تمایز و استمرار در برندسازی پیش‌زمینه وفاداری است

گفت‌وگو با بابک کاظمی، مشاور و کارشناس بازاریابی و برندینگ

والت دیزنی سال‌هاست روی پرده سینما و در جعبه جادویی تلویزیون رویا می‌فروشد و تنها یک اسم کافی است تا همه ما برای تماشای دنیایی شگفت‌انگیز باز هم به محصولات آن اعتماد کنیم. اما چه چیز این اعتماد را دست‌یافتنی کرده است؟ به اعتقاد دکتر بابک کاظمی بجستانی، مشاور فعال در حوزه بازاریابی و برندینگ، اجرای درست پروژه برندینگ در قالب تمایز و استمرار، باعث اعتماد چندین نسل از مخاطبان به این غول رسانه‌ای هالیوود شده است. کاظمی می‌گوید: «زمانی که تمایزی را در محصول و برندی خلق کردید و برند موفق شود، به احتمال بسیار زیاد سایر رقبا هم به تولید کالایی شبیه به آن کالا رو می‌آورند. بنابراین باید فاصله را با رقبا حفظ کنید و وجه تمایز را استمرار دهید تا درنهایت به برداشت یک فرد از چیزی تبدیل شوید. در این صورت زمانی که من به عنوان مخاطب در برابر محصولی قرار می‌گیرم، نسبت به آن تعلق خاطر و باور پیدا می‌کنم و آن را خریداری کرده و استفاده می‌کنم و این فرایند درنهایت تبدیل به وفاداری به برند می‌شود.» او دکترای مدیریت کسب‌وکار را از دانشگاه بوردو فرانسه دریافت کرده و از حدود 22 سال پیش در زمینه بازاریابی و فروش فعال است، همکاری با بسیاری از کسب‌وکارها ازجمله شرکت سایپا را در کارنامه خود دارد و حالا هم در کنار تدریس در دانشگاه، بیزینس‌های مختلفی را در حوزه مبلمان اداری و اسباب‌بازی‌ اداره می‌کند.

• اجرای پروژه برندینگ چه تاثیری در برنامه‌های وفادارسازی خواهد داشت؟

درباره برندسازی تمرکز اصلی روی دو موضوع است. هنگام ساخت یک برند ابتدا باید یک خدمت یا یک محصول خاص و جذاب برای مخاطب را ارائه دهید، ولی این محصول و خدمت حتما باید حداقل در یک پارامتر کلیدی با آن‌چه تابه‌حال مشتری تجربه کرده است، تفاوت داشته باشد. به عنوان مثال، اگر بخواهید یک خودکار آبی به بازار عرضه کنید، حتما باید در رنگ، سایز و طرح و جنس، قیمت، یا کیفیت با سایر خودکارهای آبی موجود در بازار تفاوتی داشته باشد و این درواقع تمایز برند شما با سایر برندهای پیشین است. پس از تمایز دومین موضوع مهم برای کار استمرار است. زمانی که تمایزی را در محصول و برندی خلق کردید و برند موفق شود، به احتمال بسیار زیاد سایر رقبا هم به تولید کالایی شبیه به آن کالا رو می‌آورند، بنابراین باید فاصله را با رقبا حفظ کنید و وجه تمایز را استمرار دهید تا درنهایت به برداشت یک فرد از چیزی تبدیل شوید. در این صورت زمانی که من به عنوان مخاطب در برابر محصولی قرار می‌گیرم، نسبت به آن تعلق خاطر و باور پیدا می‌کنم و آن را خریداری کرده و استفاده می‌کنم و این فرایند درنهایت تبدیل به وفاداری به برند می‌شود. اثر پروژه وفاداری این‌جاست که احساس می‌کنید این برند با بقیه تفاوت معنادار، قابل تعریف و قابل تکراری دارد. بنابراین بیشتر به آن پای‌بند می‌مانید. یک بار به رستورانی مراجعه می‌کنید، غذا کیفیت خوبی دارد، رفتار کارکنان خوب است، غذا قیمت مناسبی دارد و به‌موقع آماده می‌شود. بنابراین این برند در ذهن شما شکل می‌گیرد، هم‌زمان منجر به وفادار شدن شما می‌شود و هر بار بخواهید به رستوران مراجعه کنید، یاد همان رستوران در ذهن شما زنده می‌شود.

