خدمات پس از فروش کلید وفادارسازی مشتری

گفت‌وگو با عادل دهدشتی، راهبر توسعه کسب‌وکار و برند

لوازم خانگی در ایران از نظر رفتار مصرف، کارکرد و دوره مصرف جزو محصولات با مصرف طولانی‌مدت است، بنابراین برنامه‌‌هایی که باید برای وفادارسازی مشتری در نظر گرفته شود، کمی متفاوت از استراتژی‌های سایر محصولات و کشورهای دیگر است. عادل دهدشتی، راهبر توسعه کسب‌وکار و برند، که در یک دهه گذشته سابقه مدیریت و مشاوره در صنعت لوازم خانگی را در کارنامه خود دارد، در این زمینه معتقد است: «لازمه وفادارسازی در این صنعت، کیفیت و طراحی مناسب، پاسخ به نیازهای کاربری مشتری و از همه مهم‌تر، خدمات پس از فروش است. خدمات پس از فروش در ایران بیشتر در نصب اولیه خلاصه می‌شود و اتفاق دیگری در دوره مصرف بلندمدت شاهد نیستیم و در این زمینه از فضای روز دنیا کاملا عقب افتاده‌ایم. مخصوصا در پنج سال اخیر که در این صنعت انحصار ایجاد شد و بازار داخلی با برندهای خارجی رقابتی ندارد، این اتفاق تکرار می‌شود و پرتگاهی برای لوازم خانگی خواهد بود.»

• وفاداری در حوزه کسب‌وکارهای لوازم خانگی چگونه تعریف می‌شود؟

در حوزه وفادارسازی برای محصولات صنعت لوازم خانگی، آیتم‌های مختلفی را باید مدنظر قرار دهیم. جنس و ماهیت محصول در حوزه لوازم خانگی عملا بلندمصرف است و وقتی خریدی انجام می‌شود، تا مدت‌ها تکرار نمی‌شود و در بهترین حالت اگر وفاداری ایجاد شود، بخش دیگری از سبد آن برند را خریداری می‌کنیم. بنابراین وقتی از وفادارسازی در این حوزه می‌گوییم، موارد مختلفی را باید در آن لحاظ کنیم. امروز لازمه کلی برای انتخاب یک محصول بحث کیفیت، طراحی و پاسخ به نیازهای مشتری است. در سال‌های گذشته مسائلی از این دست مزیت محسوب می‌شده، ولی امروز این موارد به اصل لازم برای تقابل در بازار تبدیل شده‌اند. شاید الان نتوانیم کیفیت را به عنوان مزیت مطرح کنیم، اما چیزی که در دهه اخیر پررنگ شده است، خدمات و سرویس‌های پس از فروش و هم‌چنین توسعه محصول برای تکمیل سبد نیاز مشتری است. اگر ما ماشین لباس‌شویی خریداری می‌کنیم، سال بعد باید این امکان وجود داشته باشد که از همان برند با یک طراحی و رنگ هماهنگ، یخچال یا مثلا لوازم خانگی خرد مثل آب‌میوه‌گیری یا مایکروفر را خریداری کنیم و درحقیقت استایل خانه خود را هماهنگ داشته باشیم. در حال حاضر، این موارد برای وفادارسازی مشتری خیلی پررنگ شده است. هر دو مزیت هم نیاز به سابقه و رضایت‌مندی و حس خوب مشتری نسبت به محصول و برند خریداری‌شده دارد و در سرویس از نقطه اول ارتباط یا خدمات یک برند- یعنی از زمانی که اولین تماس اتفاق می‌افتد تا نصب و خدمات پس از آن- می‌تواند حس و تجربه خوبی برای او فراهم کند که منجر به وفاداری شود. مدل طراحی‌ها و تکمیل سبدی که برند برای محصولات خود خواهد داشت، یکی دیگر از عوامل وفادارسازی مشتری در این حوزه است که در ایران کمتر به آن توجه شده است.

