تغییر کرده و مثلا بزرگتر از زمان شروع شده باشد.
نکتهای هست که بخواهید اضافه کنید؟
به عنوان حرف آخر، ویژگی مهمی که بالای ۷۰ درصد از مدیران در دنیا فاقد آن هستند، «تفکر استراتژیک» است و متاسفانه برخی اصلا نمیدانند که این تفکر چیست. این باعث میشود عدهای مسیرهایی را شروع کنند که درست نمیدانند چیست و درنهایت به توقف منجر میشود. استراتژی باید از جنس بلندمدت باشد.
