تکنیکی کارآمد برای مدیریت باشگاه مشتریان در صنعت پوشاک

شخصی ­سازی پیشنهادها

مصطفی اروجی

 در حدود یک قرن پیش، هنری فورد تولید صنعتی را به محبوب­ترین و موفق­ترین راهبرد در صنایع تولیدی بدل کرد. او به کمک ایده­های برگرفته از کارگاه ­های قصابی، خط تولیدی را بنا کرد که می‌توانست با سرعت بالایی، ماشین­ه ای یک­ شکل و همسان تولید کند. در خطوط تولید کارخانه فورد، مانند کارگاه­های قصابی گوشت، هر کارگر مسئول انجام یک کار کوچک بود. این ایده انقلابی به‌زودی تمامی صنایع، ازجمله صنعت پوشاک را درنوردید. در دوران رکود بزرگ در اوایل قرن بیستم، انقلابی در صنعت پوشاک رخ داد و تولید از شیوه اندازه­گیری و دوخت در خیاطی­های کوچک به تولیدات متنوع و آماده برای تن زدن در فروشگاه ­ها، تغییر کرد. مهم­ترین عامل در مسیر این تغییر بنیادین، صرفه اقتصادی بود. به کمک تولید صنعتی، پوشاک با قیمت نازل­تری به دست مشتریان نهایی می­رسید و کارخانه­ ها حاشیه سود بالاتری داشتند. قیمت­های نازل و تنوع بالا، سبب شد تا بسیاری با اندازه­های استانداردسازی‌شده از سوی برندها، هرجور شده کنار بیایند. اما امروزه با افزایش سطح رفاه در جوامع غربی و شرقی و پیشرفت­های فناورانه به‌دست‌آمده در سال­های اخیر، بسیاری از مشتری­ها انتظار دارند پیشنهادهای شخصی­تری دریافت کنند، چه از نظر اندازه لباس­ها و چه از نظر رنگ و مدل. اما آیا بازگشت به دوران خیاطی­ های کوچک هم‌چنان امکان­ پذیر است؟ پاسخ بی­ تردید خیر است.

شخصی­ سازی

بر اساس این راهبرد، شرکت­ها تلاش می­کنند پیشنهادهای شخصی ­سازی­ شده را برای مشتری­ها ارسال کنند. این راهبرد به اطلاعات دقیق و تحلیل صحیح نیاز دارد. درنهایت، باید از هوش مصنوعی و یادگیری ماشین برای ایجاد پیشنهادهای فردی استفاده کرد. هدف از این راهبرد تعامل واقعی با مخاطبان است. به جای ارسال پیشنهادهای تکراری و مشابه برای نوجوانان و سال‌خوردگان و گروه­های مختلف جامعه، در این روش تلاش می­شود با هر فرد بر اساس ویژگی­های خاص او تعامل شود.

یکی از مهم­ترین معیارهای بازاریابی در عصر جدید، تجربه مشتری از خرید است؛ تجربه­ای که وفاداری مشتری و بازگشت دوباره او را متاثر خواهد کرد. به کمک راهبرد شخصی ­سازی، می­توان تجربه متفاوتی را برای افراد رقم زد. هم‌چنین، در صورتی که افراد احساس کنند با ارائه اطلاعات می­توانند خرید بهتری داشته باشند، از ارائه اطلاعات طفره نخواهند رفت. این چرخه مثبت تجربه­ خرید آسان و ارائه اطلاعات، به برندها کمک می­کند پیشنهادهای بسیار بهتری را ارائه دهند.

از مزایای این راهبرد، افزایش درآمد برندها و در عین حال رضایت مشتری است. ارائه پیشنهادهای مرتبط، احتمال خرید از سوی مشتری را افزایش خواهد داد. از سوی دیگر، تجربه خرید آسان، وفاداری مشتری و خریدهای بیشتر را با خود به همراه خواهد آورد.

