حس خوب ایجاد نکنید، وفاداری در کار نخواهد بود
گفت‌وگو با مدیرعامل مجموعه ورزشی «راسپینا»
مجموعه پزشکی ورزشی «راسپینا» از سال 79 در منطقه یک تهران افتتاح شد و حالا با حدود 80 پرنسل به شکل چند منظوره هدایت می‌شود تا در کنار خدمات ورزشی، برخی نیازهای دیگر مشتریان ازجمله کارواش، نگه‌داری از فرزند آن‌ها در زمان ورزش، مشاوره و روان‌شناسی و حتی برخی خدمات زیبایی را نیز پوشش دهد. از نظر مرجان مقدس‌زاده، مدیرعامل «راسپینا»، این چندجانبه بودن خدمات باعث صرفه‌جویی در زمان مشتری و درنتیجه رضایت و وفاداری بیشتر او در مجموعه می‌شود. او می‌گوید که خیلی مهم است مشتری با حس‌وحال خوبی از باشگاه ورزشی خارج شود و اگر این حس خوب ایجاد نشود، وفاداری در کار نخواهد بود. «مشتری وفادار کسی است که با انتقاد از مجموعه، اشکالات و کمبودها را گوشزد می‌کند. اگر او درباره مشکلی که متوجه آن شده، انتقاد نکند، وقتی از مجموعه می‌رود، دیگر وفادار نخواهد بود.» مدیریت مجموعه مدل وفاداری عاطفی را برای ماندگاری بیشتر مشتریان خود انتخاب کرده‌اند و هر از چند گاهی هم آموزش‌هایی در این‌باره به پرسنل داده می‌شود. با مقدس‌زاده که فارغ‌التحصیل رشته معماری است و دستی هم در طراحی و ساخت «راسپینا» در مجموعه کوهستان داشته، گفت‌و‌گویی درباره وفاداری مشتری داشتیم.
-
ایجاد وفاداری اعضا در یک کسب‌وکار ورزشی، چه راه‌کارها و برنامه‌هایی را می‌طلبد و اساسا پرداختن به آن چه تفاوتی با سایر کسب‌وکارها دارد؟
در کسب‌وکارهای ورزشی باید بیشتر مراقب مشتریان خود باشید، چون مدل کسب‌وکار متفاوت است و مانند برخی دیگر از کسب‌وکارها مراجعه مشتریان به صورت محدود نیست. اعضای یک باشگاه یا مجموعه ورزشی به طور روزانه یا نهایتا هفتگی به آن‌ها مراجعه می‌کنند. خیلی مهم است که مشتری علاوه بر هدف ورزشی که دارد، حس‌وحال خوبی را از تجربه در باشگاه به دست بیاورد و اگر حس خوب در او ایجاد نشود، ممکن است مجموعه را ترک کند و وفادار نماند.
-
مشتری وفادار را چطور تعریف می‌کنید؟
مشتری وفادار در ساده‌ترین تعریف کسی است که خرید خود را تکرار کند، اما وفاداری که مدنظر ماست، فراتر از تکرار خرید است و ما تعریف دقیق‌تری از آن داریم. مشتری وفادار کسی است که با انتقاد از مجموعه، اشکالات و کمبودها را گوشزد می‌کند. اگر او درباره مشکلی که متوجه آن شده، انتقاد نکند، وقتی از مجموعه می‌رود، دیگر وفادار نخواهد بود. ما در «راسپینا» کسی را که نقطه ضعف و پیشنهادی برای بهبود کار ما ارائه می‌دهد، مشتری وفادار می‌دانیم، چون خود را جزئی از خانواده ما دانسته و درخواست خود را مطرح کرده است. ما هم آن درخواست را پی‌گیری و اجرا می‌کنیم. بعضی مواقع هم مشتری‌ها به ما کمک می‌کنند تا بدانیم باید در چه مسیری حرکت کنیم.
