تمام آنچه در برنامه‌های وفاداری آمازون می‌گذرد

شنیدن و دیگر هیچ

هدی رضایی

مادامی که شرکت‌ها به دنبال روش‌های بیشتری برای تعامل با مشتریان هستند، برنامه‌های وفاداری هم رشد می‌کنند. بر اساس مطالعه موسسه LoyaltyOne’s Loyalty ارزش صنعت وفاداری جهانی 74 میلیارد دلار برآورد شده است. هم‌چنین شرکت‌ها حدود دو درصد از فروش خود را در طرح‌های وفاداری سرمایه‌گذاری می‌کنند.

یکی از بزرگ‌ترین چالش‌ها در خرده‌فروشی، ارائه چیزی است که به خریداران ارزش متقابل دهد؛ فروش محصول یا خدماتی که مشتری فکر می‌کند ارزش زمان، پول و تبادل داده ارائه‌شده از جانب آن‌ها را دارد. آمازون به عنوان غول خرده‌فروشی دنیا در تلاش است تا این چالش را برطرف کند و این کار را با یکی از بهترین مدل‌های موجود در بازار انجام می‌دهد؛ پاداش‌ها. در ادامه نگاهی به برنامه‌هایی که آمازون برای وفادارسازی مشتریان خود (هم مصرف‌کنندگان مستقیم و هم کسب‌وکارهایی که با آن تعامل دارند)‌ انجام می‌دهد، انداخته‌ایم.

اهمیت وفاداری مشتری در کسب‌وکارهای تجارت الکترونیک

به دست آوردن وفاداری مشتری سخت و از دست دادن آن بسیار آسان است. وفاداری مشتری برای مشاغل تجارت الکترونیک بسیار مهم است، زیرا می‌تواند سود را به میزان قابل توجهی افزایش دهد. البته تأثیر آنی بیشتری نسبت به جذب خریداران جدید دارد؛ بنابراین از دست دادن مشتری زمانی اتفاق می‌افتد که آن‌ها مزایای یک محصول خاص را درک نمی‌کنند، یا معتقدند که مشوق‌ها یا مزایایی که پس از خرید دریافت کرده‌اند، ارزشش را ندارند. واضح است که کسب‌وکارها باید به آنچه مصرف‌کنندگان می‌خواهند، گوش دهند. رویکرد مشتری محوری که آمازون برای چندین دهه دنبال کرده، گواهی بر این مدعاست. در ادامه به برنامه‌های وفاداری آمازون می‌پردازیم.

گوش دادن به مشتری، سنگ بنای برنامه‌های وفاداری آمازون

مصرف‌کنندگان برند شما را ارزیابی می‌کنند تا تعیین کنند آیا ارزش زمان، پول و حمایت برای آن‌ها را به دنبال دارد یا خیر. برنامه‌های وفاداری ویژه یا پرمیوم ابزارهای مؤثری برای متقاعد کردن مشتریان به ارزشی هستند که به آن‌ها ارائه می‌کنید. اولین قدم برای ایجاد یک برنامه وفاداری مؤثر، گوش دادن است. وقتی می‌شنوید مشتریانتان چه می‌خواهند، می‌توانید بهترین تجربه برند را ارائه دهید. در عوض، شما از مزایای بزرگی بهره‌مند خواهید شد.

• مشتریان بهتری پیدا کنید.
• خریداران جدید را بیابید و حفظ کنید.
• تعامل برند را افزایش دهید.
• درآمد اضافی ایجاد کنید.
• موفقیت تجارت الکترونیکی خود را افزایش دهید.

آمازون متوجه شد که ساخت بهترین برنامه‌های وفاداری ممتاز مستلزم گوش دادن به مشتریان است، بنابراین این کار را در مرحله اول انجام داد. در ادامه با سه برنامه وفاداری موفق آمازون بیشتر آشنا می‌شوید.