بر اساس داده­های به‌دست‌آمده از سوی شرکت مشاوره مکینزی، شخصی ­سازی مهم­ترین روند بازاریابی در سال­های پیشِ ­رو خواهد بود. در این گزارش به‌روشنی قید شده است که شرکت­های جامانده از این روند، کاهش شدیدی را در درآمدهای خود تجربه خواهند کرد. از سوی دیگر و بر اساس گزارش تحلیلی گوگل، تقاضا برای شخصی­ سازی پیشنهادات، هنوز به طور کامل برآورده نشده است. بیشتر برندهای لباس و خرده­فروشی­های فعال در این صنعت، هنوز نتوانسته­اند به نیازهای مشتریان خود در زمینه شخصی­ سازی برندها پاسخ دهند. در این گزارش به‌وضوح آمده است که بسیاری از برندهای پوشاک، حتی قدم­های نخستین را هم در زمینه شخصی­ سازی پیشنهادات برنداشته­اند. این همه در حالی است که بر اساس اعداد به‌دست‌آمده، این راهبرد در بازاریابی می­تواند تعداد آیتم­های خریداری­شده را تا 110 درصد افزایش دهد. هم‌چنین به کمک پیشنهادهای مربوط و شخصی به هر بازدیدکننده از وب‌سایت یا فروشگاه، می­توان زمان بازدید از سایت یا فروشگاه را تا 40 درصد افزایش داد.

بر اساس داده­های منتشر­شده، خرده­فروش­ها 0.7 درصد و رهبران بازار پوشاک در حدود 0.9 درصد از درآمد خود را برای سرمایه­گذاری در زمینه پیاده­سازی راهبرد شخصی­ سازی پیشنهادهای ارائه‌شده به خریداران صرف می­کنند. ناگفته پیداست که تقاضا برای خدمات فردی در فروشگاه­ و وب‌سایت­ها به طور فزاینده­ای رو به افزایش است. در گزارش مکینزی، پیش­بینی شده است که برندهایی که از این راهبرد استفاده نکنند، باید با احتمالات ورشکستگی در آینده نزدیک، دست‌وپنجه نرم کنند.

آینده شخصی ­سازی در صنعت پوشاک

شخصی­ سازی دارای دو بعد متفاوت است؛ ارتباطات و محصولات. برای ساخت یک راهبرد مناسب در زمینه شخصی ­سازی، برندهای پوشاک باید در هر دو بعد برنامه داشته­ باشند.

1. ارتباطات

در دنیای امروز که رقابت بیش از هر زمانی صنعت پوشاک را تحت تاثیر قرار داده است، جلب توجه مشتری و افزایش زمان بازدید از مهم­ترین عامل­هایی هستند که باید بهبود پیدا کنند. برای بهبود این دو عامل، شخصی­ سازی پیشنهادهای ارائه­شده به مشتری­ها بسیار حیاتی است. از همین‌رو چه در فروشگاه­های فیزیکی و چه در وب‌سایت، باید لباس­هایی به مشتری پیشنهاد شود که باب میل او باشد.

در فروشگاه­های فیزیکی پوشاک، شخصی­ سازی پیشنهادها از گذشته­های دور و به صورت کاملا تجربی اجرا می­شده است. فروشنده­ها معمولا سلیقه مشتریان ثابت خود را به‌خوبی می­شناسند و از همین‌رو احتمال موفقیت در فروش محصول بیشتر است. اما برای کسانی که اولین بار به یک فروشگاه مراجعه می­کنند، چه نسخه­ای باید پیچید؟ هوش مصنوعی بسیاری از این مشکلات را برطرف کرده است. به کمک دوربین­های هوشمند و استفاده از هوش مصنوعی، می­توان ذائقه مراجعه­کنندگان را در زمانی بسیار اندک مشخص کرد. این اطلاعات بلافاصله روی تبلت فروشندگان نشان داده خواهد شد تا بهترین پیشنهادها به خریداران ارائه شود. در ادامه اطلاعات به‌دست‌آمده از موفقیت یا شکست در فروش، به کامپیوتر کمک می­کند با اصلاح الگوریتم­های خود، درآمد فروشگاه را هرچه بیشتر افزایش دهد.

علاوه بر این سیستم منفعل، سیستم­های فعالی هم تعریف شده­اند که پیشنهادها را برای افرادی که در حال گذر هستند، ارائه می­دهند. در این سیستم پیشنهادهای کاملا شخصی، از طریق بلوتوث یا وای­فای، برای افراد ارسال می­شوند. پیش­بینی می­شود در سال­های آینده ویترین­ها دیگر به شکل سنتی خود وجود نخواهند داشت. ویترین­های هوشمند، بر اساس اطلاعات به‌دست‌آمده از مشتری‌های خود، لباس­های ارائه‌شده را تغییر خواهند داد تا بتوانند مشتری­های بیشتری را به داخل فروشگاه بکشانند.

اما در دنیای دیجیتال شخصی­ سازی چالش بزرگ­تری است. به دست آوردن اطلاعات از تاریخچه جست­وجو و تحلیل این داده­ها به کمک الگوریتم­های موجود، به برندها کمک می­کند تبلیغات هوشمندتری داشته باشند. تبلیغات به کمک ای‌میل، پیامک یا در وب‌سایت­ها ارائه خواهند شد، اما به صورت کاملا شخصی. به کمک این روش، محصولات مناسب در یک زمان صحیح، به افراد پیشنهاد داده خواهند شد و این امر به معنی افزایش احتمال موفقیت است.