• شرکت‌های لوازم خانگی برای این‌که اعضای وفاداری داشته باشند، به چه نوع برنامه‌ای نیاز دارند؟

نمی‌توانیم دقیقا بگوییم چه برنامه‌ای را می‌توانند دنبال کنند، چون به عوامل موثر مختلفی ازجمله دموگرافی، نگرش و رفتار مشتری بستگی دارد، اما روش‌های مختلفی در این زمینه به کار می‌رود. مهم‌ترین موضوعی که باید در ماهیت یک برند در هر حوزه‌ای به آن توجه کنیم، این است که ما عملا به مشتری محصول نمی‌فروشیم، بلکه تجربه و حس خوب می‌فروشیم، که شامل تمام نیازهای مشتری و خدماتی که برای آن محصول در نظر گرفته می‌شود، است. از امتیازات تا تخفیفات، پروموشن‌های خرید محصول یا مالکیت محصول و… که ما در ایران مشتری را برای خرید محصول تشویق می‌کنیم، در صورتی که برندهای روز دنیا پروموشن‌ها را برای حفظ یا توسعه محصول و عملا با هدف مستمر و بلندمدت تعریف می‌کنند. به این معنا که هر چند سال یک بار محصولات را با مدل و کاربری‌های جدیدتری به معرض فروش در بازار قرار می‌دهند؛ اتفاقی که باعث می‌شود چند نسل پشت سر هم از یک برند استفاده کنند. در حوزه لوازم خانگی برندهای آلمانی شهره این اتفاق هستند. برندهای بزرگ دنیا بر اساس نیاز خانواده‌ها نیاز مشتری را سلسه‌وار و مستمر می‌بینند و در تعریفشان برای شروع زندگی یک خانم و آقا که محصولی را خریداری کردند، ۱۰ سال بعد طراحی جدیدی از همان محصول را برای فرزند سه یا چهار ساله آن‌ها در نظر می‌گیرند و به آن‌ها معرفی می‌کنند. درنتیجه عملا فرزند آن‌ها در این زنجیره با برند آشنا می‌شود و با این تجربه مشارکت می‌کند، و این یکی از بهترین استراتژی‌های وفادارسازی برندهای بزرگ دنیا در کنار جایگاه اجتماعی و مالی خانواده‌هاست. مهم‌تر از همه هم سرویس‌هایی است که در قالب گارانتی و وارانتی باید برای خانواده‌ها وجود داشته باشد، مخصوصا در کشور ما که شاید از نظر اقتصادی نوع مصرف کالاها بلندمدت است و سرویس و پشتیبانی پس از فروش به عنوان مزیت ویژه محسوب می‌شود.

• در دهه‌های گذشته، تبلیغات حرف اول و آخر را در فروش و جلب مشتری در دنیا داشت، اما ظاهرا تغییر مسیری در این زمینه رخ داده است و حالا برنامه‌های وفاداری مهم‌تر شده است. در این‌باره توضیح می‌دهید که چه چیزی منجر به این تغییرات شد؟

در استراتژی، مسیر و نقشه راهی که برندهای مطرح دنیا در حوزه لوازم خانگی در زمینه طراحی، اجرا و انتقال تجربه به مشتری پیش گرفته‌اند، آن‌ها سعی کرده‌اند کاملا زنجیروار بر اساس نیاز و سبد نیاز خانواده و نه‌فقط مادر و پدر، بلکه فرزند خانواده کالا را طراحی کنند تا کودکان نیز به عنوان شریک تجربه، نسل بعدی خریداران این محصول باشند. اما در ایران این اتفاق ضعیف‌تر به وقوع پیوسته است. ما بیشتر به نقطه فروش توجه می‌کنیم و جنبه‌های وفادارسازی و انتقال تجربه را کمتر داریم و این ضعف را سعی می‌کنیم با تبلیغات صرف که بعضا هم بی‌هدف و بی‌اثر است، حل کنیم. جالب آن‌که با یک تصور اشتباه به‌کارگیری سفیر برند نامتناسب از بین سلبریتی‌ها سعی در توسعه بازار داریم.

• چرا؟

دلیل آن کندی و ضعف شدید صنعت لوازم خانگی ما در توسعه محصول، طراحی و به‌ویژه در حوزه تکنولوژی است و محصول امسال با یک دهه قبل چندان تفاوتی ندارد و بیشتر تغییرات در اجزای ارزان‌قیمت محصول ایجاد می‌شود، نه اجزای اصلی. درواقع برای کنترل هزینه و سود بیشتر به سمت تغییرات هزینه‌بر نرفته‌ایم. تمرکز صنایع لوازم خانگی در ایران بیشتر برای تبلیغات و ترغیب مشتری به خرید و نهایتا آفرها و قرعه‌کشی و در مرحله بعد خدمات پس از فروش است. خدمات پس از فروش هم البته بیشتر در نصب خلاصه می‌شود و اتفاق دیگری نمی‌افتد. در این زمینه از فضای روز دنیا کاملا عقب افتاده‌ایم. مخصوصا در پنج سال اخیر که در این صنعت هم انحصار ایجاد شد و بازار داخلی با برندهای خارجی رقابتی ندارد، این اتفاق تکرار می‌شود و پرتگاهی برای لوازم خانگی خواهد بود.