1. آمازون پرایم

آمازون پرایم برنامه وفاداری اصلی و هسته اصلی رشد آمازون محسوب می‌شود و همچنان در حال رشد است. وقتی پرایم شروع به کار کرد، ایده پشت آن این بود که برای حمل‌ونقل «رایگان» و سریع، خرید به صورت پیش‌پرداخت ارسال شود. خریداران می‌توانند هزینه‌ای سالانه برای تحویل دو روزه محصولات Prime به مدت یک سال بپردازند. چنین امتیازی مشتریان را تشویق کرد که به آمازون برگردند و ارزش خرید خود را دریافت کنند. این یک سود کوتاه‌مدت برای مشتریان و یک استراتژی بلندمدت برای آمازون است که نتایج و سود به‌دست‌آمده آن برای آمازون همه چیز را نشان می‌دهد.

بیایید به برخی از اطلاعات برنامه وفاداری آمازون پرایم که گروه تحقیقاتی Consumer Intelligence Research Partners به دست آورده، نگاهی بیندازیم.

• از سپتامبر 2020، آمازون پرایم بیش از 126 میلیون عضو در آمریکا دارد.
• 64 درصد از مصرف‌کنندگانی که برای یک دوره آزمایشی رایگان Prime ثبت‌نام می‌کنند، به عضویت پولی یا مشترکین ویژه تبدیل می‌شوند.
• مشترکین آمازون پرایم 93 درصد نرخ حفظ مشتری پس از سال اول دارند.
• 98 درصد از مشترکین پس از دو سال در برنامه وفاداری پرایم می‌مانند.

موفقیت این برنامه به این دلیل است که به هزینه‌های حمل‌ونقل می‌پردازد. هم‌چنین به مشتریان این امکان را می‌دهد که محصولات را به‌سرعت پیدا کنند و به اضافه کردن امتیازات خود ادامه دهند. اعضای Prime می‌توانند از مزایایی چون پخش محتوا، Prime Day، تخفیف‌های Whole Foods و تحویل Prime Now لذت ببرند. محصولات دارای نشان Prime رتبه جست‌وجوی بالاتری دریافت می‌کنند، زیرا اعضای Prime بیشتر خرید می‌کنند. بسیاری از کاربران فقط اقلامی را خریداری می‌کنند که لوگوی آمازون پرایم دارند.

همه این مزایا مشتری‌محور هستند. این همان چیزی است که آمازون پرایم را بسیار موفق می‌کند؛ سرمایه‌گذاری روی مشتری نه محصولات. دریافت هزینه سالانه به آمازون اجازه می‌دهد تا از همان روز اول بهترین مزایا را به اعضای خود ارائه دهد. در مقابل، مشتریان از مسیر خرید خود نهایت استفاده را می‌برند. این هدف یک برنامه وفاداری موفق است.

2. لانچ پد آمازون

فروش آنلاین فرصتی ویژه برای برندهای کوچک و جدید است. در عین حال برای آن‌ها دشوار است که نامی برای خود دست‌وپا کنند. به همین دلیل آمازون برنامه Launchpad را در سال 2019 منتشر کرد. همان‌طور که از نام آن پیداست، لانچ پد آمازون برای عرضه محصولات جدید طراحی شده و به طور انحصاری با محصولات ایجادشده از طریق استارت‌آپ‌ها، سرمایه‌گذاری جمعی، شتاب‌دهنده‌ها و انکوباتورها کار می‌کند.

این یک برنامه وفاداری انحصاری آمازون برای کسب‌وکارها، محصولات و برندهای جدید است. اگر Prime یک برنامه وفاداری مشتری‌محور است،Launchpad قصد دارد از فروشندگان جدید سود ببرد. این برنامه ابزارهای بازاریابی پیشرفته و آموزش ارائه می‌دهد. هدف کمک به مشتریان جدید برای افزایش موفقیتشان در آمازون و حفظ آن‌ها در پلتفرم است. در اینجا برخی از مزایای افزایش‌یافته‌ای است که فروشندگان می‌توانند با استفاده از لانچ پد آمازون دریافت کنند:

• پشتیبانی از بدو ورود

این ابزار به فروشندگان کمک می‌کند محصولات خود را در بازار فهرست کنند. هم‌چنین موجودی ذخیره آن‌ها را در انبارهای آمازون تضمین می‌کند. پس از سفارش از جانب مشتری، محصولات در قالب برنامه‌های FBA و Prime آماده ارسال به دست مشتری خواهند بود. زمانی که بازاریابی و فروش شروع شود، تجربیات مثبت خریداران نیز آغاز خواهد شد.

