حرکت به سمت برنامه های وفاداری ائتلافی

ویژگی برنامه های وفاداری مراکز خرید در سال ۲۰۲۱

هر بخش صنعت به طور متفاوتی برنامه های وفاداری را اجرا می کند. به عنوان مثال، پاداش دادن به هر ۱۰ خرید یا هر خرید تقریبا از ابتدا برای فروشگاه های زنجیرهای قهوه و رستوران های فست فود اصلی مرسوم بوده است، درحالی که شرکت های مد و لوازم آرایشی تمایل دارند خارج از چرخه خرید، روی بازاریابی تجربی و جذب مشتری تمرکز کنند. از طرف دیگر، برنامه های وفاداری مال ها و مراکز خرید در سال های خرید چندان گسترده نبودند. اما این روند در شرف تغییر است. تجربه طولانی مدت بسته شدن این فروشگاه ها به دلیل کرونا و جلوگیری از ازدحام، موجب تعریف مجدد دیدگاه مردم از مکان های عمومی شده است. این می تواند در دوران پسا کرونا به معنای افزایش علاقه به مالها، مراکز خرید و فروشگاه های مرکزی در آینده نزدیک باشد؛ جایی که مشتریان نه تنها می توانند چیزهایی را خریداری کنند، بلکه خدمات مختلفی را نیز دریافت کنند. برنامه های وفاداری ائتلافی یکی از ترندهای جدید وفاداری برای مراکز خرید است که در ادامه در مورد آن توضیحاتی خواهیم داد.

اهمیت برنامه های وفاداری مراکز خرید پس از کرونا

ویروس کرونا باعث حساسیت بیشتر مردم نسبت به گذشته شده است. آنها به دنبال تجربیاتی برای غنی سازی زندگی خود بعد از قرنطینه هستند. برنامه های وفاداری برای مراکز خرید میتواند در این بین تمایز ایجاد کند، زیرا تجربه ای فراموش نشدنی را همزمان ایجاد می کند. مارک شوایگرت، مدیر بازاریابی آنالین گروهی در HB Reavis در این مورد میگوید: وفاداری مشتری به مراکز خرید طی دوران کرونا کاهش یافته است. تجربه روزمره حضور در فروشگاههای فیزیکی و وفاداری در برخی صنایع به دلیل عدم نسخه پشتیبان دیجیتال کاهش یافته است. یک رقیب جدید برای مراکز خرید ظاهر شده است و آن تجارت الکترونیک است. از این رو وقت آن رسیده است که با مشتری رابطه عمیق تری برقرار کنیم و ترجیحات و نیازهای او را همان گونه که می خواهد، برآورده کنیم. روند وفاداری باید تغییر کند و این دیگر تنها در مورد مراکز خرید فیزیکی نیست.

برنامه وفاداری مرکز خرید چیست؟

از برنامه های وفاداری مراکز خرید به طور کلی به عنوان یک سیستم تشویقی یاد می شود که در آن مشتریان میتوانند هنگام خرید در فروشگاه ها و استفاده از خدمات داخل بازار مانند فودکورت ها یا سالن های بازی یا زیبایی امتیاز کسب کنند. جذابیت ناشی از این برنامه این است که مشتریان میتوانند برای سفارش یک وعده غذایی امتیاز کسب کنند و سپس آن را برای تخفیف کوتاهی مو در همان مرکز خرید استفاده کنند. اما قاعده کلی این امر این است که برندها و خدمات  مختلفی که در آن مرکز خرید فروشگاه دارند، به صورت ائتلافی وارد این برنامه وفاداری شوند.

سیمون گریفیتس، مدیرعامل مال کمپانی، در این مورد میگوید: »مراکز خرید با رقابت شدیدی روبه رو هستند و برنامه های وفاداری موثر باعث حفظ مشتری می شوند. صنعت خرده فروشی بسیار رقابتی است. از طریق برنامه های وفاداری به یادماندنی و استراتژیک، مراکز خرید می توانند از سایر مراکز خرده فروشی بهتر عمل کنند. جوایز حاصل از خرید، مشتریان جدیدی را به خود جلب می کند. برنامه های وفاداری که جوایز به یادماندنی ارائه می دهند، باعث می شوند مشتری یک احساس عاطفی با یک کسب وکار خرده فروشی خاص داشته باشد و مشتریان را ترغیب میکند که بازگردند و خرید بیشتری انجام دهند.

یکپارچگی برنامه های وفاداری مراکز خرید برنامه های وفاداری بازار با برنامه های وفاداری سنتی و خرده فروشی نیز تفاوت زیادی دارد. برای خود مرکز خرید، هدف این است که تا آنجا که می توانند، مشتری جذب کنند و اطمینان حاصل کنند که اوقات خوشی را سپری کنند. هدف مراکز خرید این است که همه این مشتریان برگردند و بیشتر به خدمات آنها اعتماد کنند. به عبارت دیگر، میزان ترافیک میزان سود را تعیین میکند. به همین دلیل، برنامه های وفاداری بازار باید روی ارائه تجربه ای برتر به مردم و همچنین مزایایی کار کنند که در هر فروشگاهی سازگار و راحت باشد. ویژگی مهم دیگر برنامههای وفاداری مراکز خرید، راحتی است.
مشتریان وقت برای دردسر معطل ماندن پشت پیشخان ندارند. آنها ایده پاداش دادن را دوست دارند، اما اگر فرایند آن بیش از حد طول بکشد، ترجیح می دهند از آن صرف نظر کنند. ایجاد قوانین و مقررات پیچیده برای کسب امتیاز برای کارمندان نیز دردسر ایجاد میکند و نتیجه آن تجربه کلی بد برای برند است. بنابراین یکپارچگی یک برنامه وفاداری در بازار باید با در نظر گرفتن این موارد باشد:

• در تمام فروشگاهها خدمات سریع و بدون دردسر داشته باشد.
• در هر فروشگاه، با هر تلفن و با هر کارت اعتباری کار کند.
• لمسی و آنالین باشد. این یک نیاز اساسی در دوران پساکروناست.

در این میان، برنامه های وفاداری ائتلافی میتوانند برای مراکز خرید مفید باشند.

برنامه وفاداری ائتلافی چیست و چرا برای مراکز خرید مناسب است؟

برنامه های وفاداری ائتلافی چندین برند نامرتبط را زیر یک سقف متحد میکنند. در این حالت ارز وفاداری بین همه شرکتکنندگان مشترک است، اما هر برند بهتنهایی تصمیم میگیرد چه نوع پاداشی را ارائه دهد و پاداش آنها چقدر قابل دسترسی است. برنامه های وفاداری ائتلافی تا حدودی سابقه مختلط شدن دارند، زیرا فقط در شرایط خاص و در طوالنی مدت کار می کنند. یک ویژگی اصلی این است که آنها باعث ایجاد علاقه برای خود برنامه و نه برند شرکت کننده می شوند. این برنامه ها در مراکز خرید به خوبی جواب می دهند، زیرا ‌‌همه برندهای شرکت کننده در یک مکان واقع هستند و امکان نقد کردن امتیاز را برای مشتری ساده کرده اند. بنابراین مشتریان هیچ یک از پیشنهادات را از دست نخواهند داد.

مزایای برنامه های وفاداری ائتلافی برای مراکز خرید

حال بیایید ببینیم که چگونه یک برنامه وفاداری ائتلافی در یک مرکز خرید به سود مشتریان، صاحب مغازه و البته شرکت صاحب این مرکز تمام می شود.

• افزایش پیاده روی و خریدهای تکراری:

یک فضای خرید هیجانانگیز ایجاد کنید که در آن مشتریان بتوانند در هر فروشگاه در زمان واقعی امتیاز کسب کنند و سپس بالفاصله پاداشهای جمعشده را حتی در فروشگاه دیگری بازپرداخت کنند.

• شناسایی مشتری در فروشگاه:

طیف گستردهای از فناوریها و یکپارچگیها برای ایجاد یک سفر مشتریمداری را که در آن خریداران به روشی آسان و بدون دردسر شناسایی و پاداش میگیرند، انتخاب کنید.

• ارزش افزوده از طریق پیشنهادهای مشترک:

پلتفرمهای خاص به صاحبان برند اجازه میدهد پیشنهادها و کمپینها را به طور مستقیم در پلتفرم وفاداری بارگذاری کنند، سپس میتوانند بهراحتی آنها را کنترل کنند. به این ترتیب، مشتریان میتوانند همه پیشنهادهای مربوط را در
یک مکان مشاهده کنند.

• مشارکت مشتری از طریق بازیسازی:

مسابقات رسانههای اجتماعی با برندهای مشترک، شکار امتیاز و گنج در فروشگاهها، معرفی سیستم ارجاع چند برند و تشویق بازبینی کاربران برای افزایش و همچنین تعامل مشتریان به روشی غیرتخفیف گرا.

• تجربه بهتر مشتری:

از برنامه وفاداری برای جلب مشتریان برای گذراندن وقت بیشتر در بازار استفاده کنید. دادههای وفاداری را از طریق اطالعاتی که مشتریان میدهند، جمعآوری کنید تا سیستمهای اتوماسیون بازاریابی خود را بیش از حد شارژ کرده و در شخصیسازی بهتر عمل کنید.

نمونه ای از برنامه وفاداری موفق برند وستفیلد

گروه وستفیلد در سال 2014 به دو شرکت مستقل تقسیم شد؛ گروه Scenter برای نمونه کارهای استرالیا و نیوزیلند و شرکت وستفیلد که همچنان مالکیت و اداره سهام مرکز آمریکایی و اروپایی را ادامه داد. همه مراکز خرید وستفیلد برنامه وفاداری ندارند. باشگاه وستفیلد و حتی کسانی که آن را ارائه میدهند، برنامه را به طور جداگانه اجرا میکنند. باشگاه مشتریان وستفیلد مکانیک کسب امتیاز و خرج کردن دارد، اما قوانین آن در هر کشور متفاوت است. در ایاالت متحده هر یک دالر هزینهشده برابر است با یک امتیاز و 100 امتیاز را میتوان با یک کوپن 25 دالری خریداری کرد. در مراکز خرید این برند در کشورهای اتحادیه اروپا پس از هر خرید 10 یورویی یا بیشتر ۱۰ امتیاز کسب میشود و 100 امتیاز نیز 10 یورو جایزه دارد.