• جز برند شناخته‌شده‌ای چون اپل چه نمونه‌های دیگری در فضای بین‌المللی وجود دارد که این در این‌باره درست کار کرده است؟

برند کوکاکولا یا والت دیزنی. درباره کوکاکولا به تعریف تمایز و استمرار برمی‌گردیم. تمایز کوکاکولا در چیست؟ در شکل، بسته‌بندی، رنگ آن که همیشه قرمز است، اسم خاصی که دارد و مزه‌ای که هر قدر هم آن را کپی کنند، باز هم آن مزه خاص نیست. این‌ها تمایزات کوکاکولاست. استمرار آن چیست؟ در تمام این سال‌ها هیچ‌وقت آبکی، غلیظ‌تر و کم‌گازتر و پرگازتر نشده است. در تبلیغات آن نیز همیشه عده‌ای جوان پرشور می‌بینید که در حال خنده و بازی هستند و در کنار لحظاتِ خوشِ با هم بودن فعالیت‌هایی در راستای افزایش سلامتی و روحیه انجام می‌دهند. ممکن است این تبلیغ مغایر با ذات کوکاکولا باشد، ولی ذهن مخاطب را منحرف می‌کند تا به قند و چاقی فکر نکند و به این فکر کند که کوکاکولا حس‌وحال خوبی دارد. برند والت دیزنی هم که از حدود ۸۰ سال پیش با کارتون‌ها و شهربازی‌هایش برای ما رویا می‌سازد و از کودکی با آن مواجه بودیم. سیندرلا، گربه‌های اشرافی، پسر جنگل، زیبای خفته، پری دریایی، دیو و دلبر، هرکول و هزاران کارتون دیگر در خاطر نسل ما باقی مانده است و همیشه در کنار آموزش زیرپوستی، رویاپردازی و خاطره‌سازی کرده است و آرزوهایی را که به تصویر کشیدن آن برای کودک سخت بود، به تصویر می‌کشید. والت دیزنی در تمام سال‌های گذشته این وجه تمایز را در کیفیت، دیزاین، طراحی، کاراکترسازی و داستان‌پردازی حفظ کرده است و برای همین تمام کودکان در تمام کشورها مشتریان وفادار آن باقی مانده‌اند.

• از نظر شما برنامه‌های وفاداری باید به چه صورت باشد؟

مواردی که پیش‌تر درباره آن صحبت کردم، زیرساخت کار بود. در درجه نخست یک برند باید پتانسیل وفادار کردن را داشته باشد. برنامه وفاداری و سی.آر.ام و بقیه موارد مرتبط ابزار است، درحالی‌که محتوا باید ارزنده باشد. اگر ایران خودرو محصول کم‌کیفیتی را عرضه کند، هر روز هم که تولد شما را تبریک بگوید و در هر مناسبتی برای شما دسته‌گل بفرستد، باز هم باعث وفاداری مخاطب نمی‌شود. هر محصول یا خدمتی باید خودبه‌خود بتواند از خود دفاع کند. برنامه وفادارسازی باعث می‌شود مصرف‌کننده در برابر گزینه‌های جایگزین باز هم همان محصول و برند را انتخاب کند. زمانی که مشتری از کیفیت خدمت، محصول، قیمت و آفرها راضی است، بنابراین چرا باید سمت برند دیگری برود؟ در روابط آدم‌ها هم همین‌طور است. وقتی فردی همیشه هوای شما را دارد و ارتباط با او کیفیت بالایی داشته باشد، چرا باید سمت فرد دیگری بروید؟ در بسیاری از کسب‌وکارها در ایران، فقط فردی برای این کار استخدام شده است و خیلی ریشه‌ای به آن پرداخته نمی‌شود. در صورتی که فونداسیون وفادارسازی سی.آر.ام نیست، عملکرد برند فونداسیون است. شما ابتدا کار خود را درست انجام دهید، بعد می‌توانید با برنامه‌های وفادارسازی، مشتری را در طولانی‌مدت حفظ کنید.

• یک وجه این ماجرا هم احتمالا وفاداری کارمند به مجموعه است، به این معنی که کارمند وفادار مشتری را وفادار خواهد کرد.