• ارزیابی شما از اقدامات شرکت‌های لوازم خانگی ایرانی برای وفادارسازی چیست؟

موفقیت ویژه‌ای نداشتند، از این جهت که اگر در همین لحظه انحصار بازار لوازم خانگی شکسته شود، به جز یکی دو برند، بقیه برندها به‌راحتی بازار خود را از دست می‌دهند، چراکه برای سرمایه‌گذاری در تحقیق و توسعه فناورانه و طراحی و توسعه محصول هنوز به بلوغ کامل نرسیده‌اند. وفادارسازی ایجاد تجربه می‌خواهد و اولین موضوع این تجربه جز کیفیت باید در طراحی و خدمات و مخصوصا در حوزه خدمات تبلور پیدا کند، چراکه ما در آلمان نیستیم که پس از سه سال استفاده از لباس‌شویی، لباس‌شویی دیگری بخریم. ما هنوز در ایران وسایل دست دوم خریداری و سال‌ها استفاده می‌کنیم. بارها وسایل خانه را تعمیر می‌کنیم و زمانی محصول تعمیرشده پاسخ‌گوی نیاز ما خواهد بود که سرویس‌دهنده اصلی آن را پشتیبانی کند و درواقع محصول با مهندسی خود تعمیر شود.

• چه مشکلات دیگری را می‌توان به عنوان موانع وفادارسازی در حوزه لوازم خانگی نام برد؟

جز موارد طرح‌شده، یکی از مشکلات برندهای ایرانی مخصوصا در این حوزه، عدم طراحی هماهنگ یک سبد کامل محصول برای یک آشپزخانه یا فضاهایی این‌چنینی است که در آن مورد استفاده قرار می‌گیرد. یعنی ممکن است یک مدل لباس‌شویی را به شکل مناسبی طراحی کنید، ولی به دلیل ناهمگونی با سایر اقلام محصولات شرکت که در آشپزخانه استفاده می‌شود، چندان مورد وثوق و وفاداری بلندمدت مشتری قرار نگیرد.

• ترندهای جهانی حوزه لوازم خانگی در حوزه باشگاه مشتریان و وفاداری مشتری به چه سمت و سویی حرکت می‌کنند؟

البته ماهیت وفاداری با باشگاه مشتریان متفاوت است و در صنعت لوازم خانگی باید آن‌ها را از هم جدا کنیم. باشگاه مشتریان مربوط به پدیده‌هایی است که به صورت روزمره با آن‌ها در ارتباط هستید. تراکنش‌هایی دارید که منجر به آورده و تشویق برای شما می‌شود، بنابراین در این مدل نمی‌گنجد و بیشتر وفادار‌سازی انجام می‌شود. درباره برندهای مطرح هم می‌توانیم از ال.جی و سامسونگ و برندهای اکونومی دنیا نام ببریم که در زمینه پاسخ به نیاز مشتری و طراحی تجربه جدید مشتری و خدمات پس از فروش هر روز بهتر می‌شوند. برند بوش محصولاتی را تعریف کرده‌ است که کاملا همدیگر را تکمیل می‌کند، یک سطح بالاتر از ال.جی و سامسونگ است و بازار محدودتر و کیفیت خدمات گارانتی و وارانتی و طراحی بهتری دارد. برند میله که برند لاکچری لوازم خانگی با مرکزیت آلمان است، یک سطح بالاتر و برندی خاص است و بخشی از خانواده‌ها می‌توانند از آن استفاده کنند. شاید نقش اپل را در حوزه لوازم خانگی بازی می‌کند و به خانواده‌هایی که از آن استفاده می‌کنند، پوزیشنی اجتماعی و مالی می‌دهد. درواقع تمرکز میله بر پوزیشن است و شعار آن‌ها هم این است که اگرچه تا چند دهه خدمات می‌دهم، اما نیازی به پشتیبانی ندارم، چون محصولاتم کیفیت بالایی دارد و هیچ‌وقت خراب نمی‌شود و البته در تولید محصول به مباحث محیط زیستی توجه جدی دارد. بنابراین تجربه و وفاداری را در پوزیشن تعریف می‌کند. بسیاری از خانواده‌های سلطنتی دنیا از این برند استفاده می‌کنند. میله عمر حدود بیش از 100 ساله دارد. در مجموع باید تاکید کنم ما امروز به مزیتی بیش از کیفیت برای وفادارسازی نیاز داریم.