دارایی هر کسب‌وکاری بررسی رفتار مشتری است
هستی عالی‌طبع
گفت‌وگو با مهدی امیرپور، مدیر روابط عمومی دیجی کالا
امروزه دیگر کمتر کسی در ایران است که حداقل یک بار در سرچ‌های اینترنتی‌اش گذرش به وب‌سایت دیجی کالا نخورده باشد. شاید بشود دیجی کالا را بزرگ‌ترین فروشگاه اینترنتی ایران نامید. مدل کسب‌وکار دیجی‌کالا یک آمیختگی از فروشگاه آن‌لاین و خرده‌فروشی است. در گفت‌وگوی پیشِ رو با مهدی امیرپور، مدیر روابط عمومی دیجی کالا، درباره دیجی پلاس که باشگاه مشتریان دیجی کالاست، به گپ و گفت نشستیم.
با این سوال شروع کنیم که تعریف شما از مشتری وفادار چیست؟
اگر مشتری‌ای بعد از اولین تجربه خرید آن را تکرار کند، جزو مشتریان وفادار ما می‌شود. کسب‌وکارها همیشه آمار دیگری از مشتریانی دارند که قبلا از خدمات کسب‌وکار استفاده می‌کردند و حالا دیگر این رشته قطع شده و این قطع ارتباط نشان‌دهنده افت کیفیت خدمات‌دهی است و نیاز به بازنگری در خدمات باشگاه مشتریان حس می‌شود.
در یک کسب‌وکار آن‌لاین چه ویژگی‌هایی باعث می‌شوند مشتریان معمولی به مشتریان وفادار تبدیل شوند؟
اصولا تجربه‌های کاربران و رفتارهای مشتریان در کسب‌وکارهای آن‌لاین در واحدی به نام یو ایکس (User Experience) ثبت می‌شوند و بر همین اساس برنامه‌ریزی‌های مختلفی برای رضایت کاربرها صورت می‌گیرد. اغلب اوقات این رضایت به این معناست که محصولی که کسب‌وکار آن‌لاین به فروش می‌رساند، به بهترین شکل ممکن به دست کاربر برسد و این‌جاست که موجب ایجاد ارتباط دو نفره بین مشتری و کسب‌وکار می‌شود و این وفاداری به نفع هر دوست. یکی محصول دل‌خواه را به بهترین کیفیت به دست می‌آورد و دیگری هم سود می‌برد و هم فروش خود را افزایش می‌دهد.
اما در گام جلوتر، گاهی مشتری از یک کسب‌وکار توقعی بیش از آن‌چه در محصول است، دارد. مثلا از یک اپلیکیشنی که معمولا خرید آن‌لاینش را انجام می‌دهد و دیگر وفادار شده، توقعات دیگری دارد. مثل این‌که کسب‌وکار نسبت به مسائل روز بی‌تفاوت نباشد، به پایداری محیط زیست اهمیت بدهد، که این مورد یک ترند جهانی است و مشتریان دوست دارند کسب‌وکار نسبت به حفظ محیط زیست تلاش کند و در قدم بعدی مشتری وفادار هم در اقدامات موثر در این مسیر شریک باشد.
باشگاه مشتریان دیجی کالا چه ویژگی هایی دارد؟ میزان استقبال مشتریان از این ویژگی‌ها را چطور ارزیابی می‌کنید؟
ما مشتریان را رصد می‌کنیم و نیازهایشان را بر اساس امکاناتی که در دیجی کالا داریم، فراهم می‌کنیم. مثلا احساس می‌کنیم در این تلاطم‌های اقتصادی مشتری نیاز دارد که بداند آیا محصولی که در حال خریدنش است، به نسبت قبل گران‌تر شده یا ارزان‌تر؟ یا اختلاف قیمت چقدر است؟ آیا بهتر است صبر کند تا قیمت کاهش پیدا کند، یا هر چه سریع‌تر خرید را انجام دهد؟ این قبیل خدمات، جزو امکاناتی است که در تیم‌های فنی ما بررسی می‌شود و در اختیار کاربر قرار می‌گیرد و به او حق انتخاب می‌دهد.
