توجه به نیاز مشتریان، رویکرد اصلی سازمان‌های پیش‌رو در جهان

ویژگی‌های برنامه‌های وفاداری مشتریان

فرزاد زمانپور، مدیر پروژه فروش آنلاین مایامد

مهم‌ترین هدف از خلق برنامه‌های وفاداری مشتریان، ایجاد بهانه‌هایی برای تکرار خرید مشتری است. هر قدر تعداد دفعات خرید افزایش پیدا کند و هر میزان که به طول عمر یک مشتری در استفاده از خدمات و خرید محصولات افزوده شود، برنامه موفق‌تر عمل کرده است.

بنابراین قبل از این‌که مستقیماً در مورد برنامه‌های وفاداری صحبت کنیم، بهتر است در نظر داشته باشیم این برنامه‌ها قرار است در مورد نیازهای مشتریان باشند. درواقع، شناخت و درک هرچه عمیق‌تر نیازهای امروز مشتری کلید طراحی یک برنامه‌ موفق است.

فراموش نکنیم رفتار مشتریان مثلاً با پنج سال پیش بسیار متفاوت شده است. مشتری امروز بخش زیادی از نیازهای خود را از طریق خرید در بستر آنلاین برطرف می‌کند و شبکه‌های اجتماعی به جزء لاینفک زندگی روزمره تبدیل شده است. در این شرایط تمرکز بر درک صحیح رفتار مشتری و خلاقیت در طراحی برنامه‌های وفاداری اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کند.

سادگی برنامه‌های وفاداری در کنار توجه به نیازها

با افزایش تعداد کسب‌وکارهای آنلاین و رقابتی‌تر شدن بازار، راه‌اندازی باشگاه‌های مشتریان و طراحی برنامه‌های وفاداری به یکی از الزامات کسب‌وکارها تبدیل شده و تقریباً تمامی پلتفرم‌های فروشگاهی و خدماتی آنلاین و البته غیر آنلاین از این ابزارها برای افزایش سطح تعامل و بالا بردن نرخ درگیر ساختن مشتریان (Customer Engagement Rate) استفاده می‌کنند.

یکی از آفت‌های این فضای جدید تکراری شدن برنامه‌ها و بازی‌هایی است که این کسب‌وکارها به ‌کار می‌گیرند؛ مثلاً شب یلدا یا شب عید با تعداد زیادی برنامه‌ یکسان از سوی کسب‌وکارهای همسان مواجه می‌شوید. بعضاً برنامه‌های وفاداری مشتریان به ‌خاطر خلاقانه‌تر شدن و متمایز شدن از دیگران به حدی پیچیده می‌شود که نتیجه‌ای جز سردرگمی مشتریان به همراه ندارد و سرانجام مشتری نمی‌داند چه مشارکتی در کدام‌یک از طرح‌های ارائه‌شده، چه مزایا و فوایدی برایش به همراه خواهد داشت.

در مقابل، برنامه‌های برخی از سازمان‌ها ساده و واضح است، حس خوشایند و نزدیک به نیاز مخاطب دارد و به همراهی مشتریان می‌انجامد. در کنار تمرکز بر ایده‌های خلاقانه، حفظ سادگی، منجر به افزایش علاقه به مشارکت در این برنامه‌ها می‌شود.

توجه به پرسونای مشتریان در مایامد

فروش محصولات برند جورجیو آرمانی به عنوان یکی از معتبرترین برندهای بین‌المللی پوشاک در فروشگاه آنلاین مایامد وظیفه‌ سنگینی را در حوزه ارائه‌ خدمات مشتریان برای ما ایجاد می‌کند. سعی کردیم با بهره‌گیری از تجربیات بسیار ذی‌قیمت فروشگاه‌های فیزیکی مجموعه دایامد، شناخت نسبتاً دقیقی از مشتریان خود پیدا کنیم و با بررسی پرسونای مخاطبان و نگاه ۳۶۰ درجه به آن‌ها، پیش‌بینی کنیم چه نیازها و چه ترجیحاتی دارند. به‌علاوه با راه‌اندازی بخش خدمات مشتریان و افزایش تعامل با مشتریان سعی کردیم به درک عمیق‌تری از مشتریان دست پیدا کنیم.

راه‌اندازی omni channel و تلاش برای دسترسی حداکثری از دیگر اقدامات انجام‌شده در مایامد بوده است. مشتریان علاوه بر خرید از فروشگاه‌های آرمانی در سطح شهر، این امکان را دارند که از طریق سایت، صفحه‌ اینستاگرام، واتس‌اپ و تماس تلفنی محصولات مورد نظر خود را خریداری کنند.

