جز طالع مبارک از مشتری چه یابی
جز نقدهای روشن از کان زر چه آید
مهدی افخمی، سردبیر ماهنامه «سمت مشتری»
لحظه مواجهه مشتری با سازمان مهمترین زمان برای اثرگذاری بر رفتار و تصمیم مشتری است. سازمان‌هایی که نقاط فروش و تعامل با مشتری را به صورت مستقل دارا هستند، بیشترین بازخورد را از این مهم دریافت می‌کنند. بخشی از صنعت خرده‌فروشی در اصطلاح به FMCG معروف است، یا به عبارتی کالاهای تندمصرف که سهم کمتری از نقطه فروش مستقیم دارند.
در کسب‌وکارهای این‌چنینی عموما تمرکز در برندینگ سهم بیشتری در وفاداری مشتریان دارد، ولی در حدود دو دهه است که فعالان این حوزه رویکرد تمرکز بر مشتری را مدنظر قرار داده‌اند. تقریبا کمپین‌های مبتنی بر قرعه‌کشی بزرگ‌ترین سهم را در این تغییر نگرش به خود اختصاص داده‌اند. این قبیل از کمپین‌ها باعث درگیری بیشتر مشتری، یا مصرف‌کننده نهایی با محصول می‌شوند. هدف اصلی این کمپین‌ها معرفی و فروش محصول است، در صورتی که کمتر به مفهوم وفاداری می‌پردازند.
عموما این کمپین‌ها رضایت بسیار حداقلی از مشتریان را حاصل می‌کنند، درحالی‌که بیش از 99.99 درصد از مشتریان در قرعه‌کشی‌ها برنده نمی‌شوند. به عبارتی، برای فروش بیشتر یا معرفی محصولی جدید، بخش اصلی مشتریان ناراضی می‌شوند، که این مسئله در تضاد کامل با مفهوم وفادارسازی مشتریان است.
در بیشتر مواقع مدتی پس از پایان کمپین‌ها، اقبال مشتریان به برند، کمتر و کمتر می‌شود. برنج محسن، چای دبش، ماءالشعیر آلیس، رب تبرک و… با یک مرور ساده می‌توان تعداد زیاد مارکت تجاری را به یاد آورد که دیگر سهم کمی از ذهنمان را به خود اختصاص داده‌اند، در صورتی که در دوره‌هایی دارنده رتبه یک فروش در بین رقبایشان بوده‌اند. کمپین‌ها به صورت لحظه‌ای بازار را به سمت خود معطوف می‌کنند و بعد از سپری شدن زمان، مشتریان مجددا به سمت رفتار معمول خود گرایش پیدا می‌کنند و دوباره به برندهای محبوب خود بازمی‌گردند. برنامه‌های وفاداری تلاش دارند از این قبیل کمپین‌ها صرفا به عنوان جذب مشتری و مخاطب استفاده کنند و پس از آن تکرار خرید مشتری را نهادینه کنند. این مهم از طریق داده‌کاوی و پیش‌بینی رفتار آتی مشتریان حاصل خواهد شد.
مهمترین دغدغه این کسب‌وکارها عدم ارتباط با مشتری است، بنابراین از طریق برنامه‌های وفاداری می‌توان این نقیصه را برطرف کرد. بعضی از فعالان این صنعت از طریق توسعه فروشگاه‌داری نسبت به رفع این مشکل اقدام کرده‌اند، ولی عملا این مسیر پرهزینه خواهد بود. ایجاد فروشگاه آن‌لاین یکی از راه‌کارهای کم‌هزینه است که می‌تواند مکمل خوبی برای برنامه‌های وفاداری و باشگاه مشتریان باشد.
ما در «سمت مشتری» قصد داریم نحوه به‌کارگیری ابزار باشگاه مشتریان در صنعت FMCG را با رویکرد وفاداری‌سازی مشتریان، مورد بررسی قرار دهیم. مشارکت شما در تبادل تجربه‌ها و انتقال دانش با تحریریه «سمت مشتری» می‌تواند ما را در این مسیر یاری کند.