نیاز مشتریان شما در باشگاه مشتریان دیجی کالا معمولا روی چه مواردی متمرکز است؟
بستگی دارد. گاهی ارسال سریع برای بعضی از کاربرها دغدغه است، خصوصا در راستای کالاهای سوپرمارکتی. برخی آیتم‌ها مثل نان باید قبل از سرد شدن خیلی سریع به دست مشتری برسد. برخی دیگر مثل سبزی‌جات و محصولات پروتئینی که باید در یخچال نگه‌داری شوند، باید قبل از فاسد شدن به دست مشتری برسند. این نکات اهمیت ارسال سریع را روشن می‌کند. ما این سرویس را در دیجی کالا تحت عنوان دیجی کالا جت اضافه کرده‌ایم. کسب‌وکار می‌تواند امکانات خیلی ویژه‌ای برای مشتریان وفادارش داشته باشد. مثلا ما در دیجی کالا ارتباط دوطرفه مشتریان وفادار که خریدهای منظمی دارند و خودمان را تحت عنوان دیجی پلاس ایجاد کرده‌ایم. در این کلاب از طریق تراکنش‌ها امتیاز جمع می‌کنند و با استفاده از آن‌ها می‌توانند در کمپین‌های مختلف شرکت کنند و تخفیف بگیرند.
در باشگاه مشتریان دیجی کالا چه نوع خدماتی به مشتریان وفادار ارائه می‌شود؟
ارسال سریع برای کالاهای غیرسوپر مارکتی، ضمانت‌های بیشتر و طولانی‌تر نسبت به کاربران دیگر. هر سودی که هست، دو طرفه است و هم کسب‌وکار و هم کاربر از این ارتباط نفع می‌گیرند. البته این منفعت را به یک کد تخفیف و آفر ساده تقلیل نمی‌دهم و تاکیدم روی حفظ ارتباط است و این اتفاق باید در بطن محصولات باشد. ما میلیون‌ها کامنت درباره محصولات ازسوی مشتریان وفادارمان داریم که نشان‌دهنده احساس مسئولیت آن‌ها نسبت به دیجی کالا و مشتریان دیگر است. آن‌ها تجربه خودشان را از نوع کیفیت و نوع محصول و نحوه اعتبارات و ارسال محصول می‌نویسند و همیشه به ما لطف دارند. این باعث می‌شود مشتریان دیگر هم که در نقش خوانندگان آن نظرات هستند، راحت‌تر بتوانند تصمیم بگیرند. دیجی کالا قدردان زحمات مشتریانش هست و برای آن‌ها امکانات ویژه‌ای را در نظر می‌گیرد.
باشگاه مشتریان چقدر در افزایش فروش کسب‌وکار شما موثر بوده است؟
همیشه اولین خرید آن‌لاین مشتریان با شک و تردید است و معمولا اولین خریدشان خرید بزرگی نیست و شبیه راستی‌آزمایی است. آن‌ها در خرید اول در حال محک زدن فروشگاه هستند؛ این‌که نوع خدمات‌رسانی چطور است، فروشگاه چقدر خوش‌قول است، چقدر حق و حقوق مشتری را رعایت می‌کند. اما وقتی وفاداری ایجاد می‌شود و اعتماد شکل می‌گیرد، خریدها گسترده‌تر می‌شود و روی کالاهای خاص‌تر متمرکز می‌شود.
ترندهای جهانی در باشگاه مشتریان کسب‌وکارهای آن‌لاین روی چه ویژگی‌ها و خدماتی تاکید می‌کنند؟
به نظر می‌آید که امروزه هر کسب‌وکاری که به مشتریانش اهمیت می‌دهد، وقت و انرژی زیادی را روی بررسی رفتار کاربر، سلایق، مناطق جغرافیایی، بودجه مشتریان و قدرت خرید کاربرها می‌گذارد. بی‌شک بخش زیادی از دارایی هر کسب‌وکاری که به‌شدت هم از آن صیانت می‌کند، همین اطلاعاتی است که رفتار مشتری را بررسی می‌کند، چراکه همین اطلاعات هستند که باعث می‌شوند فروش یک تجارت بیشتر، بهتر و باکیفیت‌تر از چیزی بشود که هست.