من به جای وفاداری می‌گویم رضایت‌مندی. سازمان باید ابتدا کارکنان را راضی کرده باشد، شاید کارکنان سازمانی خیلی هم به آن برند وفادار نباشند، اما از حقوق و امکاناتی که فراهم کرده است، رضایت داشته باشند. برند مک‌دونالد اصلا کارکنان وفادار ندارد و اتفاقا تمام کارکنان به عنوان شغل موقت آن را در نظر می‌گیرند و بیشتر گزینه کار برای دانشجوها و مهاجران است، اما استانداردهای درست و دقیق کاری دارد و از نظر درآمدی برای آن سطح از افراد جامعه راضی‌کننده است. بنابراین همیشه عده‌ای برای اشتغال در آن‌جا در صف هستند.

• ارزیابی شما از برنامه‌های وفاداری کسب‌وکارهای مختلف در ایران چیست؟

عمده شرکت‌ها در ایران اصلا برنامه وفادارسازی ندارند. فرض کنید 70 یا 80 درصد شرکت‌ها هیچ برنامه‌ای ندارند و تنها 20 درصد برنامه دارند. از این 20 درصد حدود 15 درصد فقط به صورت فرمالیته برنامه وفادارسازی دارند و تنها پنج درصد به طور جدی به آن‌ها می‌پردازند. درنهایت شاید در میان آن پنج درصد فقط دو درصد موفق عمل کنند و به اهداف سازمانی خود برسند.

• و آن پنج درصد بیشتر روی چه مواردی تمرکز دارند؟

اولین مورد استاندارد کردن خدمات و درست توضیح دادن موضوع به مخاطب است. فرایند وفادارسازی قبل از اقدام به خرید آغاز می‌شود. باید مخاطب را درست بشناسید و زیرساخت‌ها را برای ارائه خدمات درست فراهم کنید و بقیه برنامه را اجرا کنید. در مرحله دوم پروتکل‌ها و اکشن‌های آن باید درست تعریف شود؛ این‌که اگر با مشتری ناراضی روبه‌رو شدید، چه کنید؟ در مواجهه با مشتری راضی یا شگفت‌زده چه کنید؟ آیا سناریوها و راهبردهایی برای مواجه شدن با هر کدام از این حالات در دسترس وجود دارد، یا کلا فقط یک استاندارد تکراری برای همه مشتریان در نظر گرفته می‌شود. آیا برای مشتریان و مخاطب اقداماتی را به صورت بهینه‌سازی‌شده پیش‌بینی کرده‌اید یا نه؟ آیا برای انجام برنامه‌ها بودجه و تخصص کافی دارید، یا باید موارد تکراری چون تخفیف‌ها را ارائه دهید؟ برنامه تخفیف‌های تصاعدی که حالا برنامه بدی نیست، اما معمولی است. بنابراین آیتم بعدی داشتن نوآوری و خلاقیت در برنامه‌ریزی و اجراست. در ایران به دلیل شرایط اقتصادی که بر مردم حاکم است، بیشتر مدل وفاداری تخفیف در کسب‌وکارها جواب می‌دهد، اما به طور کلی تخفیف تنها مدل وفاداری نیست و برگزاری همایش، گردهمایی یا حتی فعالیت‌هایی در حوزه آموزش در این برنامه‌ها قابلیت اجرا دارد.

• ترندهای جهانی در حوزه برنامه‌های وفاداری به چه سمت و سویی می‌روند؟

یکی از مواردی که در سفرها خیلی زود افراد با آن مواجه می‌شوند، درباره خرید بلیت مترو و درکل استفاده از حمل‌ونقل عمومی است. آفرهایی در برابر افزایش خرید داده می‌شود و درنهایت تکرار و افزایش حجم خرید را به همراه دارد. به عنوان مثال، اگر بلیت چندروزه مترو خرید کنید، تخفیف بیشتری به شما داده می‌شود. اگر یک‌ماهه خرید کنید، برای سینما، شهربازی یا سایر فعالیت‌های ورزشی و مرتبط با سرگرمی تخفیفاتی در نظر گرفته می‌شود. بنابراین هم حجم خرید افزایش می‌یابد و هم با خرید‌های مدت‌دار از سوی مشتریان، بهتر می‌توان برای آن خدمت برنامه‌ریزی انجام داد.