– در «راسپینا» چه راه‌کارهایی برای افزایش وفاداری مشتریان و اعضا در نظر گرفته شده است؟
وفاداری مشتری به یک‌سری از مجموعه اقدامات، استراتژی‌ها و تکنیک‌هایی می‌رسد که هر مجموعه‌ای برای حفظ مشتری وفادار خود انجام می‌دهد. ما در سیستم مدل کاری خود چند مدل وفاداری مشتری را در نظر داریم، ازجمله وفاداری شناختی، عاطفی، رغبت و تخفیف و وفاداری اقدام و اصرار. در این مجموعه ورزشی با توجه به ارائه خدمات ورزشی و فضایی که داریم و در کنار نور، تهویه و امکانات مناسب و متمایزی که نسبت به دیگر مجموعه‌ها ارائه می‌دهیم، تمرکز را بر مدل وفاداری عاطفی قرار داده‌ایم. مشتریان در نخستین حضور خود در مجموعه به کمک مشاوران ورزشی با مجموعه آشنا می‌شوند. برای آن‌ها نیازسنجی می‌شود که چقدر زمان دارند و هدف آن‌ها از ورزش در این مجموعه چیست؟ با توجه به این نیازسنجی کمک می‌کنیم خدمت مورد نظر را انتخاب کنند. هدف مشاورین ما صرفا فروش خدمت نیست، بلکه اصلی‌ترین هدف آن‌ها ایجاد رضایت‌مندی و پی‌گیری مداوم است. این پی‌گیری و تداوم ایجاب می‌کند که مشتری خرید خود را به طور مرتب ادامه دهد و وفاداری اتفاق بیفتد. این شرایط از طریق نرم‌افزار سی.آر.ام اتفاق می‌افتد. از طریق این نرم‌افزار مشخصات مشتری، تاریخ‌های مهم فردی، نحوه آشنایی با مجموعه و یک‌سری اطلاعات اولیه وارد سیستم می‌شود. مسئله دیگری که ما با استفاده از سی.آر.ام داریم و شاید با مجموعه‌های دیگر متفاوت باشد، دریافت اطلاعات تکمیلی از مشتری است، ازجمله درباره وضعیت سلامتی جسمی و آسیب‌های ورزشی، سابقه ورزشی و این‌که هدف آن‌ها چیست؟ چون برخی به جهت لاغری و برخی دیگر به جهت استعدادیابی به باشگاه مراجعه می‌کنند. پس از ثبت اطلاعات کار ما با مشتری آغاز می‌شود. مشاورین ما مدام با آن‌ها در ارتباط هستند و وضعیت را کنترل می‌کنند. حتی اگر مشتری هفته پیش ثبت‌نام کرده باشد، پس از دو سه جلسه ارتباط برقرار می‌کنند و از میزان رضایت او می‌پرسند. پی‌گیری‌ها باعث رضایت و افزایش انگیزه برای رسیدن به هدف ورزشی آن‌ها خواهد شد و درنتیجه اعتماد و رابطه‌ای بین مشاور و مشتری ایجاد می‌شود که باعث ایجاد وفاداری عاطفی خواهد شد. درواقع مشتری‌های ما بعد از مدتی تبدیل به خانواده باشگاه می‌شوند و درنتیجه خانواده ما روزبه‌روز بزرگ‌تر می‌شود.
-
این اقدامات تا چه اندازه نتیجه‌بخش بود؟
صددرصد نتیجه‌بخش بوده است. اصولا چند مدل تبلیغات وجود دارد؛ تبلیغ در رسانه‌ها، بیلبوردها یا چهره به چهره. اعتماد و وفاداری عاطفی در این مجموعه نهایتا به تبلیغات چهره به چهره ما کمک می‌کند. وقتی مشتری نسبت به مجموعه‌های دیگر شرایط متفاوتی مشاهده می‌کند، آن را به دیگران نیز معرفی می‌کند، بنابراین بیشتر مشتری‌های ما خانوادگی یا جمع دوستان هستند که در زمان‌های مختلف در «راسپینا» ثبت‌نام می‌کنند. ما افراد بیشتری را از این طریق جذب مجموعه کردیم و نتیجه خوبی داشته است.