• سرویس Brand HQ

کسب‌وکارهای جدید اغلب فاقد تخصص بازاریابی مناسب برای فروش پایدار و بقای خود در بازار هستند. اینجاست که سرویس Amazon Launchpad Brand HQ وارد می‌شود. Brand HQ یک پورتال یادگیری آنلاین است. دوره‌ها، خدمات مشاوره و وبینارها را برای فروشندگان ارائه می‌دهد تا نکات بازاریابی آنلاین را بیاموزند. فروشندگان Launchpad می‌توانند از دانش آمازون برای ایجاد فهرست محصولات و کمپین‌های بازاریابی عالی استفاده کنند.

بسته بازاریابی

یک فهرست محصول معمولی ممکن است ماه‌ها طول بکشد تا در آمازون رتبه بالایی کسب کند. بسته بازاریابی Launchpad قصد دارد به کسب‌وکارهای وفادار کمک کند اقلام معمولی خود را به بازار عرضه کنند. آن‌ها برای رسیدن به این هدف از مکان‌های زیر استفاده می‌کنند:

• قرار دادن در بخش «محصولات جدید» در صفحه لندینگ لانچ پد
• قرار دادن در صفحه اصلی دسته Launchpad مربوط
• به صفحه محصول در پیام‌های ایمیل لینک داده می‌شود.
• قرارگیری در جایگاه مناسب سایت در روز پرایم (prime day) و فروش ویژه تعطیلات

محصول معمولی حدود یک سال برای فروش در برنامه Launchpad باقی می‌ماند. در پایان، فروشندگان محصولات موفق‌تر، ابزارهای مورد نیاز برای تکرار این فرایند را در اختیار خواهند داشت و آمازون نیز فروشندگان وفادار جدیدی را در پلتفرم خود خواهد داشت.

3. برنامه Amazon Moments

Amazon Moments به فروشندگان اجازه می‌دهد برای افزایش تعامل مشتری، جوایز مناسبی را ارائه دهند. دیزنی یکی از برندهایی است که جدیدترین برنامه وفاداری آمازون یعنی Moments را آزمایش کرده است. این شرکت برای رسیدن به سطح 15 در بازی، اعتبار پنج دلاری آمازون را به بازیکنان بازی «Disney Heroes Battle Mode» ارائه کرد. این استراتژی درآمد خالص دیزنی را تقریباً هفت برابر افزایش داد.

فرایند استفاده از Moments ساده است:

• اقدام خاصی را که می‌خواهید کاربران انجام دهند، انتخاب کنید.
• پاداش‌هایی را که در ازای آن خواهید داد، مشخص کنید.
• برای کمپین Amazon Moments خود بودجه تعیین کنید.
• آمازون یک صفحه فرود پاداش مناسب برای شما ایجاد می‌کند.
• پیوندهای پاداش را به یک API وصل کنید.

فروشندگان می‌توانند از خریداران دعوت کنند تا طی یک اقدام برای دریافت جایزه شرکت کنند. اگر مشتریان این اقدام را انجام دهند، لینک ویژه‌ای برای دریافت پاداش دریافت می‌کنند.

مشتریان مجبور نیستند کاری جز خرید انجام دهند. فروشندگان فقط بودجه و جوایز را تعیین می‌کنند و آمازون بر ارسال نظارت می‌کند. به‌علاوه، کسب‌وکارهای فروشنده تنها زمانی به آمازون مبلغی را پرداخت می‌کنند که اقدامات مشتری انجام شده باشد.

Amazon Moments راهی عالی برای ارتقای وفاداری میان فروشندگان و آمازون است. آمازون در ازای پرداخت هزینه‌ای اندک و پشتیبانی مستمر از سوی فروشندگان، حمل‌ونقل و پشتیبانی را به عهده می‌گیرد. این موجب می‌شود که کسب‌وکارها و فروشگاه‌‌ها تمایل زیادی به کار کردن با آمازون داشته باشند و به آن وفادار بمانند.

Amazon Moments یک استراتژی وفاداری مستقیم برای مصرف‌کننده هم هست که هدفش ارائه ارزش متقابل است؛ فروش کالاهایی که خریداران آن را در مقابل زمان، پول و تبادل داده‌ ارائه‌شده از جانب خود با ارزش می‌دانند.