• برنامه‌های وفاداری چه نقش و تاثیری در برنامه‌های ارتباطاتی برند و هم‌چنین مدیریت تجربه مشتری دارند؟

معمولا در پروژه‌های برندسازی گفته می‌شود تجربه مشتری درباره استفاده از برند پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید. تجربه پیش از خرید مانند زمان ملاحظه وب‌سایت شرکتی است که اگر آپدیت و دوستانه باشد، مشتری را برای نزدیک شدن به آن برند ترغیب می‌کند. تجربه حین خرید زمان انجام فرایند خرید، روبه‌رو شدن با فروشنده و پرداخت پول است. تجربه پس از خرید زمان ارسال کالا، پای‌بندی به تعهدات و خدمات پس از فروش است. در هر کدام از این موارد بازخوردی از مشتری دریافت می‌شود و می‌توانید در ارزیابی از هر کدام به صورت جداگانه ببینید در کدام بخش پیش از خرید، حین خرید یا بعد از خرید نیاز به بازنگری و تقویت برنامه‌ها دارید. تجربه پیش از خرید در حوزه خودرو در ایران خیلی مرتب است؛ از نمایندگی متعدد تا به‌روز بودن سایت‌ها و اطلاعات دقیق. تکلیف مشتری برای این‌که بداند چه چیزی خرید کند، خیلی زود شفاف می‌شود. تجربه حین خرید آزاردهنده است، چون زمان‌بر است و کارکنان زود پاسخ نمی‌دهند و در صف خرید می‌مانید و اما تجربه پس از خرید که افتضاح است. شرکت‌ها تقریبا هیچ‌کدام از تعهدات را انجام نمی‌دهند، به گارانتی عمل نمی‌شود، محصول طبق ادعا نیست و حتی خلاف وعده‌ها زمان تحویل هم چند ماه بیشتر طول می‌کشد.

• آیا حین اجرای پروژه برندینگ سایپا به عواملی که منجر به وفاداری مشتریان شده بود، پرداخته شد؟

پروژه در سایپا وفاداری نبود، بلکه پروژه بازسازی برند بود. برند سایپا به‌رغم قدمت، اعتبار و ویژگی‌های خوب و مشتریان متعددی که دارد، راه چاره‌ساز در ایران است و درواقع با شرایط اقتصادی، مردم چاره‌ای جز خرید محصولات آن ندارند. همه این موارد نکات مثبت برند است، اما یک‌سری نکات ناخوشایند هم درباره نارضایتی از کیفیت وجود دارد. بنابراین سایپا خیلی چیزها هست، اما نمی‌توان «مطمئن» را با اطمینان کامل برای آن به کار برد، بنابراین این برند اگر چیزی درباره خود نگوید، بهتر از این است که بگوید «سایپا مطمئن»، درحالی‌که این شعار سایپا بود. اولین مطلبی که در فرایند بازسازی برند به آن پرداختیم، استراتژی برند و نحوه تعامل با مخاطب بود و این‌که ادعایی را که قابل اثبات نباشد، طرح نکند، چون شرکت ادعاهای خوب قابل اثبات زیاد دارد و لازم نیست درباره بدترین آن حرف بزند.

• گویا شرکت‌های خودروسازی به علت انحصاری که در ایران دارند و همان‌طور که گفتید، مردم هم به علت شرایط اقتصادی چاره‌ای جز خرید محصولات آن‌ها را ندارند، چندان وفاداری مشتری برایشان موضوعیت ندارد؟

فکر می‌کنم موضوعیت دارد و شرکت‌های خودروسازی ایران تا حد زیادی به خدمات پس از فروش خود پای‌بند هستند. به نظرم خودروساز‌ها در ایران به نسبت قدرت و انحصاری که دارند، منصفانه‌تر برخورد می‌کنند. برنامه‌های وفادارسازی، باشگاه مشتریان و گارانتی هم دارند و تا حد زیادی آن را انجام می‌دهند. خدمات پس از فروش توسعه‌یافته‌ای دارند و در جاده‌ها همیشه حضور دارند. ممکن است این حضور کم باشد، اما صفر نیست. حسی که مشتری دارد و منجر به وفاداری می‌شود، در طیفی از نارضایتی کامل تا رضایت کامل و در نهایت خشنودی یا شگفت‌زدگی قرار می‌گیرد. حس مشتریان خودروساز‌های ایرانی اغلب بین نارضایتی کامل تا رضایت نسبی است و خیلی به‌ندرت به رضایت کامل یا خشنودی می‌رسند. هر چه برند قوی‌تر عمل کند، می‌تواند مخاطبان خود را به سمت رضایت کامل تا خشنودی ببرد.