– برای مدیریت تجربه مشتریان و این‌که در این مجموعه ورزشی تجربه‌ای منحصربه‌فرد داشته باشند، چه برنامه‌ریزی‌هایی را انجام داده‌اید؟
ما سالانه مشتریان وفادار را شناسایی و از آن‌ها قدردانی می‌کنیم و هدایایی هم برای آن‌ها در نظر می‌گیریم. جز نظرسنجی‌های کلی که از همه مشتریان و اعضا درباره موارد مختلف انجام می‌شود، نظرات آن‌ها را می‌پرسیم. پاسخ‌ها و اطلاعات آن‌ها به ما در رفع مشکلات و حل مسائلی که در روند کاری وجود داشته است، کمک می‌کند. در این مجموعه علاوه بر ارائه خدمات مناسب، ایجاد فضای دوستانه و آرامش روانی امر بسیار مهمی است. معتقدیم هر مشتری وقتی وارد می‌شود، باید هر مسئله‌ای را که بیرون از باشگاه دارد، فراموش کند و درنهایت با حال و انرژی خوب از مجموعه خارج شود و این موضوع با آموزش به پرسنل محقق می‌شود. هم‌چنین با ایجاد آمبیانس و اتمسفر فضایی از طریق موسیقی و رایحه مناسب سعی می‌کنیم به آن‌ها در انجام تمرینات بیشتر و راحت‌تر کمک کنیم. بنابراین جز خدمات، شرایط متمایزی ایجاد می‌شود که مشتری با حال و تجربه خوب از مجموعه خارج شود. ما در این باشگاه سعی می‌کنیم خدمات همه‌جانبه ارائه کنیم و برای وقت مشتری ارزش قائل هستیم. وقتی مشتری وارد باشگاه می‌شود، امکان کارواش خودرو و نگه‌داری از فرزند او وجود دارد و حتی اگر نیاز به کار زیبایی داشته باشد، در همین مجموعه می‌تواند آن را انجام دهد. «راسپینا» با یک کلینیک روان‌شناسی قرارداد دارد و در همین مکان مستقر هستند. نخستین جلسه مشاوره برای مشتریان رایگان است، چراکه از نظر ما جز سلامت جسمی، سلامت روانی نیز مهم است. فضایی هم برای پزشکی ورزشی وجود دارد تا در صورت آسیب بتوانند به آن رسیدگی کنند. از نظر ما این باشگاه صرفا باشگاه ورزشی نیست، به همین دلیل هم احتمالا به مشتریان حس متفاوت‌تری می‌دهد، در وقتشان صرفه‌جویی می‌شود و چند مورد از نیازهایشان هم‌زمان برطرف می‌شود.
– تا چه اندازه از ظرفیت سایر برندهای ورزشی برای مشتریان خود استفاده می‌کنید؟ به این معنا که مشتریان مجموعه شما بتوانند با عضویت در این کلاب، از مزیت‌های سایر کسب‌وکارهای ورزشی مانند برندهای ورزشی عرضه‌کننده پوشاک بهره ببرند؟ آیا برنامه‌ای در این خصوص دارید؟
در سال‌های قبل با برندهای خارجی که راحت‌تر می‌توانستد در ایران کار کنند، همکاری داشتیم. آن‌ها به صورت فصلی با تخفیف‌هایی در این مجموعه حضور داشتند، ولی در سال‌های اخیر تمرکز را روی برندهای تولید ایران گذاشته‌ایم. به این نتیجه رسیدیم که بهترین کار اهمیت دادن به کالای تولید داخل ایران است. اگر کسانی مانند خودمان در صنعت ورزش داخل ایران فعالیتی دارند، وظیفه داریم آن‌ها را هم حمایت کنیم و باید همه با هم در این مسیر حرکت کنیم. بنابراین از برخی برندهای ایرانی در مسابقات استفاده کردیم. در زمینه باشگاه‌های ورزشی مسابقاتی برگزار می‌کنیم و برای لباس‌های اعضای تیم و حتی مربیان نیز از برندهای ایرانی استفاده کردیم. هم‌چنین به صورت فصلی از برخی برندها دعوت کردیم که در مجموعه حضور داشته باشند تا مشتریان وسایل مورد نیازشان را در ساعات حضور در مجموعه تهیه کنند و در وقتشان صرفه‌جویی شود.