2. محصولات

تخمین­های مورگان استنلی نشان می­دهد ارزش پوشاک مرجوعی خریداری­شده به صورت دیجیتال در سال 2019، نزدیک به 60 میلیارد دلار بوده است. 88 درصد مشتری­ها، مناسب نبودن سایز را یکی از مهم­ترین دلایل مرجوعی لباس مطرح می­کنند.

بر اساس آمارهای منتشر­شده از سوی Deloitte، بیش از 50 درصد مشتری­ها تمایل دارند پوشاکی را بخرند که برای آن­ها دوخته شده است. اما آیا مشتری­ها تمایلی به پرداخت هزینه این شخصی‌ سازی دارند؟ تجربه هزینه پرینت طرح مورد نظر روی تی­شرت­ها نشان می­دهد بسیاری حاضرند این هزینه را پرداخت کنند.

هر برند پوشاک، محصولات را با اندازه­های مشخصی تولید می­کند. این اندازه­ها معمولا بر اساس داده­های به‌دست­آمده از کشور مبدا طراحی می­شوند، اما معمولا بر اساس جامعه هدف، تغییراتی در آن داده می­شود. از همین‌رو دو برند در یک کشور، اندازه­های یکسانی برای تولید پوشاک استفاده نخواهند کرد. تحقیقی در انگلیس نشان می­دهد که 60 درصد مردهای انگلیسی، در پیدا کردن لباس­هایی با سایز مناسب، با چالش روبه‌رو هستند.

آواتارهای دیجیتال و تن­ زدن مجازی لباس

به کمک داده­های به‌دست‌آمده از افراد می­توان تا حدود زیادی سلیقه و نوع پوشاک مورد نظر را تعیین کرد، اما به دست آوردن اندازه فیزیکی افراد، یا ست لباس­هایی که دوست دارند با هم بپوشند، به‌مراتب دشوارتر است. بسیاری از آقایان، اطلاعات مشخصی از سایز خود ندارند و خانم­ها در مواردی اطلاعات اشتباهی از دور کمر یا پاهای خود در ذهن دارند.

یکی از فناوری­هایی که برای رفع این مشکل ارائه شده است، تن زدن مجازی است. در این سیستم به کمک تنها دو عکس قدی به وسیله گوشی­های هوشمند (در صورت نبود این امکان، پاسخ به تعدادی سوال درباره فیزیک بدن)، یک آواتار مشابه خریدار ایجاد خواهد شد. این نمونه دیجیتال از مشتریان، کمک شایانی به شخصی­ سازی پوشاک برای مشتریان خواهد کرد.

برند پوشاک YOOX یکی از شرکت­های پیش‌رو در این زمینه است. در سال 2018، این برند یک نرم‌افزار هوشمند ارائه کرد که به وسیله هوش مصنوعی طراحی شده بود. این برند ایتالیایی، به مشتریان خود اجازه می­دهد لباس­ها را بر تن خودشان ببینند و پس از آن خرید کنند. با گرفتن یک سلفی، آواتار مشتری ساخته می‌شود و پس از آن، خریداران می­توانند هر لباسی را تن بزنند. به کمک این آواتار شما می­توانید لباس، شلوار و کفش مورد نظر را به صورت هم‌زمان ببینید. علاوه بر این، پس از انتخاب بهترین دست لباس، خریداران می­توانند تصاویر را با دوستان خود به اشتراک بگذارند تا نظر آن­ها را هم جویا شوند.

برند تامی هیلفیگر از دیگر برندهایی است که تجربه­های موفقی را در این زمینه داشته است. در هنگام خرید آن‌لاین از وب‌سایتِ این برند موفق پوشاک، افراد می­توانند مناسبت مورد نظر خود را انتخاب کنند و مستقیم به سراغ محصولی بروند که برای آن­ها مناسب­تر است. با انتخاب بین استایل مهمانی، رسمی، کلاسیک یا اسپورت، پیشنهادهای جذابی به مشتری­ها ارائه خواهد شد. برای مثال، با انتخاب پیراهن مورد علاقه، کیف یا کفش متناسب با موقعیت و پیراهن به افراد توصیه خواهد شد. این پیشنهادات بر اساس الگوریتم­های هوش مصنوعی طراحی‌شده از سوی شرکت ارائه می­شوند.