بیشترین تلاش ما در مایامد روی خلق بهترین تجربه‌ ممکن از خرید آنلاین متمرکز شده است. این تجربه از اولین تماس کاربر با سایت شروع می‌شود و تا زمان پوشیدن لباس برای اولین بار و حتی در صورت عدم رضایت از محصول تا زمان بازگشت آن ادامه دارد. سعی کرده‌ایم به الزامات فروش محصولات لوکس پایبند باشیم و دغدغه‌های مشتریان را در اولویت قرار دهیم. تعهد ارسال محصولات در کمتر از دو ساعت، ارسال کالا به همراه فروشنده‌ آموزش‌دیده برای راهنمایی خریدار، امکان پرو کردن کالا در لحظه‌ تحویل، امکان عودت یا تعویض کالا در زمان دریافت آن، بازگشت بی‌قیدوشرط کالاها و ارسال رایگان به تمام نقاط ایران تنها بخشی از خدمات ارائه‌شده در فروشگاه آنلاین مایامد است.

هم‌چنین، برقراری اتصال بین باشگاه مشتریان و وب‌سایت مایامد از همان ابتدا باعث شد که برنامه‌های متنوع وفاداری مشتریان و انواع پروموشن‌های فروش طراحی‌شده را در فروش آنلاین هم اجرا کنیم.

مدل وفاداری به‌ کار گرفته‌شده در باشگاه مشتریان ما از نوع Hybrid یا چندگانه است؛ یعنی علاوه بر این‌که به صورت Point Base اعضا امتیازاتی را در فرایند خرید یا سایر مشارکت‌ها کسب می‌کنند، به صورت Tiered هم دسته‌بندی شده‌اند و هر گروه مزایای مربوط به دسته‌ خاص خود را دریافت می‌کند. به‌علاوه با توجه به ماهیت برندهای عرضه‌شده بخش بزرگی از برنامه به صورت Perk Program طراحی شده و اعضا به بهانه‌های مختلف، از تولد تا سالگرد ازدواج، یا اعیاد و مناسبت‌های مختلف، امتیازات، مزایا، هدایا و بن‌های نقدی دریافت می‌کنند.

برنامه های باشگاه مشتریان در دنیا

این روزها در دنیا به راه‌اندازی omni channel ها توجه زیادی شده و به تبع آن ترکیب برنامه‌های وفاداری آنلاین و داخل فروشگاهی اهمیت پیدا کرده است. در مطالعه انجام‌شده از سوی bond، ۷۰ درصد از شرکت‌کنندگان اعلام کرده‌اند که وجود برنامه وفاداری جذاب باعث خواهد شد برند را به دیگران معرفی کنند و ۷۷ درصد گفته‌اند برنامه‌ وفاداری مناسب می‌تواند باعث همراه ماندن آن‌ها با برند در آینده باشد. در مطالعات دیگری که از سوی Accenture انجام شده، ۹۱ درصد از شرکت‌کنندگان اعلام کرده‌اند در صورتی که با پیشنهادهای مرتبط و متناسب با نیازهای خود از طرف برندها مواجه شوند، احتمالاً خرید خواهند کرد.

باید توجه کرد پیشنهادات ارائه‌شده از سوی برندها باید منطبق بر شناخت عمیقی که از نیاز مشتری به ‌دست آمده، پایه‌ریزی شود و تخفیف‌ها کافی نیستند. تمرکز بر مشتریان و توجه به نیازها و رفتارهای خرید آن‌ها و طراحی برنامه‌های باشگاه‌های مشتریان بر این اساس اصلی‌ترین رویکرد سازمان‌های پیش‌رو در دنیاست.

ایجاد تجربه‌های خوشایند و به‌یادماندنی از کسب جوایز باعث بالا رفتن تمایل مشتریان به تعامل بیشتر با برند خواهد شد. بازی‌سازی یا Gamification می‌تواند به درگیر شدن کاربر با برند و محصولات آن و حتی ارزش‌های مورد حمایت برند کمک کند و در صورت پیاده‌سازی صحیح می‌تواند علاوه بر درگیر کردن مشتری به جمع‌آوری امتیازات و مشارکت در بازی وفاداری، تعلق خاطر و ایجاد علاقه به برند و ارزش‌های آن را نیز به همراه داشته باشد.