-
بر اساس سیاست‌های اومنی چنل، چگونه برنامه‌های وفاداری خود را تعریف کرده‌اید که مخاطبان بتوانند مواجهه و تجربه یکسانی با سازمان داشته باشند؟
امروزه بسیاری از مردم به کار با گوشی‌های هوشمند آشنا شده‌اند و برای پیدا کردن هر کالا یا اطلاعاتی با یک جست‌وجوی ساده از طریق آن می‌توانند به هدف خود برسند. ما هم از این فرصت استفاده کردیم و در کنار فعالیت‌های مجازی مثل اینستاگرام و… با طراحی سایت «راسپینا» و قرار دادن اطلاعات مختلف ازجمله Qr code هایی («رپس» مخفف رمزینه پاسخ سریع) که در قسمت‌های مختلف طراحی کرده‌ایم، سعی کردیم در این زمینه فعال‌تر عمل کنیم. مشتریان از طریق اسکن «کیو آرکدها» و جست‌وجو در موبایل خود می‌توانند ساعت کلاس‌ها یا اطلاعات مورد نیاز را پیدا کنند و از طریق سایت، کلاس رزرو کنند. اپلیکیشن‌هایی در این زمینه داریم که کاربران از طریق آن‌ها می‌توانند کلاس‌های مورد نظر را پس از جست‌وجو و مقایسه با باشگاه‌های اطراف رزرو کنند و درنهایت قبل از شروع کلاس با حضور در مجموعه ثبت‌نام نهایی را انجام دهند. از طریق سی.آر.ام نیز توانستیم با مجموعه‌های دیگر لینک شویم و با اعطای کارت اعتباری، مشتریان خود را به یکدیگر معرفی کنیم تا بتوانند امتیازهای دریافتی را در فضاهای خارج از باشگاه خرج کنند. وقتی مشتریان از طریق باشگاه مشتریان امتیازی دریافت می‌کنند، در آن‌ها حس خوبی به مجموعه ایجاد می‌شود. همان امتیاز نیز باعث می‌شود دوست داشته باشند در آن فضا بمانند تا امتیاز بیشتری کسب کنند. اگر حضور آن‌ها در مجموعه امتیازی نداشته باشد، برای آن‌ها تفاوتی ندارد که امروز در این مجموعه و فردا در مجموعه‌ای دیگر باشند.
– در سایر کشورهای جهان ترندها و روندهای برنامه‌های وفاداری در کسب‌وکارهای ورزشی به چه سمت و سویی می‌رود؟
ما هر سال باشگاه‌های کشورهای مختلف را بررسی می‌کنیم و الگوهای رفتاری آن‌ها را با آن‌چه انجام می‌دهیم، مقایسه می‌کنیم. در آن مجموعه‌ها هم اتفاق خاص و عجیبی نمی‌افتد و آن‌ها هم با سی.آر.ام ارتباطاتی با مشتری برقرار و آن را مدیریت می‌کنند. مشخصا در حال حاضر بیشترین تمرکز صنایع ورزشی روی سی.آر.ام و وفاداری مشتری است.
